本地生活戰(zhàn)況隨著美團 Q2 季度的財報發(fā)布進入了新的階段。
8 月 28 日，美團發(fā)布其 2024 年第二季度財報，該季度美團收入 823 億元，同比增長 21%；利潤率 13.7%，較去年上漲 6.8 個百分點。
其中核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)收入 607 億元，同比增長 18.5%，利潤率達 25.1%，而去年同期利潤率為 21.7%。核心本地商業(yè)收入作為美團的收入大頭，這一部分的利潤率上漲也貢獻了美團這一季度整體的利潤率。
這當(dāng)然跟今年上半年美團最大的調(diào)整到店到家合并有關(guān)，而相比之下，今年 4 月抖音將外賣業(yè)務(wù)從本地生活劃歸到電商業(yè)務(wù)線，一個合并，一個拆分，二者這半年多呈現(xiàn)出了幾乎相反的狀態(tài)。
抖音去年還被視為美團在本地生活業(yè)務(wù)上最大對手，抖音朝美團腹地進攻的輿論絡(luò)繹不絕，但抖音今年的走向卻在證明，想要做好本地生活確實急不得，需要從自己擅長的敘事邏輯入手。美團擅長場景打通，而抖音正在布局各個層級時效性的到家業(yè)務(wù)。
01、美團到店到家整合優(yōu)勢凸顯
今年 2 月 2 日，美團宣布王莆中將統(tǒng)管美團平臺、到店和到家事業(yè)群等核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)。4 月對之前的業(yè)務(wù)整合予以正式的組織命名，不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個事業(yè)群原下轄各部門調(diào)整為直屬于核心本地商業(yè)。
從宏觀層面來看，到店到家合并自然是會促進業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，更大限度地發(fā)揮美團即時履約體系的絕對優(yōu)勢。不過策略歸策略，能否成功落實到執(zhí)行層仍然需要時間去驗證，但市場顯然一開始就十分認可美團到店到家合并策略下放到一線的執(zhí)行力，美團的股價經(jīng)歷了 2023 年一整年的跌勢之后，從今年 2 月 2 日之后開始重回漲勢，本次財報發(fā)出后次日開盤價更是漲超 7%。
具體到到家業(yè)務(wù)來看，二季度利潤率上升，美團低利潤的拼好飯依然在持續(xù)發(fā)力，單日訂單量峰值突破800萬單創(chuàng)下了歷史新高?？雌饋砥春蔑垥驼w利潤率，但如果按照拼好飯的峰值單量和此次財報提到的整體峰值單量9800萬的比值來看，拼好飯的訂單占比不足 10%。
此前有媒體報道，美團也在有意控制拼好飯的訂單占比，降低外賣補貼，并通過優(yōu)化騎手端的成本來實現(xiàn)外賣利潤的釋放。
而對配送體系的優(yōu)化也體現(xiàn)在了財報上。二季度美團最大頭的銷售成本占收入百分比收窄 3.8 個百分點，至 58.8%。美團稱， 銷售成本占收入百分比減少主要由于（1）商品零售業(yè)務(wù)的毛利率改善，（2）餐飲外賣、美團閃購業(yè)務(wù)的配送相關(guān)成本占收入百分比降低，（2）也被美團列為本期核心本地商業(yè)利潤率上升的首要原因。
在到店方面，美團的到店酒旅業(yè)務(wù)第二季度訂單量同比增長超過60%， 年度交易用戶及年度活躍商家數(shù)量均創(chuàng)歷史新高。這跟整個酒旅行業(yè)持續(xù)回暖也有關(guān)系，就以最直接的攜程第二季度財報來看，同樣也達成了收入和利潤率的雙增長，出境酒店和機票預(yù)訂已全面恢復(fù)至2019年疫情前同期的100%水平。
在這種情況下，美團整合到家到店的神會員體系繼續(xù)在發(fā)揮作用。3 月美團內(nèi)部成立了新的 S 級項目組，此后二季度在試點城市將神會員體系擴展到到店酒旅的更多品類，7 月全國鋪開。我們可以理解為平時用的外賣五元膨脹券同樣也可以用在到店酒旅的訂單上，不管是用戶端還是商家端都達成了到店到家兩個場景的會員體系融合。
而在到店和到家之間，美團于 7 月份還推出了秒提業(yè)務(wù)，亦即一種顧客線上點餐自己到店提取的模式，雖然不算新點子，但是將會進一步實現(xiàn)到店到家的場景融合。
02、抖音拆分外賣看似搖擺實則打通
顯然，美團在到店到家的融合上每一步都是已成型業(yè)務(wù)的進一步補充。相比之下，抖音做本地生活仍處于路徑測試階段。
經(jīng)過了 2023 年對美團的全方位圍剿，去年年底有傳言稱抖音放棄外賣，直到 2024 年 4 月，抖音外賣從抖音本地生活業(yè)務(wù)線調(diào)整至抖音電商業(yè)務(wù)線。
現(xiàn)在來看這個舉動不無道理，抖音沒有自己的履約配送體系，對自身外賣系統(tǒng)的設(shè)計思路確實更加接近電商，與第三方的服務(wù)商，履約團隊合作來服務(wù)商家與客戶。
只不過到了 8 月又有消息稱，抖音外賣業(yè)務(wù)重新回到抖音本地生活業(yè)務(wù)線。如果單看這一前一后的調(diào)整似乎是透露出了抖音對于自身外賣體系的搖擺不定，然而如果我們結(jié)合抖音近期在電商方向的策略又會發(fā)現(xiàn)端倪。
事實上抖音電商業(yè)務(wù)現(xiàn)在正在蓄力的一個關(guān)鍵新切入點——超市業(yè)務(wù)，抖音電商副總裁木青此前就稱：在平臺服務(wù)、物流時效可以滿足一些特定用戶的需求，對我們現(xiàn)有平臺、商家形成一個有效補充。
亦即，美團找到了秒提這一折中的方式來深度鏈接到家和到店兩個業(yè)務(wù)場景，而抖音外賣如此這番在本地生活和電商業(yè)務(wù)上的搖擺，實際上是在鋪墊超市、小時達這些履約時效性折中的業(yè)務(wù)。
如果我們點開屬于抖音電商業(yè)務(wù)的商城板塊，會發(fā)現(xiàn)目前小時達和抖音超市都在這一界面主菜單欄中；而外賣功能則屬于本地生活范疇的團購板塊之下。
據(jù)悉，抖音超市已先在部分地方開設(shè)倉儲做自營商品，例如正常運作的廣州倉，向外覆蓋珠海、江門、中山，配送地點距離倉儲輻射范圍 2 ~ 6 公里可小時達；不排除抖音超市未來進一步細分出自營倉、商戶采購倉，尤其在訂單量較多地區(qū)租用供應(yīng)倉。
顯而易見，自有履約體系的美團更擅長從本地生活的場景打通去敘事，而作為先入局電商，后入局本地生活及外賣的短視頻平臺抖音，從構(gòu)建電商體系，到外賣體系的小時達，再到折中的超市體系次日達和小時達，抖音正在嘗試貫穿起各個層級履約時效性的業(yè)務(wù)。
在這個過程中，前置倉和商家滲透率變得尤為重要。
03、寫在最后
毋庸置疑美團依然是本地生活當(dāng)之無愧的霸主，而抖音經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)火火的 2023 年，顯然已經(jīng)卸下出道即黑馬的偶像包袱，正在踏踏實實探索屬于自己的路徑。
此前甚至不乏一個有趣的說法：最怕餓了么倒閉的就是美團，美團接下來再擴張恐將形成壟斷形式。
在這種情況下，抖音、餓了么、快手、小紅書等正在入局或已經(jīng)入局的玩家們其實是更有耐心各顯神通的，尤其是 9 月 3 日起，小紅書的本地生活團購入駐也將開放 49 城市。
每個玩家都老老實實卸下企圖一飛沖天的包袱，探索更新的本地生活解法。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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