小作文風(fēng)波告一段落，東方甄選擁有了東方甄選和與輝同行兩大IP。但從業(yè)績表現(xiàn)來看，東方甄選還處于增收不增利的局面。

1月24日，東方甄選（01797.HK）發(fā)布截至2023年11月30日止六個月中期業(yè)績報告，報告期內(nèi)，東方甄選總營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比減少57.4%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為5.95億元，同比減少13.3%。

東方甄選何時才能實現(xiàn)利潤增長？

01.兩號并行

2023年11月，東方甄選發(fā)布公告稱，計劃向母公司新東方集團出售教育業(yè)務(wù)，合計代價15億元，以現(xiàn)金支付。教育業(yè)務(wù)包括目標實體，公司通過該等目標實體運營其教育及與教育相關(guān)的業(yè)務(wù)，以及包括大學(xué)教育及機構(gòu)客戶業(yè)務(wù)分部，出售事項將使公司成為一家專門的自營產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)營運商。

出售所獲得款項凈額10%用于營銷及銷售，10%用于人才入職及挽留，20%用于研發(fā)，40%用于其他一般發(fā)展及營運自營產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)，剩余20%用于一般營運資金。

在中期業(yè)績報告中，東方甄選表示，出售教育業(yè)務(wù)的建議已由股東于股東特別大會批準。但出售事項仍在進行中且尚未完成。

要專心做電商的東方甄選，面臨著頭部主播依賴的問題。

在經(jīng)歷一系列風(fēng)波后，董宇輝成為東方甄選高級合伙人，并有了獨立賬號與輝同行，原東方甄選CEO孫東旭被免去職位后，也在近期重返了東方甄選直播間。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，截至目前與輝同行抖音賬號粉絲量達1381.4萬，日均直播銷售額為2500萬-5000萬；東方甄選粉絲量3117.4萬，日均直播銷售額為1000萬-2500萬。

在中期業(yè)績分析師會議上，對于與輝同行賬號是否對東方甄選造成分流的問題，俞敏洪表示，分流不是那么明顯，不少粉絲同時是兩邊賬號的粉絲。而且，從銷量來看，盡管東方甄選日常的流量不如與輝同行高，但是東方甄選的銷量較為穩(wěn)定，所以在銷量上并沒有受到太大的影響。

從銷售額來看，董宇輝作為頭部主播，未來也將扛起東方甄選的帶貨重任。

與東方甄選主打自營產(chǎn)品不同，目前與輝同行以第三方代銷商品為主。在特別股東大會上，東方甄選也表示，與輝同行當前業(yè)績和盈利情況很可觀，在抖音上的非直播銷售已占到自營商品的30%，不少消費者不看直播直接下單。與輝同行新號選品團隊與東方甄選共用，初期以第三方代銷商品為主，新號代銷產(chǎn)品很多來自抖音的貨盤，未來會銷售東方甄選平臺上的所有商品。

在外界關(guān)注的董宇輝待遇上，東方甄選表示，與輝同行是東方甄選全資子公司，在收益分配上不會像傳統(tǒng)MCN機構(gòu)那樣拿提成，更多通過股權(quán)方式實現(xiàn)與公司長期利益的綁定；與輝同行新號相比于東方甄選矩陣號而言有更多自主權(quán)，能自行決定銷售哪些商品，在人員激勵和考核這塊兩邊都是統(tǒng)一標準、統(tǒng)一管理。

02.自營拉高成本

目前，東方甄選主要有三個板塊的業(yè)務(wù)，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)收入24.11億元，同比增長36.6%；大學(xué)教育收入3.66億元，同比增加23.9%；機構(gòu)客戶收入1798.1萬元，同比減少6.2%。

收入占比超8成的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了東方甄選的增長引擎，自營產(chǎn)品體系的建設(shè)也小有成果。其自營產(chǎn)品的總營收達到約19億元，貢獻了78.81%的電商業(yè)務(wù)收入。東方甄選表示，報告期間內(nèi)公司一直致力于加強供應(yīng)鏈管理體系，擴大產(chǎn)品類別，增加產(chǎn)品數(shù)量和SKU，尤其是自營產(chǎn)品。

財報顯示，報告期內(nèi)GMV（包括來自抖音、淘寶及自有應(yīng)用程序等所有銷售渠道的已付GMV）為57億元，同比增長18.75%。

在抖音外，東方甄選搭建了淘寶、微信小程序、自有APP等渠道，但在財報中，東方甄選表示，來自抖音的GMV占公司整體GMV的絕大部分。抖音關(guān)注人數(shù)為4580萬人，同比增長30.11%；但用戶在訂單的下單量出現(xiàn)減少，抖音上已付訂單數(shù)量為5960萬單，同比減少15.1%。

電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展以及自營體系的建設(shè)，也讓東方甄選成本上漲。東方甄選總營業(yè)成本同比增長55%至17億元，其在財報中表示，主要由于業(yè)務(wù)大幅增長導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及運輸成本增加導(dǎo)致。同時，東方甄選的毛利率也出現(xiàn)下滑，其毛利率由上年同期的47.2%減少至報告期內(nèi)的39.1%。

具體來看，銷售及營銷開支同比增長145.6%至5.6億元，其表示主要由于自營產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)營運招聘及吸引更多人才導(dǎo)致員工成本增加所致——截至2023年11月30日，東方甄選擁有1785名全職雇員，720名兼職雇員，較上年同期分別增加了525名和310名。

研發(fā)開支同比增長56.5%至7550萬元，主要由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)和應(yīng)用投資；行政開支同比增長129.6%至1.43億元，主要由于股份酬金開支增加——報告期內(nèi)，公司薪酬開支總額（包括股份薪金開支）為6.25億元，同比增長167.7%。

值得一提的是，在特別股東大會上，有投資者指出東方甄選自營產(chǎn)品存在促銷力度較大的情況。東方甄選表示，自營品現(xiàn)階段激進的促銷是為擴大品牌影響力的階段性策略，未來可能會調(diào)整。促銷運營不強調(diào)利潤率，隨著促銷帶來GMV增速提升，自營品業(yè)務(wù)整體上依然是賺錢的，不過是賺多賺少的區(qū)別。自營品降價的原因，一是以量促銷提升規(guī)模會使供應(yīng)鏈成本下降，二是公司不買流、主播不分成，能有更多讓利消費者的空間。

在中期業(yè)績報告中，東方甄選披露的未來計劃是，將在拓展產(chǎn)品目錄，擴大品牌知名度，壯大、留住及持續(xù)培養(yǎng)東方甄選成熟的直播人才團隊，研發(fā)新技術(shù)或改進技術(shù)以支持東方甄選的線上直播及電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)力?？梢姡瑬|方甄選在未來一段時間里，仍將發(fā)展需要帶來的成本上漲局面。但外界則更為關(guān)注，東方甄選何時能實現(xiàn)利潤增長。

 

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標簽： 甄選 自營 億元 隨筆