近日，眾多美妝集團(tuán)陸續(xù)公布了半年財報，幾家歡喜幾家愁，有品牌迎來了歷史性的高增長，也有一些品牌正在面臨著發(fā)展壓力。尋找新的增長點，成為品牌在美妝領(lǐng)域的激烈競爭中突出重圍的關(guān)鍵。
而新品開發(fā)正是品牌尋求增長機會的關(guān)鍵策略。在內(nèi)卷更激烈的護(hù)膚市場中，新品更是層出不窮，它們或以突破性的成分贏得人心，或以前沿科技引領(lǐng)潮流，但更多的新品結(jié)局是無人問津后被黯然下架。
那么，新品如何才能準(zhǔn)確預(yù)判未來的市場趨勢，把握住消費者的需求？2024年上半年又有什么優(yōu)秀的新品案例與經(jīng)驗總結(jié)？
本文要點：
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：
- 宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運行，消費回歸常態(tài)化，國民消費心態(tài)保持謹(jǐn)慎；
- 化妝品零售市場正增長，進(jìn)口貿(mào)易下滑幅度有所收縮；
- 化妝品監(jiān)管全面加強，市場規(guī)范發(fā)展。
2024上半年護(hù)膚新品回顧：
- 面部護(hù)膚新品銷售額同比增速高于大盤，新品市場潛力巨大；
- 各品類、功效新品爆發(fā)上新，銷售亮眼，國貨品牌全面超越海外品牌；
- 618大促助力新品銷售，品牌在社媒的種草轉(zhuǎn)化能力有待加強；
- 品類價格帶研究：消費者對低價的追求推動新品定價偏向中低端，但消費者仍愿為個性化進(jìn)階需求付費；
- 新成分頻出，重組膠原蛋白與咖啡成分潛力凸顯；植物原料與生物技術(shù)原料備案快速增長。
2024護(hù)膚市場出新指南：
七大趨勢關(guān)鍵詞：
國貨爭先、具象拓展、概念風(fēng)起、高效當(dāng)?shù)?、本我覺醒、價值顯化、智造美麗
01 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境回顧
2024年上半年，中國宏觀經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)平穩(wěn)運行的態(tài)勢，商品零售和餐飲收入的增長，共同推動了社會消費市場的穩(wěn)步復(fù)蘇。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年上半年社會消費品零售總額同比增長了3.7%，在去年疫情放開后的高基數(shù)增長情況下仍能保持穩(wěn)中有進(jìn)，展現(xiàn)出國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較強的韌性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
線上消費市場也在同步上漲，但占社會零售總額的比重有所下降，這種變化與始終保持低位運行的消費者信心指數(shù)有關(guān)，在消費者趨向理性和謹(jǐn)慎的消費心態(tài)下，線上消費市場的增長潛力似乎正接近飽和，品牌需要挖掘更細(xì)分的市場機會才能帶來新的增長。
快遞業(yè)務(wù)量的數(shù)據(jù)進(jìn)一步揭示了消費模式的轉(zhuǎn)變。根據(jù)國家郵政局的統(tǒng)計，2024年上半年全國快遞業(yè)務(wù)量持續(xù)提升，但快遞單包裹平均價值同比卻下降了27%，這表明消費者的線上購買行為正在走向小額高頻的模式，愈發(fā)注重性價比。
在化妝品零售市場，盡管市場經(jīng)歷了一定的波動，但零售額仍較去年同期的高基數(shù)實現(xiàn)了1%的小幅增長，這一趨勢表明消費者對美妝產(chǎn)品的需求依然強勁，市場整體保持了穩(wěn)步向上的發(fā)展態(tài)勢。
同時，化妝品進(jìn)口貿(mào)易盡管從2021年后持續(xù)走低，目前仍呈負(fù)增長態(tài)勢，但下滑幅度有所收縮，化妝品進(jìn)口遇冷的情況正在緩慢改善。
總的來看，2024年上半年的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境為化妝品市場提供了一個相對穩(wěn)定的增長背景，但同時也帶來了一系列挑戰(zhàn)，如消費者信心的低迷和線上市場的飽和。
轉(zhuǎn)觀護(hù)膚新品市場，上半年的表現(xiàn)又如何呢？
02 2024H1新品表現(xiàn)回顧
在2024年上半年，護(hù)膚新品市場呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，從銷售大盤看，新品銷售占護(hù)膚大盤的比例為3%，新品銷售額同比增速高于大盤，顯示出新品市場的巨大潛力。
特別是618大促期間，新品的銷售得到了顯著的提振，說明消費者對新品的嘗新意愿較強，同時也反映出品牌在促銷節(jié)點的有效營銷策略。
分品類來看，精華類產(chǎn)品依然是新品發(fā)布的主流，而在防曬品類之外，國貨品牌在其他品類的新品占比都超越了海外品牌，新品開發(fā)已成為國貨品牌在市場中贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵戰(zhàn)略。
從各品類的銷售額來看，面護(hù)套裝因其較高的均價超越了精華，成為銷售額最高的細(xì)分品類，同時套裝的高性價比與使用便捷性也受到了消費者青睞。
面膜品類雖然在新品數(shù)量上有所增長，但銷售額同比有所下滑，今年上半年面膜新品的市場表現(xiàn)未能達(dá)到去年同期的水平。
分功效來看，抗老緊致依然是新品開發(fā)的主流趨勢，而國貨品牌在舒緩修護(hù)功效領(lǐng)域的上新尤為活躍，回應(yīng)了國內(nèi)市場對敏感肌膚護(hù)理需求的增長。
此外，防曬品類的新品數(shù)量增加，源于各護(hù)膚品牌正在擴(kuò)充功效產(chǎn)品矩陣，以滿足消費者對全面護(hù)膚方案的追求。
從各功效的銷售額來看，抗老穩(wěn)定占據(jù)市場銷售頭部，具有美白提亮功效的新品也表現(xiàn)出較強的市場吸引力，盡管上新數(shù)較少但銷售額排行前列。
海外品牌在補水保濕功效的上新數(shù)同比增多，但銷售額同比下滑，說明在補水類基礎(chǔ)護(hù)膚需求上，國貨品牌的高性價比更受消費者青睞。
在品牌表現(xiàn)方面，國貨品牌在新品上新數(shù)及銷售上都實現(xiàn)了全面超越，品牌新品銷售前二名為珀萊雅與韓束，彰顯了國貨品牌在護(hù)膚市場上迅猛的發(fā)展勢頭，不過前五名仍有三席屬于海外品牌，具備相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>
另外，在消費降級的大背景下，品牌在新品定價策略上表現(xiàn)得更為審慎，新品的平均售價都出現(xiàn)了下降，其中海外品牌的均價降幅更大，回應(yīng)了消費者重視性價比的需求。
從新品對品牌銷售的貢獻(xiàn)比例來看，新品在市場中起到了一定的推動作用，但目前它們對品牌整體銷售的影響力較為有限，尚未成為品牌銷售的主導(dǎo)力量，需要更長期深度的心智培育。
Flywheel借助AI強大的分析能力，結(jié)合護(hù)膚新品的上市時間及產(chǎn)品形式進(jìn)行了分類，將新品分為全新上市、老品升級兩類。
全新上市的新品指品牌在2024年前沒有推出過該產(chǎn)品；老品升級的新品指品牌對2024年前推出的產(chǎn)品進(jìn)行了包裝/成分等迭代升級。
細(xì)化到產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，全新上市的新品更多，但從銷售表現(xiàn)看，基于舊款升級的新品在銷售額和銷量上均顯著超越了全新產(chǎn)品。說明消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的忠誠度較高，主動換新意愿弱。
那么誰是銷售表現(xiàn)最好的新品？
從頭部新品來看，國貨占據(jù)了70%的顯著比例，其中珀萊雅多款新品躋身榜單，表現(xiàn)尤為突出。全新上市的新品僅有兩款進(jìn)入頭部行列，而那些經(jīng)過市場驗證的王牌產(chǎn)品仍然牢牢抓住了消費者的心。此外，具有抗老功效的新品更受歡迎，抗老仍是護(hù)膚主流需求。
大促顯著促進(jìn)了新品的銷售，618銷售額占比超過了七成，同比增長迅速，618大促期間的熱銷新品與整體銷售排行榜上的領(lǐng)先產(chǎn)品基本一致。
然而到了社媒平臺，F(xiàn)lywheel分析了各大新品在社媒的熱度發(fā)現(xiàn)，社媒熱度與電商銷售并不強相關(guān)，很多在社媒熱度較高的商品并未在電商銷售榜上占據(jù)前列，品牌種草轉(zhuǎn)化能力有待加強。
到了價格帶維度，F(xiàn)lywheel將新品整體及細(xì)分品類的價格區(qū)間進(jìn)行了分類定義，從整體來看，護(hù)膚新品定價偏向中低端，迎合消費者對極致性價比的追求，更有助于新品出圈。
但消費者也并非一昧追求低價，在特定的進(jìn)階護(hù)膚需求上，如眼部護(hù)理品類，消費者仍愿為高端品質(zhì)和獨特體驗付費。
在成分和原料方面，新品中勝肽成分的應(yīng)用成為熱門，尤其是重組膠原蛋白和咖啡成分的潛力凸顯。同時，植物原料與生物技術(shù)原料的備案增長迅速，這反映了市場對天然、安全成分的偏好，以及對創(chuàng)新科技的追求。
此外，國產(chǎn)新原料的備案數(shù)量同比快速提升，本土品牌正在擺脫進(jìn)口依賴，加強自主研發(fā)，如上半年新備案的植物原料有5個均來自于云南貝泰妮公司，美妝品牌入局原料賽道成新趨勢。
總的來看，2024年上半年的護(hù)膚新品市場呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，國貨品牌在新品創(chuàng)新和市場表現(xiàn)上取得了顯著成就，而消費者對新品的需求也趨向于高性價比與專業(yè)化。
03 2024護(hù)膚出新指南
Flywheel根據(jù)市場的動態(tài)變化，通過對上述數(shù)據(jù)和現(xiàn)象的綜合評估，得出了2024年新品七大趨勢關(guān)鍵詞：國貨爭先、具象拓展、概念風(fēng)起、高效當(dāng)?shù)?、本我覺醒、價值顯化、智造美麗。
01 國貨爭先
國貨品牌在新品發(fā)布及銷售上均超越海外品牌，穩(wěn)步提升其市場份額；社媒上，國貨品牌的熱度不斷攀升，得益于短劇等新型營銷方式的推動，東方獨有的護(hù)膚成分也贏得了廣泛認(rèn)可。
亮眼數(shù)據(jù)：2024年H1國貨護(hù)膚新品銷售額占比達(dá)到66%；618大促珀萊雅登頂天貓、京東護(hù)膚品牌第一、韓束抖音銷售第一
02 具象拓展
新品的推廣策略從過往聚焦于抗老、美白等廣泛的美容概念，轉(zhuǎn)向更加具象的應(yīng)用場景和差異化人群，使消費者能夠更直觀地理解產(chǎn)品在特定情境及不同膚質(zhì)下的應(yīng)用效果和優(yōu)勢。
銷售趨勢關(guān)鍵詞：曬后褪紅(+21%)、油敏肌專研(+49%)、醫(yī)美后可用(+441%)、早八必備(+439%)
03 概念風(fēng)起
品牌通過提出創(chuàng)新的理念或提供現(xiàn)有概念的替代品，為產(chǎn)品增添了獨特性，幫助打造新品心智；社媒上，用戶對護(hù)膚原理的認(rèn)知愈發(fā)深入，對各種護(hù)膚概念的關(guān)注度和理解力都有了顯著提高。
銷售趨勢關(guān)鍵詞：酸酶煥膚(+139%)、冰美式護(hù)膚(+133%)、醫(yī)美平替(+138%)、微生態(tài)發(fā)酵(+143%)
04 高效當(dāng)?shù)?p>新品以其功效的精準(zhǔn)聚合和成分的科學(xué)復(fù)配以及優(yōu)化使用體驗、壓縮使用時間來滿足消費者對快速、高效護(hù)膚的需求；社媒上，消費者對功效、成分的關(guān)注度居高不下，高效長效仍是主流護(hù)膚訴求。
銷售趨勢關(guān)鍵詞：配方升級(+77%)、N分鐘奇跡(+26%)、功效聚合(+112%)、長效護(hù)膚(+34%)
05 本我覺醒
消費者自我意識覺醒，更傾向于通過自己的判斷來做出購買決策，品牌自播成為新品推廣新方式；社媒上素人賬號的真實分享更受歡迎，消費者愿意直接與品牌建立聯(lián)系，積極獲取第一手新品資訊。
亮眼數(shù)據(jù)：品牌自播銷售額同比增長29%；社媒UGC賬號熱度同比增長30%
06 價值顯化
在新品宣傳上，品牌選擇與社會責(zé)任相結(jié)合，從推動可持續(xù)發(fā)展到促進(jìn)文化多樣性，這些高價值概念的實施既能打造積極的品牌形象，也體現(xiàn)了消費者樂意購買能夠體現(xiàn)其個人價值觀和生活方式的產(chǎn)品。
亮眼數(shù)據(jù)：社媒可持續(xù)護(hù)膚話題熱度同比增長54%；女性主義護(hù)膚話題熱度同比增長51%
07 智造美麗
品牌在新品研發(fā)中融入專利科技和專研成分，以科技力為新品賦能；消費者更加信賴那些擁有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和科研實力支撐的產(chǎn)品，智慧科技與醫(yī)研共創(chuàng)正逐步引領(lǐng)行業(yè)向更高層次的專業(yè)和效能邁進(jìn)。
亮眼數(shù)據(jù)：社媒醫(yī)研共創(chuàng)話題熱度同比增長36%；皮膚學(xué)醫(yī)生賬號互動熱度同比增長1533%
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