王一博粉絲這段時(shí)間的福利真不少。我前兩天看到一個(gè)他主演的品牌廣告片《放手一搏》，一部劇情化的內(nèi)容短片，激發(fā)了粉絲追劇的熱情。數(shù)據(jù)顯示，全集《放手一搏》廣告片播放量突破了4907萬。

深挖下去，作為幕后推手的品牌林氏家居在與代言人王一博的合作上的創(chuàng)新還不止于此。8月14日，林氏家居的2024 LINSY 年度戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)在抖音開啟直播。發(fā)布會(huì)采取多場(chǎng)景互動(dòng)，林氏家居品牌的兩位副總裁攜手王一博一起直播的形式頗具新意。明星的高營業(yè)積極性與企業(yè)總裁IP效應(yīng)聯(lián)動(dòng)，吸引大量用戶圍觀，人均看播時(shí)長(zhǎng)高達(dá)10分22秒。

而如果把視角放大，細(xì)究下，筆者發(fā)現(xiàn)今年越來越多總裁紛紛涌入抖音為自家品牌直播帶貨，這種新型直播方式對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了什么影響？值得一談。

當(dāng)老板們開始勇闖直播間總裁直播火了

無獨(dú)有偶，林氏家居總裁之外，8月31日，特步集團(tuán)小公主丁佳敏與品牌代言人王鶴棣的合體直播同樣引發(fā)不小的熱度。和他們一樣，今年已經(jīng)有越來越多的總裁在抖音開播。

趨勢(shì)之下，總裁直播的形式可謂百花齊放。有的總裁擁有一定知名度，選擇自己開啟直播。例如，小米公司的創(chuàng)始人雷軍，親自掛帥試水直播帶貨，不僅提升了小米新品曝光度，也拉近了與粉絲的距離。物美集團(tuán)的董事長(zhǎng)張文中則開啟了名為文中的小飯桌的直播策劃，通過直播分享生活點(diǎn)滴，同時(shí)也推廣了物美的商品和服務(wù)。

有的總裁與達(dá)人合作，共同開展直播帶貨活動(dòng)。360公司的總裁周鴻祎與知名網(wǎng)絡(luò)達(dá)人小楊哥合作，在直播間里上演了諸多花活，還順帶介紹了產(chǎn)品功能，直播效果拉滿。同樣，鴻星爾克總裁吳榮照也選擇了與小楊哥合作，相較于周鴻祎的活躍，吳榮照則顯得靦腆的多，不過這恰與愛整活的小楊哥兩兄弟形成了強(qiáng)烈反差，反而達(dá)到了出其不意的直播效果。

還有的總裁選擇與品牌的明星代言人合作，共同在品牌直播間進(jìn)行直播互動(dòng)，以此提升品牌形象和產(chǎn)品知名度。如林氏家居和王一博的合作，不僅通過趣味的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)提升內(nèi)容吸引力，更通過全方位展示產(chǎn)品功能成功影響用戶心智，實(shí)現(xiàn)品效合一。

這些總裁之中，既有長(zhǎng)期深耕抖音的內(nèi)容達(dá)人，也有剛進(jìn)來不久的萌新。盡管他們來自不同行業(yè)領(lǐng)域，有著不同的創(chuàng)業(yè)背景，卻不約而同地將抖音直播間作為他們的新舞臺(tái)。

當(dāng)總裁們紛紛走入直播間，新一輪營銷邏輯下的直播場(chǎng)景的想象力已經(jīng)被打開。

總裁們涉水直播帶貨是趨勢(shì)之下的水到渠成

當(dāng)下的一個(gè)共識(shí)是：企業(yè)與用戶之間的交互方式變了。當(dāng)流量和關(guān)注度被短視頻和直播深度影響，活生生的人，已經(jīng)代替貨架成為了關(guān)注和消費(fèi)的新入口。

遵循著這樣的思路，總裁們從幕后走到直播臺(tái)前顯然是可以理解的。我們可以看到的是，他們有能力制造話題，于是在做拍視頻、做直播這件事上形成了新的默契。

當(dāng)然，總裁們的目的不只是為了圈流量，而是收人心。鴻星爾克總裁吳榮照在互聯(lián)網(wǎng)上的形象就是一個(gè)活生生的例子。

當(dāng)年捐款5000萬收獲的巨大流量和關(guān)注度，讓他更加謹(jǐn)慎對(duì)待流量、對(duì)待品牌的發(fā)展。每每出現(xiàn)在直播間里，他都努力把自己的角色扮演好，將產(chǎn)品更好地呈現(xiàn)給用戶，他說這是作為企業(yè)家的責(zé)任。他的接地氣，讓無數(shù)網(wǎng)友無法自拔，有人在他身上看到了踏實(shí)努力的平凡品質(zhì)，有人在他身上品出了歷盡千帆后的低調(diào)與沉穩(wěn)。

不止吳榮照，當(dāng)直播間消弭了人與人之間的那一道隔閡，網(wǎng)友們愈發(fā)愛上了褪去濾鏡的總裁們，更對(duì)他們推薦的商品產(chǎn)生了前所未有的信任感。當(dāng)吳榮照做客小楊哥直播間，整場(chǎng)直播總成交件數(shù)超10萬，看播超千萬，用戶喜歡看總裁直播，且愛買他們推薦的好物。

誠然，總裁們今時(shí)今日在直播臺(tái)前所取得的成績(jī)自然與他們自身的影響力與能力，以及對(duì)待粉絲、消費(fèi)者的態(tài)度密不可分。但拆解來看，一場(chǎng)成功的直播帶貨需要做大量幕后工作，從招商、選品、定價(jià)，到下單后的退換貨管控、結(jié)算、售后問題等，所有問題都需要平臺(tái)、總裁及其團(tuán)隊(duì)三方緊密聯(lián)動(dòng)。

所以在這個(gè)過程中你很難排除抖音電商作為平臺(tái)的聚合力。一方面，平臺(tái)擁有活躍的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，近年來吸引了大量電商創(chuàng)作者加入，使得平臺(tái)在內(nèi)容的增長(zhǎng)和多樣性上都展現(xiàn)出了強(qiáng)大的活力。無論是社會(huì)事件、品牌推廣、消費(fèi)趨勢(shì)還是人物故事，這些熱點(diǎn)話題不斷涌現(xiàn)，為總裁們進(jìn)行直播銷售提供了良好的宣傳效果。另一方面，平臺(tái)的內(nèi)容展示和商品銷售緊密結(jié)合，轉(zhuǎn)化鏈路高效通暢，形成了深度的協(xié)同效應(yīng)，幫助總裁在各個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)品牌影響力和銷售效果的全面提升。

在筆者看來，這顯然是隱藏在總裁們直播成功背后的一股暗力。

值得注意的是，今年7月，抖音電商順勢(shì)推出總裁麥爆了這一內(nèi)容欄目，提供豐富平臺(tái)資源，助力總裁們快速上手內(nèi)容創(chuàng)作，熟悉平臺(tái)玩法。受益于此，林氏家居、飛鶴、康巴赫、鴻星爾克、徠芬等一眾行業(yè)品牌總裁在抖音開播。

當(dāng)廣大用戶熱衷于觀看各種總裁直播，當(dāng)抖音電商為總裁們提供了天然土壤，吳榮照、周鴻祎們?cè)诙兑羲茉炜偛肐P的成功絕非偶然，更像是水到渠成。

「總裁麥爆了」只是一個(gè)引子

當(dāng)直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，總裁這一群體在其中的價(jià)值已經(jīng)越發(fā)顯現(xiàn)。作為一個(gè)行業(yè)觀察者，筆者很高興看到有平臺(tái)通過資源激勵(lì)的形式鼓勵(lì)更多的總裁進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

而據(jù)筆者觀察了多期總裁麥爆了欄目之后，我也覺得有兩點(diǎn)是整個(gè)行業(yè)都值得借鑒的：

一是商業(yè)的本質(zhì)是利他，總裁直播也一樣。

經(jīng)營之神稻盛和夫說過：在商業(yè)世界里，利他心最重要。它決定了一個(gè)品牌或者產(chǎn)品是被消費(fèi)者需求的。從這個(gè)角度看，總裁直播打造IP同樣是商業(yè)利他思維的一種體現(xiàn)。

尤其是對(duì)于最核心的用戶群體而言，在總裁直播間既獲得了精神上的愉悅感也獲得了現(xiàn)實(shí)中的獲得感。一方面，在直播中體驗(yàn)到了與品牌高層直接互動(dòng)的樂趣，這種互動(dòng)不僅增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，也讓消費(fèi)者感受到自己的聲音被重視。另一方面，在總裁直播中，消費(fèi)者能夠以優(yōu)惠的價(jià)格購買到高品質(zhì)的商品，這種直接的經(jīng)濟(jì)利益也是吸引和保持消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵因素。

二是品牌人格化的時(shí)代，總裁IP是天然切入口。

一個(gè)不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌人格化成為溝通消費(fèi)者的有效手段。而總裁們打造個(gè)人IP顯然是品牌人格化的一個(gè)天然切入口。

究其原因，當(dāng)一切都在祛魅，直播間里的平視化的、接地氣的、生活化的總裁們恰恰滿足了當(dāng)下人們對(duì)總裁的所有想象。當(dāng)總裁們?cè)谥辈ラg分享自己的智慧與生活，不僅直接區(qū)別開了浮躁的快節(jié)奏帶貨直播，也讓直播間更有溫度感，而不是冰冷的賣貨數(shù)據(jù)。

這顯然與常規(guī)主播直播間強(qiáng)調(diào)KOL的營銷者身份截然不同。很多時(shí)候，總裁們都是以平等對(duì)話者、傾聽者的姿態(tài)進(jìn)入直播間的，這種身份的退，其實(shí)更有效地帶來了品牌形象與內(nèi)涵的進(jìn)，這一退一進(jìn)之間，對(duì)于企業(yè)而言，巧妙地完成了品牌在用戶心智的植入與強(qiáng)化。

商業(yè)是一個(gè)人影響人的戰(zhàn)場(chǎng)，沒人比總裁們更懂這門學(xué)問，而抖音電商「總裁麥爆了」顯然為他們提供了一個(gè)參與新時(shí)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

未來，總裁直播還將呈現(xiàn)何種精彩的玩法？我們翹首期待。