01

產(chǎn)品分析

接到一款新產(chǎn)品，第一步不要急著想怎么投，而是先認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品。

可以從以下4點(diǎn)——產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶、競(jìng)品分析、目前階段來(lái)進(jìn)行初步分析。當(dāng)然你也可以延展補(bǔ)充更多信息，了解越充分，后面的對(duì)接越順利。

通過(guò)這個(gè)框架后，我們以某款國(guó)風(fēng)IP武俠MMO游戲舉例，得出以下內(nèi)容：

做到知己知彼，那么就可以上戰(zhàn)場(chǎng)了。

02

項(xiàng)目整體排期

在對(duì)產(chǎn)品情況有大致了解后，則需要制定項(xiàng)目排期表。

羅列出每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)需要完成的工作，以及對(duì)接方、負(fù)責(zé)人，包括運(yùn)營(yíng)側(cè)、技術(shù)測(cè)、設(shè)計(jì)測(cè)、商務(wù)測(cè)等同學(xué)。這是一個(gè)參考模板，一般是甘特圖形式：

下面分別講講與各個(gè)協(xié)作方的大致對(duì)接內(nèi)容。

1、媒體方

主要是向媒體方爭(zhēng)取大推扶持資源和投放方案建議。

這個(gè)一是看和媒體方的關(guān)系，比如我們公司是SVIP，媒體的ka客戶，一直以來(lái)在頭條渠道上面的投入都比較大，長(zhǎng)期穩(wěn)定合作。二是看本次項(xiàng)目的預(yù)算，預(yù)算大的自然能爭(zhēng)取到更多的資源。

（1）媒體方能給到的扶持資源，包括冷啟動(dòng)起量、優(yōu)質(zhì)流量劃分、審核加速、過(guò)審率提高，case排查、駐場(chǎng)支援、階段復(fù)盤(pán)等等。

（2）在投放方案建議上，其實(shí)主要是獲取競(jìng)品數(shù)據(jù)、大盤(pán)數(shù)據(jù)，包括投放上的出價(jià)、定向、基建情況、成本、付費(fèi)率、roi情況、素材等等。

如果能得到這些信息，將對(duì)我們投放方案的制定有很大的參考價(jià)值。至于媒體給的投放方案就見(jiàn)仁見(jiàn)智吧~（畢竟來(lái)來(lái)去去就是提價(jià)、提基建、放寬定向那幾個(gè)投放建議）

2、運(yùn)營(yíng)/技術(shù)

這方面內(nèi)容包括SDK對(duì)接、渠道包打包、數(shù)據(jù)回傳檢測(cè)。

（1）  SDK簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)工具包的意思。

就是媒體/渠道提供了一個(gè)有登陸，注冊(cè)，充值、實(shí)名認(rèn)證、用戶信息、數(shù)據(jù)上報(bào)等功能的工具包。有了這樣的SDK，游戲開(kāi)發(fā)者只需要接入，做好相關(guān)功能接口的聯(lián)調(diào)即可，無(wú)需自己研發(fā)一套這樣的系統(tǒng)。

那我們這塊其實(shí)沒(méi)辦法干預(yù)太多，這部分打包的時(shí)間各個(gè)公司不定，需要提前和部門(mén)同事溝通好，預(yù)留時(shí)間即可。

（2）渠道包打包和首次聯(lián)調(diào)一般也是由技術(shù)同學(xué)負(fù)責(zé)，需要在媒體后臺(tái)申請(qǐng)參數(shù)，模擬跑一遍用戶從點(diǎn)擊廣告到激活充值的流程，這個(gè)過(guò)程一般為1-2天，在上線前弄好即可。

（3）數(shù)據(jù)回傳檢測(cè)，即有沒(méi)有對(duì)接好Marketing-Api，自家BI后臺(tái)是否能準(zhǔn)確無(wú)誤顯示媒體回傳的前端數(shù)據(jù)，同理自家的后端數(shù)據(jù)能否準(zhǔn)確無(wú)誤回傳到媒體前端，當(dāng)然一定的gap是可以接受的。

這個(gè)就算對(duì)接好了，為了以防萬(wàn)一一般都會(huì)在正式投放前的時(shí)候先小預(yù)算測(cè)試驗(yàn)證一下。

3、商務(wù)

主要包括資質(zhì)準(zhǔn)備和開(kāi)戶充值。

（1）資質(zhì)準(zhǔn)備，如軟著、版號(hào)、授權(quán)書(shū)等，還有政策合規(guī)的一系列內(nèi)容（用戶協(xié)議、隱私政策、健康忠告、實(shí)名認(rèn)證、防沉迷、適齡提醒、未成年保護(hù)、內(nèi)容過(guò)濾）。

（2）開(kāi)戶充值，需要尋找各個(gè)渠道合適的代理商，貨比三家，哪家的返點(diǎn)高，賬期長(zhǎng)，墊款多，充值速度快。

如果是有代投需求的話，那要評(píng)估的東西就更多了，代理商規(guī)模、歷史負(fù)責(zé)項(xiàng)目及客戶、媒體關(guān)系等。還有些公司的騷操作就是直接找和競(jìng)品一樣的代理商，然后悄咪咪地去看對(duì)方的賬戶...

4、設(shè)計(jì)

這部分我們?cè)谙乱粋€(gè)環(huán)節(jié)重點(diǎn)展開(kāi)，主要包括這兩部分

（1）素材方向確定

（2）素材產(chǎn)出數(shù)量和節(jié)奏。包括落地頁(yè)、視頻、圖片等素材，該在什么時(shí)候產(chǎn)出，產(chǎn)出多少套。

03

素材方向確定

1、素材靈感來(lái)源

在素材制作上，評(píng)估一下是否需要外部素材供應(yīng)商共同制作，以及內(nèi)外部的素材分配比例如何。

素材方向的靈感來(lái)源主要有兩種：

一是公司內(nèi)部一些其他項(xiàng)目中的爆款素材，如果有可以借鑒的劇情或者包裝形式，也是可以復(fù)用到該產(chǎn)品的素材制作中。

一方面，這是一個(gè)驗(yàn)證過(guò)的優(yōu)質(zhì)方向；另一方面，團(tuán)隊(duì)對(duì)于該方向的把控能力更強(qiáng)，會(huì)比重新制作一個(gè)新方向的素材質(zhì)量完成度更高。

二是參考市面上的優(yōu)秀素材案例，比如騰訊廣告創(chuàng)意排行榜，這里有很多市場(chǎng)上各品類的優(yōu)質(zhì)視頻，是我們重要的靈感庫(kù)

2、分析素材賣點(diǎn)

通過(guò)整理爆款素材后，我們準(zhǔn)備開(kāi)始分析素材賣點(diǎn)，最終運(yùn)用到我們內(nèi)部產(chǎn)出的素材上。這時(shí)候我們需要思考這個(gè)素材為什么能跑起來(lái)，是哪些點(diǎn)做得好，吸引到了用戶，有可能只是一兩個(gè)突出的賣點(diǎn)，就足以讓素材起飛。

我們也可以使用騰訊廣告創(chuàng)意中心——創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)中的營(yíng)銷賣點(diǎn)功能。通過(guò)營(yíng)銷賣點(diǎn)榜單我能直接了解，游戲排名TOP 5 的視頻創(chuàng)意的賣點(diǎn)有哪些，從而來(lái)錨定素材的賣點(diǎn)，而且通過(guò)點(diǎn)擊查看更多還可查看完整榜單。

（營(yíng)銷賣點(diǎn)示意圖）

而如何判斷哪些賣點(diǎn)是影響素材效果的重要因素，這個(gè)則需要優(yōu)化師日積月累的沉淀，對(duì)產(chǎn)品玩法、用戶痛點(diǎn)的了解，對(duì)市面上各類爆款素材的核心點(diǎn)的了解，才能做出判斷。

3、確定素材方向

在完成對(duì)市場(chǎng)上爆款素材分析后，我們可以通過(guò)用戶分層法，將爆款素材的賣點(diǎn)和我們自身產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合，為不同層級(jí)的用戶細(xì)化素材方向。具體如圖所示。

這樣的好處就是，能夠讓我們考慮到各類用戶的痛點(diǎn)需求，從整體上梳理素材方向，以免出現(xiàn)遺漏。

（圖片為舉例，不涉及具體產(chǎn)品）

定下來(lái)了創(chuàng)意方向，接下來(lái)就是撰寫(xiě)腳本

創(chuàng)意概述、視頻文案、畫(huà)面描述、畫(huà)面參考、時(shí)長(zhǎng)、BGM等等，最好配上參考視頻，這部分大家都很熟悉了就不多提了。

04

投放策略制定

這部分就是我們非常熟悉的版塊了，一般執(zhí)行崗的投手主要負(fù)責(zé)這一部分即可。這部分我們需要制定具體投放渠道、廣告位置、定向、出價(jià)、出價(jià)方式，數(shù)據(jù)考核標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)劃調(diào)整節(jié)奏等等。

1、投放渠道確定

第一步先評(píng)估游戲該適合投放哪些渠道

這里的渠道主要包括3種，硬核渠道、游戲平臺(tái)、廣告投放平臺(tái)。

硬核渠道就是華米OV這類的應(yīng)用商店，市場(chǎng)滲透率達(dá)到了56%；

游戲平臺(tái)就是提供游戲內(nèi)容的地方，比如應(yīng)用寶、taptap、九游，游戲盒子類型的也算；

廣告投放平臺(tái)大家就很熟悉了，就是字節(jié)的巨量引擎、騰訊廣告、快手的磁力引擎這些。其他那些長(zhǎng)尾渠道、工會(huì)渠道這種就不做過(guò)多介紹了。

上述的硬核渠道和游戲平臺(tái)的對(duì)接，在很多公司中是不歸投放管的，歸商務(wù)和渠道運(yùn)營(yíng)去管理，因此我們只需要了解廣告投放平臺(tái)的確定即可，即主流的字節(jié)、騰訊、快手、百度、UC渠道等等。

是否選擇投放渠道主要有3點(diǎn)因素影響：

（1）該游戲有在哪些渠道上面買(mǎi)過(guò)量，消耗規(guī)模如何？像我上面舉的例子，該產(chǎn)品沒(méi)有在快手、百度買(mǎi)過(guò)量，這或許會(huì)是新的突破口，但難度也會(huì)比較高。而目前在頭條買(mǎi)量最大，這一般也是我們穩(wěn)妥的首選，可以比較方便找媒體或CP拿一些相關(guān)的數(shù)據(jù)

（2）我們公司以往項(xiàng)目中更擅長(zhǎng)在哪個(gè)渠道買(mǎi)量，媒體關(guān)系更好。如果我們一直在騰訊系買(mǎi)量比較大，是ssvip客戶，關(guān)系比較好，那可以拿到更好的資源

（3）投手個(gè)人因素?？赡軙?huì)有部分投手在某個(gè)渠道有非常資深的成功經(jīng)驗(yàn)，比如uc渠道，可以獨(dú)當(dāng)一面，則可以嘗試一下。

2、賬戶結(jié)構(gòu)搭建

在確定投放渠道后，接下來(lái)到了投放賬戶搭建這一步了，以騰訊廣告渠道為例，可以根據(jù)不同維度去做賬戶組合

第一步就要確認(rèn)一下每個(gè)流量位置的消耗占比，研究一下媒體的大盤(pán)流量周報(bào)和市場(chǎng)競(jìng)品的動(dòng)態(tài)情況，確認(rèn)一下哪些流量位置是競(jìng)爭(zhēng)比較寬松，質(zhì)量效果比較好的。

比如說(shuō)騰訊廣告最近的視頻號(hào)版位，自推出以來(lái)已經(jīng)成為了增長(zhǎng)速度非常快的潛力流量位。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，視頻號(hào)達(dá)人營(yíng)銷預(yù)算在2022年的8月同比提升700%；視頻號(hào)單季度營(yíng)收在Q4估計(jì)超過(guò)10億元，而且沒(méi)有蠶食騰訊廣告生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入。同時(shí)已經(jīng)有很多游戲廠商吃到了視頻號(hào)紅利，包括重磅發(fā)力的原生競(jìng)價(jià)廣告，為廣告主觸達(dá)更廣泛的游戲玩家奠定了基礎(chǔ)。

第二步，研究定向，通投or行為興趣or人群包的各自占比。當(dāng)然，如果自己產(chǎn)品有一些人群數(shù)據(jù)可以打包，進(jìn)行一個(gè)前期的建模，或者looklike拓展。

第三步，出價(jià)工具上，付費(fèi)roi、每次付費(fèi)等出價(jià)工具的比例怎么分配。

最后，從流量位置*定向*出價(jià)工具三個(gè)維度進(jìn)行乘積，那大概得出我要搭建的賬戶數(shù)量，如果是12個(gè)賬戶，假如預(yù)算是10萬(wàn)一天，每天給予每條計(jì)劃預(yù)算是2000元，那可以供我測(cè)試50條計(jì)劃。

當(dāng)然，還有其他維度需要考慮，比如是否測(cè)試RTA、一鍵起量等工具，這里只是舉個(gè)例子。

3、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的確立

根據(jù)產(chǎn)品的ltv回本模型，制定投放數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，包括首日roi、激活成本、付費(fèi)成本、留存率等指標(biāo)，一般由運(yùn)營(yíng)同學(xué)提供。

這里可能還有一個(gè)指標(biāo)——服務(wù)器生態(tài)，是很多朋友會(huì)忽略的，這個(gè)算是游戲產(chǎn)品的特點(diǎn)。也就是一天至少需要導(dǎo)夠多少量級(jí)？至少要多少天導(dǎo)滿一個(gè)服，或者一天至少要多少個(gè)服？

如果一天的量級(jí)沒(méi)有達(dá)到服務(wù)器生態(tài)的要求，那么很有可能這批用戶后續(xù)的ltv增長(zhǎng)就有問(wèn)題，難以滿足模型要求。

什么是服務(wù)器生態(tài)？

也就是說(shuō)，一個(gè)服務(wù)器該導(dǎo)量多少個(gè)注冊(cè)用戶、多少個(gè)付費(fèi)用戶才是健康的生態(tài)。

比如你是一個(gè)氪金游戲，假設(shè)一個(gè)服務(wù)器2000人，這2000人有90%是0氪黨，200,5%的人是首充黨，3%的人充值在6-100元，1%的人充值在100-1000元，還有1%的人充值在1000以上，這樣的結(jié)構(gòu)可能就是一個(gè)正常的生態(tài)。

如果服務(wù)器的用戶付費(fèi)結(jié)構(gòu)和上述相差較大的話，那就不是一個(gè)好的生態(tài)。

這個(gè)是需要運(yùn)營(yíng)側(cè)的支持，通過(guò)大量的用戶運(yùn)營(yíng)分析來(lái)得出結(jié)論。

4、素材使用規(guī)則

這個(gè)部分不是必須的，根據(jù)具體產(chǎn)品和階段來(lái)制定，比如我下圖的是首發(fā)期的一個(gè)案例

這個(gè)規(guī)則主要是為了保證每條素材都能得到充分測(cè)試，盡量避免優(yōu)質(zhì)素材卻沒(méi)獲得起量機(jī)會(huì)的情況。這一點(diǎn)也是我們之前血的教訓(xùn)，就是有一條我們內(nèi)部產(chǎn)出的素材自家沒(méi)跑起來(lái)，反而被別家扒了跑得很大。

5、planB方案

這個(gè)主要是指在實(shí)際投放后，出現(xiàn)數(shù)據(jù)效果不達(dá)預(yù)期的情況該如何調(diào)整。

比如說(shuō)出現(xiàn)付費(fèi)成本高的優(yōu)化方法，消耗量級(jí)未達(dá)到要求的優(yōu)化方法，出現(xiàn)素材被下架投訴的應(yīng)急解決方案有哪些？

綜上所述，給大家下圖是以廣點(diǎn)通渠道為例制定的一個(gè)投放規(guī)劃表：

05

總結(jié)

一個(gè)投放方案，可以寫(xiě)得很詳細(xì)，也可以寫(xiě)得比較精簡(jiǎn)。當(dāng)然，這些其實(shí)都不是最難的，最難的是說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)。咳咳咳，這里其實(shí)不是說(shuō)拍馬屁的意思，而是說(shuō)要做一份讓領(lǐng)導(dǎo)能看得懂的方案。

因?yàn)樵谟螒蚬局校I(lǐng)導(dǎo)有可能運(yùn)營(yíng)出身的，也可能是商務(wù)出身的，是不懂具體買(mǎi)量投放業(yè)務(wù)的，這個(gè)時(shí)候就要多溝通，制定領(lǐng)導(dǎo)想要的能理解的方案。同時(shí)也要學(xué)會(huì)管理領(lǐng)導(dǎo)預(yù)期，畢竟投放效果很多時(shí)候不是可控的，要做好應(yīng)對(duì)各種情況的準(zhǔn)備。

分享就大概到這里了，希望大家的方案都能順利過(guò)過(guò)過(guò)！