撰文 | 普子胥
銷量超2000萬份《黑神話：悟空》，最近給蔚來的李斌加了不少熱度。
有人說，他神似游戲里的金池長(zhǎng)老，隨和的李斌只是哈哈笑，隨后以一種開放的心態(tài)，呼吁各位多持支各個(gè)領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)精品。
不過，當(dāng)聚光燈轉(zhuǎn)移到蔚來新推出的第二品牌：樂道，李斌以及樂道總裁艾鐵成，則展現(xiàn)出了截然不同的狀態(tài)。今年5月，樂道首次面世，李斌就表示，樂道L60比Model Y 更長(zhǎng)、比Model Y 更高。
再到最近，艾鐵成則談到，L60是團(tuán)隊(duì)花3年多打磨出終極產(chǎn)品，出場(chǎng)前就決心要顛覆ModelY這款月銷四五萬臺(tái)的SUV之王。可問題也隨之而來：樂道L60，為什么非要對(duì)標(biāo)技術(shù)力、產(chǎn)品力、性價(jià)比不如自己的特斯拉Model Y呢？
對(duì)標(biāo)Model Y，不如Model Y？
《黑神話：悟空》小西天一章里，本該是最有逼格的章節(jié)Boss黃眉，卻處處遭到玩家挑弄。原因之一，就是黃眉的挑戰(zhàn)者心態(tài)過重，勝負(fù)心太強(qiáng)，反而導(dǎo)致動(dòng)作變形。游戲里，他幾乎是像素級(jí)對(duì)標(biāo)了西天取經(jīng)的原班人馬，并將自己的隊(duì)伍成員取名為：不空、不凈、不能、不白，顯露出一種既要對(duì)標(biāo)，又想顛覆的復(fù)雜心態(tài)。類似情況，似乎也發(fā)生在樂道身上。近日，蔚來第二品牌樂道，正式推出了首款車型：樂道L60。這是一款面向家庭用戶的中型SUV，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航60度電車型售價(jià)20.69萬，電池租用方式（BaaS）售價(jià)14.99萬元。從今年5月首次面世直到現(xiàn)在，樂道持續(xù)渲染著這一款對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y的中型SUV，處處體現(xiàn)出一個(gè)非常明顯的傾向：即以挑戰(zhàn)者姿態(tài)對(duì)電動(dòng)車領(lǐng)頭羊特斯拉，展開一種對(duì)比、追隨、超越的品牌策略。
樂道總裁艾鐵成，更是直接了當(dāng)?shù)乇硎荆海返繪60）完全對(duì)標(biāo)Model Y。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，再次強(qiáng)調(diào)：樂道L60在底層技術(shù)上已經(jīng)超越了Model Y。市場(chǎng)上過去沒有像樂道L60能力這么強(qiáng)的產(chǎn)品。為什么當(dāng)下車企，非要對(duì)標(biāo)技術(shù)、產(chǎn)品力、乃至性價(jià)比都不如自己的Model Y？事實(shí)上，Model Y幾乎成了這兩年國(guó)產(chǎn)品牌在SUV市場(chǎng)中的眼中釘。反觀樂道L60的口號(hào)，還是保守了。此前，華為余承東介紹智界7的直播中，就毫不掩飾地表示：智界R7以Model Y的價(jià)格，帶來超越Model X的體驗(yàn)。智界R7的產(chǎn)品實(shí)力，在智駕、底盤、座艙空間、續(xù)航上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越Model Y！
奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍也表示：智界R7，產(chǎn)品力各個(gè)方面都超越 Model Y。在成都車展上，智己汽車CMO李微萌也一度直言，不只是我們，所有車企都想贏得賽道冠軍。（成都車展）10號(hào)館剛發(fā)布的幾款SUV，都提到了特斯拉Model Y，后者依然是這個(gè)區(qū)間的TOP1。
過去一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)對(duì)標(biāo)Model Y、超越Model Y的車型，幾乎需要排隊(duì)：小鵬G6、極氪7X、智己LS6、阿維塔07、嵐圖知音、智界R7……不單如此，不少社交平臺(tái)上，有不少特斯拉Model Y的車主，實(shí)際也是該品牌的吐槽專家：例如，毛坯房般寒酸的內(nèi)飾、幾乎忽略不計(jì)的智能語音、還有體驗(yàn)不佳的車機(jī)導(dǎo)航，后排又硬又短的小板凳，以及擠牙膏式的推新節(jié)奏等，最后共同指向一條：幾年前買Model Y，只是沒得選。
然而，如果查詢Model Y今年前八個(gè)月銷量，在華分別售出29,912輛、22,537輛、47,917輛、26,356輛、39,985輛、41,110輛、36,299輛、45,330輛可知：Model Y銷量有所波動(dòng)，可一度沖向5萬輛大關(guān)，最近的8月勢(shì)頭反而壓不住了。據(jù)國(guó)金證券測(cè)算，今年上半年，在20-30萬的SUV市場(chǎng)里，特斯拉Model Y一款車就有23.8%的市占率，排名第一，超過第二名和第三名之和。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年特斯拉Model Y在中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)646847輛，奪得年度車型銷量冠軍。不止在中國(guó)，2023年全球Model Y達(dá)到了120萬輛的交付，成為全球銷量最高的單一車型。
Model Y似乎是口號(hào)沒贏過，銷量沒輸過的代表。
事實(shí)上，市場(chǎng)保有量大形成的飛輪效應(yīng)，或許也是Model Y的一個(gè)容易被忽略的優(yōu)勢(shì)。汽車對(duì)絕大多數(shù)人來說，本質(zhì)仍是交通工具。車企的基本面的穩(wěn)定、產(chǎn)品的可靠，以及市場(chǎng)保有量，是影響大眾消費(fèi)決策的核心因素。實(shí)際上，絕大多數(shù)人選擇賣車，往往有一種隨大流、買爆款的心態(tài)。此前，王傳福一度直言，20萬以下市場(chǎng)，比亞迪具有絕對(duì)的話語權(quán)，這就是規(guī)模效應(yīng)和用戶扎堆共同帶來的底氣。當(dāng)下的汽車，已經(jīng)從21世紀(jì)初加價(jià)購(gòu)買、幾年后還能保本的稀缺產(chǎn)品，更新迅速迭代到了大眾產(chǎn)品。事實(shí)上，多年前和現(xiàn)在購(gòu)買Model Y的早已不是同一群人：相對(duì)于早期為新技術(shù)買單的用戶，現(xiàn)在的Model Y用戶，往往是隨著2020年特斯拉扭虧為盈后，那些曾經(jīng)大量潛在的、觀望的大眾用戶。到了2024年后，中國(guó)新能源車滲透率超過50%，更多隨大流的用戶也會(huì)隨之更加傾倒。一個(gè)直觀的例子是，當(dāng)下特斯拉車主，也可能會(huì)為了一小時(shí)幾毛錢電費(fèi)的高低，擇時(shí)充電，甚至在超充站深夜排隊(duì)。和以往愿意為新趨勢(shì)、新技術(shù)買單的極客用戶不一樣的是，大眾消費(fèi)者，也會(huì)更在意車的殘值。事實(shí)上，當(dāng)下Model Y的較大的保有量，也極大影響其二手車市場(chǎng)保值率。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)3年車齡的新能源車平均保值率僅為50%。其中，特斯拉的保質(zhì)率相對(duì)較高，一至三年保值率為78.41%、68.26%和58.12%。最新瓜子二手車發(fā)布的新能源保值榜單中，特斯拉Model Y排名第三，次于保時(shí)捷Cayenne新能源和Panamera新能源。一個(gè)激烈的觀點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)人群圈層眾多，眾口難調(diào)，購(gòu)買電車時(shí)，不可能所有人都只青睞于國(guó)產(chǎn)品牌：因此，要扭轉(zhuǎn)部分人群對(duì)國(guó)外汽車獨(dú)特信仰，其實(shí)對(duì)所有國(guó)內(nèi)車企來說，仍然是一件長(zhǎng)期且困難的事。此外，2023年中國(guó)推出超過1000種新車型，全球獨(dú)一無二，足以證明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。從這點(diǎn)上說，在當(dāng)下你死我活、產(chǎn)品層出不窮的新能源市場(chǎng)中，以往并不常見、以較強(qiáng)侵略性對(duì)標(biāo)行業(yè)第一名的品牌打法，已經(jīng)成為當(dāng)下新能源市場(chǎng)的一個(gè)共識(shí)，和不得不做出的選擇：否則，消費(fèi)者或許根本難以記住你是誰。因此，當(dāng)新能源車更新?lián)Q代更加貼近摩爾定律時(shí)，不管是樂道L60對(duì)標(biāo)Model Y，還是其他全新推出品牌號(hào)稱超越特斯拉，或許只是在車型迅速更迭、動(dòng)不動(dòng)就消亡的市場(chǎng)大背景下，車企的一種無奈之舉。
樂道干翻Model Y？
那么，樂道 L60相較Model Y比拼，就沒有機(jī)會(huì)了嗎？或許未必。在燃油車時(shí)代，豐田卡羅拉曾用了34年，以2500萬輛的累計(jì)銷量成為史上最暢銷汽車被載入《吉尼斯世界紀(jì)錄》。豐田RAV4，同樣用了近30年，才成為全球汽車單一車型銷冠。
然而，隨著新能源趨勢(shì)席卷全球，Model Y僅用了5年，便取代了前輩卡羅拉和RAV4的位置，在2023年登頂全球銷量冠軍。
從這點(diǎn)上說，銷量只能驗(yàn)證一款車型過去以及未來一段時(shí)間的成功。后來者要想顛覆領(lǐng)先者，其中一條思路，或許就是邁克爾波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)來區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心，就在于創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值主張。而在亞當(dāng)?摩根《吃大魚》一書中，也曾提到，小品牌挑戰(zhàn)行業(yè)巨無霸時(shí)，需要建立燈塔式的特征，成為品類中的思想領(lǐng)導(dǎo)者等舉措，同樣指出差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，或許是挑戰(zhàn)者破局的利器。那么，樂道推出后，能在多大程度上，繼承蔚來的優(yōu)勢(shì)，從而在中國(guó)新能源車紅海競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍呢？值得注意的是，樂道繼承了不少蔚來的體系化能力。例如，最火熱的智能化方面，樂道L60搭載的椰子樂道智能系統(tǒng)，就是基于蔚來的整車全域操作系統(tǒng)「SkyOS天樞」打造。聚焦到智能駕駛上，L60搭載30個(gè)感知硬件與1顆英偉達(dá)OrinX，交付時(shí)就能實(shí)現(xiàn)高速 NOA 與全場(chǎng)景領(lǐng)航輔助 NOA，全場(chǎng)景NOA可以覆蓋726城、2700個(gè)縣級(jí)市區(qū)。
并且，在能耗層面，樂道L60搭載 900V 高壓平臺(tái)與900V碳化硅電機(jī)后，能耗數(shù)據(jù)為每百公里 12.1kWh。按照艾鐵成的話說，樂道L60從第一天起就在追求極致電耗：它比Model Y輕了26公斤，前臉的主動(dòng)式進(jìn)氣格柵和車尾的溜背式設(shè)計(jì)，均有利于降低風(fēng)阻，每百公里耗電量比Model Y低0.4kW。
除了低能耗、智能駕駛，樂道L60在舒適、空間舒適、車內(nèi)收納等方面，都有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。
不過，樂道L60差異化優(yōu)勢(shì)，或許還是在換電上：事實(shí)上，一路走來蔚來的核心賣點(diǎn)集中在品牌調(diào)性、服務(wù)、換電?？紤]到樂道新品牌的誕生，價(jià)格下沉已經(jīng)脫離了蔚來品牌高端，沒有了品牌溢價(jià)后，與Model Y和其他品牌相比，換電是樂道L60最大的差異點(diǎn)。實(shí)際上，此前圍繞的兩大爭(zhēng)議點(diǎn)，就是：蔚來何時(shí)扭虧為盈，蔚來的換電模式有沒有走對(duì)。不過，當(dāng)時(shí)間來到2024年，隨著蔚來換電朋友圈越來越強(qiáng)大，越來越多的車企與之開展合作，并且用戶使用換電模式的強(qiáng)依賴性，換電，實(shí)際已經(jīng)成為蔚來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此前，李斌介紹，公司計(jì)劃在2025年6月30日前，實(shí)現(xiàn)全國(guó)充電縣縣通，讓每一個(gè)縣都有蔚來的充電樁。到2025年底，蔚來新增完成湖南、河北、陜西等13個(gè)省級(jí)行政區(qū)換電縣縣通。對(duì)于樂道來說，這是其他新品牌完全不具備的優(yōu)勢(shì)。此次，樂道方面表示，截至目前，樂道可用的換電站已經(jīng)達(dá)到304座，到2024年底，將提供超過1000座可用換電站，接入自建充電樁超過23000根、第三方充電樁超過100萬根。到2025年底，公司可用換電站將達(dá)到2500座以上，同步實(shí)現(xiàn)換電和充電縣縣通。并且，到2024年底，樂道計(jì)劃在全國(guó)超200座城市，接入超過350家服務(wù)中心，也為其銷售和售后做好了準(zhǔn)備。
在價(jià)格方面，艾鐵成先前曾談到，BaaS用戶的電池月租+創(chuàng)始版權(quán)益，其實(shí)就等于一箱60L的92號(hào)汽油價(jià)格?？芍档米⒁獾氖?，BaaS模式下的樂道L60雖然僅14.99萬元，比Model Y 便宜了4.3萬元，但這輛車依舊是20萬以上市場(chǎng)的車輛，但剩下的錢不是意味著不用交，用戶每月還要付費(fèi)近600元，而目標(biāo)人群對(duì)BaaS月費(fèi)的接受度，也仍有待驗(yàn)證。并且，樂道雖然最大對(duì)標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手號(hào)稱是Model Y，可真正的對(duì)手，實(shí)際是國(guó)內(nèi)廠家新能源廠商，還有其他燃油車品牌：事實(shí)上，僅2023年，中國(guó)自主品牌乘用車市占率52.9%，首次全年度超越合資品牌汽車。這意味著，往后起碼在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌的主要對(duì)手，將是在電動(dòng)化、智能化上卷到不行的國(guó)內(nèi)友商。并且，樂道聚焦的20萬左右市場(chǎng)上，用戶往往有更豐富的品牌可以選擇。據(jù)麥肯錫報(bào)告，該價(jià)格帶已成為自主新能源車企建立品牌、打磨產(chǎn)品以及收獲客戶的關(guān)鍵價(jià)格帶。2023年，僅在20萬元以上的價(jià)格段便出現(xiàn)了超過40款新上市的電動(dòng)車型，且普遍具備較高的配置水平（如舒適性與娛樂性配置、智能駕駛、智能座艙、支持超快充等）。到了現(xiàn)在，9月20日上市的極氪7X，9月24日上市的智界R7，9月26日上市的阿維塔07，明年一季度到來的特斯拉Model Y煥新版，每款車都將和樂道L60貼臉競(jìng)爭(zhēng)。
此外，生產(chǎn)與交付環(huán)節(jié)，或許是樂道L60的挑戰(zhàn)之一。值得注意的是，此前蔚來ET5車型上市時(shí)，曾拿下10多萬意向訂單，但新車生產(chǎn)坡爬時(shí)遭遇瓶頸，無法交車。在蔚來二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌曾提及：從9月份開始，樂道L60會(huì)有一些交付，但是量不會(huì)特別大，今年交付量主要發(fā)生在四季度，四季度總的交付目標(biāo)是2萬輛，12月份是單月1萬輛。
努力無數(shù)次，機(jī)會(huì)一兩次
這一次，樂道推出的品牌戰(zhàn)略深層來說，核心邏輯，或許是求上得中：即在整體產(chǎn)品上對(duì)標(biāo)行業(yè)龍頭Model Y，實(shí)際，是去將樂道L60放到SUV市場(chǎng)中廝殺，搶占其他車企的蛋糕。其高層，也多次透露出對(duì)樂道L60的期待，希望月銷量能穩(wěn)態(tài)達(dá)到2萬輛。
此前，李斌就談到：希望樂道L60是傳統(tǒng)合資中型SUV油車的重要挑戰(zhàn)者。進(jìn)一步說，樂道L60此次推出，真正重點(diǎn)或許既不是樂道，也不是特斯拉，而是蔚來自己。近期，蔚來銷量表現(xiàn)不錯(cuò)，剛剛過去的8月，蔚來交付新車20176臺(tái)，連續(xù)4個(gè)月超2萬臺(tái)。今年前八個(gè)月，蔚來交付新車128100臺(tái)，同比增長(zhǎng)35.77%，跑贏了行業(yè)大盤，但這距離年初定下的23萬銷量目標(biāo)，只完成56%。而為了提振銷量，2023年以來，蔚來就開啟了在銷售組織架構(gòu)上的調(diào)整，并且銷售政策變得更激進(jìn)，降價(jià)方式五花八門。蔚來的壓力始終存在。今年第二季度，蔚來凈虧損為50.5億。整個(gè)上半年，蔚來歸母凈虧損高達(dá)103.8億。從2018年到現(xiàn)在，蔚來已經(jīng)虧損近千億。
在規(guī)模效應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)的汽車市場(chǎng)，樂道是否成功，關(guān)系到蔚來是否能在血海競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)到最后。
不過，蔚來有其獨(dú)到之處。在過去，類似承壓--反彈--再承壓的劇情，蔚來已多次上演。比如，2019年一度走到生死邊緣的蔚來，在2020年實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。然而，到了2021年蔚來全年都沒有新車交付，2023年則在4個(gè)月內(nèi)推出5款新車。
也是在這承壓的2024年，蔚來用6年時(shí)間完成了50萬輛量產(chǎn)車落地時(shí)，李斌談到：我們高光時(shí)刻，還是我們的至暗時(shí)刻，用戶都是不離不棄，特別感動(dòng)。此前，中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)歐陽明高，在談到新能源汽車的發(fā)展前景時(shí)，曾這樣總結(jié)蔚來：新技術(shù)革命一般有三個(gè)階段，第一個(gè)階段--技術(shù)構(gòu)建平臺(tái)，這是花錢的事，比如蔚來，一年投入上百億搞研發(fā)，這有合理性。而國(guó)際大廠的燃油車基本可以不投入，多年積累的經(jīng)驗(yàn)，品牌在集中變現(xiàn)，那當(dāng)然賺錢了。我們?cè)谕度肫?，他們?cè)谧儸F(xiàn)期，當(dāng)然會(huì)出現(xiàn)這種反差。
事實(shí)上，在每個(gè)商品類別中都有領(lǐng)先品牌。不過，領(lǐng)先品牌往往有兩個(gè)，一個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（市場(chǎng)份額最高、分銷能力最強(qiáng)的品牌），一個(gè)，則是思想領(lǐng)導(dǎo)者，后者的規(guī)模不一定是最大的，卻是人人談?wù)摰钠放?，是消費(fèi)者心中與眾不同的品牌。某種程度上說，因?yàn)橹袊?guó)新能源市場(chǎng)的特殊性，不少用戶在見慣了車企迅速崩塌、淘汰后，往往更加謹(jǐn)慎。從這點(diǎn)上說，克服了千難萬險(xiǎn)后，當(dāng)下?lián)踉跐撛诘?、觀望的、大眾用戶和蔚來之間的，或許僅僅只剩下盈利兩個(gè)字。
仍然是蔚來一生之?dāng)程厮估墓适拢?020年，特斯拉銷量突破50萬后，終于扭虧為盈，全年上漲了743％。隨后，規(guī)模效應(yīng)一發(fā)不可收拾，大眾蜂擁而上，市值節(jié)節(jié)攀升。從這點(diǎn)上說，樂道L60留給蔚來的，是一個(gè)年銷量在300萬輛以上的廣闊市場(chǎng)。機(jī)會(huì)難得，蔚來沒有后退的余地。
正如《飛馳人生》電影中，巴音布魯克賽道最后一次發(fā)車后，領(lǐng)航員對(duì)人到中年的張弛安慰到，輸了不要緊，只要努力，機(jī)會(huì)一直在--
可張弛反駁說：不是的，我努力過無數(shù)次了，但我知道機(jī)會(huì)只會(huì)出現(xiàn)在其中的一兩次。
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