愛(ài)奇藝又焦慮了？
作者 | 張含菁
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
最近，國(guó)足結(jié)束了與日本和沙特的比賽。由于央視沒(méi)有買到轉(zhuǎn)播權(quán)，國(guó)內(nèi)唯一一家轉(zhuǎn)播平臺(tái)為愛(ài)奇藝體育，而這兩場(chǎng)比賽均需要付費(fèi)觀看，且愛(ài)奇藝影視會(huì)員和體育會(huì)員是分開(kāi)的，即使是愛(ài)奇藝視頻會(huì)員也沒(méi)有免費(fèi)觀賽權(quán)限。
付費(fèi)界面出bug、比賽直播卡頓甚至是黑屏，配上國(guó)足客場(chǎng)7：0慘敗日本的比分，愛(ài)奇藝相關(guān)的話題詞條一度被頂上了微博熱搜。
圖源：微博截圖
這已經(jīng)是愛(ài)奇藝今年第三次，因?yàn)楦顿M(fèi)問(wèn)題上熱搜了。今年6月，由愛(ài)奇藝出品的真人秀《種地吧》第二屆麥田音樂(lè)會(huì)線下門票免費(fèi)，線上直播收費(fèi)觀看且有觀看期效限制，就引發(fā)了很多節(jié)目粉絲的憤怒；7月份，愛(ài)奇藝嘗試推廣需要看廣告的基礎(chǔ)會(huì)員套餐，也讓很多用戶感到不滿。
不過(guò)，愛(ài)奇藝近期表現(xiàn)不好的不只有這次直播，還有第二季度的業(yè)績(jī)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年前兩個(gè)季度，愛(ài)奇藝（IQ.US）總營(yíng)收都出現(xiàn)了同比下滑，在二季報(bào)中，其利潤(rùn)還出現(xiàn)了大幅下降；2024年Q2，愛(ài)奇藝凈利潤(rùn)6869萬(wàn)元，同比大跌81%。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
愛(ài)奇藝自從2022年扭虧后盈利狀態(tài)一直較為穩(wěn)定，如今又再次陷入增長(zhǎng)焦慮了嗎？
01.爆款和會(huì)員都少了
從長(zhǎng)視頻興盛的那天起，愛(ài)奇藝一直是公認(rèn)的爆款制造機(jī)，尤其是在劇集領(lǐng)域。
最近四年，網(wǎng)絡(luò)播放量年冠劇集幾乎都來(lái)自愛(ài)奇藝，從2020年的《愛(ài)情公寓5》，2021年的《贅婿》直到2023年的《狂飆》；尤其是2023年，在《狂飆》的助攻下，愛(ài)奇藝的市場(chǎng)熱度和盈利水平都達(dá)到了新的高度。
據(jù)趣解商業(yè)了解，去年網(wǎng)絡(luò)播放量前十的劇集中，有八部都在愛(ài)奇藝播出；但進(jìn)入今年以后，情況卻發(fā)生了改變，出圈的爆款劇里似乎少見(jiàn)愛(ài)奇藝的身影。
近日，云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024暑期檔劇集網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》顯示，在霸屏榜排名前10的作品里，愛(ài)奇藝的獨(dú)播劇僅占一部；相比去年，愛(ài)奇藝今年的爆款劇在肉眼可見(jiàn)地變少。
圖源：云合數(shù)據(jù)
甚至有網(wǎng)友表示，今年自己打開(kāi)愛(ài)奇藝的頻率明顯變低了，反倒是為了《慶余年2》和《墨雨云間》續(xù)上了騰訊視頻和優(yōu)酷的會(huì)員。
長(zhǎng)視頻市場(chǎng)早已是存量競(jìng)爭(zhēng)。東吳證券研報(bào)顯示，今年上半年優(yōu)酷和騰訊視頻市場(chǎng)份額同比提升，愛(ài)奇藝市場(chǎng)份額則呈下降的趨勢(shì)。這其中的主要原因，就是優(yōu)酷和騰訊視頻明顯增多的熱劇分流了市場(chǎng)。
優(yōu)酷今年涌現(xiàn)出好幾部以小博大的黑馬劇，比如講述女性復(fù)仇的古裝劇《墨雨云間》和《花間令》，創(chuàng)下了站內(nèi)的熱度記錄；騰訊視頻則更是高舉高打，從新年伊始的《繁花》、國(guó)民IP續(xù)作《慶余年2》，一直到暑期檔劉亦菲主演的《玫瑰的故事》，大熱劇集基本沒(méi)斷檔。
尤其是強(qiáng)勢(shì)回歸的《慶余年2》，開(kāi)播不到一周站內(nèi)熱度值便突破了34000，刷新了熱度值的最高歷史紀(jì)錄，更是憑借23個(gè)合作品牌的吸金力被冠上了劇王稱號(hào)。
圖源：微博截圖
相比之下，愛(ài)奇藝就略顯失意了。從開(kāi)年到暑期檔，愛(ài)奇藝既沒(méi)像優(yōu)酷一樣跑出大黑馬，頭部劇集的熱度也難與騰訊相抗。今年上半年，愛(ài)奇藝播得最好的是一部年代刑偵劇《南來(lái)北往》，在云合數(shù)據(jù)的劇集榜單中排名第5，正片有效播放量比《慶余年2》少了將近20億，市占率才是其一半。
圖源：云合數(shù)據(jù)截圖
截至目前，愛(ài)奇藝今年熱度破萬(wàn)的劇集僅有《追風(fēng)者》和《唐朝詭事錄西行》，而去年同期破萬(wàn)劇已經(jīng)有3部。
口碑熱門作品的減少，也直接影響到了會(huì)員的訂閱熱情。今年前兩個(gè)季度，愛(ài)奇藝的會(huì)員收入分別為48億元、45億元，同比下滑13%、9%。
值得一提的是，今年5月17日發(fā)布的愛(ài)奇藝一季報(bào)中，并未公布具體會(huì)員數(shù)。對(duì)此，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示，會(huì)員數(shù)只能部分顯示會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞，過(guò)分強(qiáng)調(diào)此數(shù)字會(huì)干擾日常的工作；并表示公司之后將不再在每個(gè)季度財(cái)報(bào)中公布具體的會(huì)員數(shù)量。
圖源：微博截圖
但根據(jù)披露的會(huì)員收入和ARM（月均會(huì)員收入）的變化，愛(ài)奇藝今年會(huì)員數(shù)在持續(xù)下降；也就是說(shuō)，繼《狂飆》助力會(huì)員數(shù)創(chuàng)下新高之后，愛(ài)奇藝的會(huì)員體量便一直在走下坡路。
02.降本后遺癥？
球迷們這次對(duì)愛(ài)奇藝的不滿，不止是因?yàn)楸荣愂召M(fèi)的問(wèn)題。
國(guó)足與日本對(duì)戰(zhàn)當(dāng)晚，相當(dāng)一部分用戶都遇到充值后依然無(wú)法觀看的情況。愛(ài)奇藝 花錢看不了的詞條也迅速登上了熱搜，有不少網(wǎng)友直言國(guó)足都丟了一個(gè)球了，我還在這看黑屏。
圖源：微博截圖
對(duì)此，愛(ài)奇藝體育的回應(yīng)是因瞬時(shí)流量過(guò)大導(dǎo)致技術(shù)服務(wù)資源分配超出限額，并宣布退還所有用戶重復(fù)購(gòu)買的金額，同時(shí)還補(bǔ)償一張觀賽券。
圖源：微博截圖
愛(ài)奇藝這次事件，很容易讓人聯(lián)想到上個(gè)月網(wǎng)易云因基礎(chǔ)設(shè)施故障導(dǎo)致的無(wú)法使用。之后鳳凰網(wǎng)科技提到有知情人士認(rèn)為近幾年互聯(lián)網(wǎng)公司多出現(xiàn)大型技術(shù)事故，多與降本增效相關(guān)，而由于網(wǎng)易此前裁員，導(dǎo)致連故障排查都要很長(zhǎng)時(shí)間。不知道此次愛(ài)奇藝體育的問(wèn)題是否也為降本增效所拖累？
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不只是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，降本增效也是影視行業(yè)近兩年的關(guān)鍵詞之一；長(zhǎng)視頻平臺(tái)如今越來(lái)越重視項(xiàng)目的性價(jià)比，不賺錢的就先不做。愛(ài)奇藝自2021年末大裁員后，也砍掉了很多不賺錢的項(xiàng)目。
由于影視作品上線具有滯后性，如今平臺(tái)爆款乏力，或許就是兩年前開(kāi)始的降本策略所致。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)能看出，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本收縮得相當(dāng)明顯。2021-2023年，其內(nèi)容支出分別為207億元、165億元、162億元，連續(xù)三年下降；今年前兩個(gè)季度，其內(nèi)容成本仍在同比下降?？梢?jiàn)愛(ài)奇藝對(duì)新項(xiàng)目投入的謹(jǐn)慎與嚴(yán)苛。
想要精品化是好事，但是過(guò)于謹(jǐn)慎的動(dòng)作，也有可能會(huì)影響到平臺(tái)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
如今自制劇在平臺(tái)內(nèi)占比越來(lái)越高，制片公司往往是先把項(xiàng)目遞給平臺(tái)，過(guò)會(huì)后雙方再進(jìn)一步合作。面對(duì)好的劇本、好的團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)給出的價(jià)格越高、流程速度越快，合作就越容易談成。
有的制片方在與愛(ài)奇藝合作時(shí)經(jīng)常為回款慢的問(wèn)題所困擾。據(jù)新媒體市界此前報(bào)道稱，有知情人士透露愛(ài)奇藝過(guò)會(huì)特別難，而且會(huì)拖欠款項(xiàng)，一拖就是大半年、一年多不付款的項(xiàng)目也很多。
圖源：公眾號(hào)截圖
據(jù)趣解商業(yè)了解，今年，有些以往和愛(ài)奇藝長(zhǎng)期合作的制片方開(kāi)始接洽其他平臺(tái)。例如，從愛(ài)奇藝走出的馬東，就帶著旗下團(tuán)隊(duì)跳槽到了騰訊視頻。
圖源：微博截圖
米未出走愛(ài)奇藝，有行業(yè)人士認(rèn)為是因?yàn)榫褪清X沒(méi)談攏；對(duì)此，馬東在節(jié)目中并未直接回應(yīng)，只是說(shuō)米未只是制作公司，觀眾才是唯一的甲方。
可見(jiàn)，長(zhǎng)期合作，并不意味著長(zhǎng)久綁定。長(zhǎng)視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如今平臺(tái)如果不拿出更多的合作誠(chéng)意和資源扶持，恐怕會(huì)越來(lái)越難得到更好的作品和好團(tuán)隊(duì)。
03.增量在海外？
如今，會(huì)員付費(fèi)的收入對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，已是頂梁柱的存在。2023年以來(lái)，愛(ài)奇藝各季度會(huì)員收入占比幾乎都在60%左右。
而想要進(jìn)一步穩(wěn)住會(huì)員業(yè)務(wù)，就需要在ARPU（會(huì)員人均收入）上下功夫，想辦法讓會(huì)員掏更多的錢。
圖源：交銀證券研報(bào)截圖
愛(ài)奇藝提升ARPU的主要方式，一方面是降低打折力度，而另一方面便是在獨(dú)家付費(fèi)內(nèi)容上加碼。
最近國(guó)足比賽的轉(zhuǎn)播就是典型的例子。愛(ài)奇藝花高價(jià)拿下了世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽的全媒體獨(dú)播權(quán)，國(guó)足對(duì)戰(zhàn)日本和沙特的兩場(chǎng)比賽需要用戶付費(fèi)觀看；即便如此，還是吸引了很多長(zhǎng)視頻圈層外的體育迷付費(fèi)觀看。
此外，愛(ài)奇藝也在嘗試對(duì)自己站內(nèi)的大熱IP一魚(yú)多吃。去年熱播的古裝劇《蓮花樓》，愛(ài)奇藝就在劇集完結(jié)后舉辦了劇集主題的演唱會(huì)，線上直播會(huì)員價(jià)30元、非會(huì)員直播票價(jià)60元，而線下現(xiàn)場(chǎng)票坐席僅限年卡用戶抽取獲得，且需要每購(gòu)買1張星鉆年卡才能獲得1次抽取機(jī)會(huì)。
根據(jù)網(wǎng)友反饋，有很多劇迷為了搶票不惜豪擲千元，甚至將會(huì)員充到了2033年。
圖源：微博截圖
將會(huì)員充值以及其他深度消費(fèi)與觀看機(jī)會(huì)綁定，很可能會(huì)帶來(lái)會(huì)員的數(shù)量增長(zhǎng)和收入提升。事實(shí)也確實(shí)如此，在愛(ài)奇藝近期的財(cái)報(bào)中，會(huì)員人均收入的提升一直是其強(qiáng)調(diào)的亮點(diǎn)。
今年一季度的財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝的月度平均單會(huì)員收入（ARM）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6季度的環(huán)比增長(zhǎng)；愛(ài)奇藝CEO龔宇表示，會(huì)員人均收入的增長(zhǎng)未來(lái)將會(huì)持續(xù)。
不過(guò)，如果一旦操作不當(dāng)，也容易引起流量的反噬；就像近期的國(guó)足直播，愛(ài)奇藝的播放問(wèn)題惹得不少用戶大喊退錢。
圖源：愛(ài)奇藝官網(wǎng)截圖
此外，愛(ài)奇藝的廣告和會(huì)員扣費(fèi)問(wèn)題也一直被用戶吐槽和詬病。多位消費(fèi)者在黑貓平臺(tái)上投訴稱，在使用愛(ài)奇藝平臺(tái)的過(guò)程中遇到了第三方虛假?gòu)V告、會(huì)員隱蔽重復(fù)扣費(fèi)、會(huì)員權(quán)益貨不對(duì)板等問(wèn)題。
會(huì)員消費(fèi)問(wèn)題一直是愛(ài)奇藝被投訴的重災(zāi)區(qū)，包括會(huì)員退費(fèi)難題（中途取消合約不予退費(fèi)）、隱蔽扣費(fèi)（扣費(fèi)前不提前告知）、重復(fù)扣費(fèi)（購(gòu)買年卡后月卡仍然扣費(fèi)）等問(wèn)題。今年愛(ài)奇藝逐步推廣包含廣告的基礎(chǔ)會(huì)員套餐，價(jià)格更便宜，但貼片廣告無(wú)法跳過(guò)，這也引發(fā)了很多用戶投訴其誘騙消費(fèi)。
圖源：黑貓投訴截圖
截至目前，在黑貓投訴平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞愛(ài)奇藝，顯示有關(guān)投訴問(wèn)題量已超42000條。
總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)仍有很長(zhǎng)的路要走。而為了尋找新增量，愛(ài)奇藝也在將目光看向了海外市場(chǎng)。
此前愛(ài)優(yōu)騰芒都陸續(xù)在東南亞、北美等地區(qū)上線了自家APP的海外版，將國(guó)內(nèi)表現(xiàn)較好的劇集綜藝發(fā)行到海外，但很少透露海外具體的收入數(shù)據(jù)。
直到前不久愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)會(huì)議，管理層特別提到了海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。今年Q2頭部大陸劇集的海外會(huì)員收入同比增長(zhǎng)超30%，同時(shí)也帶動(dòng)了愛(ài)奇藝海外總收入的大幅增長(zhǎng)。
圖源：愛(ài)奇藝官方公眾號(hào)截圖
居住在馬來(lái)西亞的華人陳敏（化名）表示，很多馬來(lái)西亞的年輕人愛(ài)看中國(guó)的古裝劇，像愛(ài)奇藝這類長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在馬來(lái)西亞知名度并不比奈飛低，有不少人會(huì)在上面開(kāi)會(huì)員。
除了直接將國(guó)產(chǎn)內(nèi)容出海，愛(ài)奇藝還與海外當(dāng)?shù)氐闹谱鲌F(tuán)隊(duì)合作推出本土內(nèi)容，今年上半年愛(ài)奇藝的自制泰劇《職業(yè)替身》就在國(guó)際版上取得了相當(dāng)不錯(cuò)的播放量。在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)乏力的情況下，出海去國(guó)外搶占新的市場(chǎng)，或許也是不錯(cuò)的選擇。
圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)
對(duì)愛(ài)奇藝而言，海外市場(chǎng)是值得期待的第二曲線；只是海外的增長(zhǎng)空間有多大，目前尚未可知。
但歸根結(jié)底，無(wú)論海內(nèi)外，好產(chǎn)品好內(nèi)容永遠(yuǎn)是促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心因素。如何在精打細(xì)算的同時(shí)，還能保持優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容的產(chǎn)出，是愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)要思考的問(wèn)題。
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