作者 | 李小天
編輯 | 劉景豐
置身于馬來西亞首都吉隆坡，商場及道路兩側(cè)密集的中國品牌，會讓人恍然間產(chǎn)生游走在國內(nèi)某南方城市的感覺：
當(dāng)?shù)刈钬撌⒚纳虉鯬avilion KL，坐落著來自中國的生活百貨集合店名創(chuàng)優(yōu)品；地標(biāo)性建筑雙峰塔附近，永遠有人排隊等待一杯蜜雪冰城的檸檬水；馬六甲雞場街的轉(zhuǎn)角處，赫然出現(xiàn)COTTI COFFEE（庫迪咖啡）的身影；購物商圈武吉免登，農(nóng)耕記、霸王茶姬、小龍坎、貢茶等中國餐飲品牌更是鱗次櫛比。
在馬來西亞隨處可見中國消費品牌
主打線下零售的中國消費品牌出海東南亞，恰逢其時、熱潮涌動。
就像梁民俊所說的那樣，東南亞的消費市場，仍處于增加供給的階段。
梁民俊是專注于東南亞市場的風(fēng)險投資機構(gòu)ATM Capital創(chuàng)始合伙人，常駐印尼。他告訴霞光社，在印尼，很多細分消費品類一般由1~2個國際品牌、加1~2個本地家族品牌占據(jù)主要市場份額，品牌稀缺、SKU較少，產(chǎn)品更新?lián)Q代相對緩慢，很多現(xiàn)在的年輕人使用的商品，和父母那一輩幾乎相同。
因此，東南亞目前并不需要商家提供革命性的產(chǎn)品，因為現(xiàn)有成熟行業(yè)里的供給依然很不充分，很多普通商品在五六線城市也很難買到。如果品牌能夠提供更多的SKU、更好的設(shè)計、價格相對便宜、渠道鋪設(shè)廣泛便利，消費者會很愿意買單。梁民俊表示。
ATM Capital分析認為，在東南亞做消費零售，目前主要有三個切入角度：一種是做消費品牌，比如美妝品牌、母嬰品牌；第二種是連鎖餐飲，比如蜜雪冰城、海底撈；第三種是做零售渠道，比如名創(chuàng)優(yōu)品等。在東南亞要做線上、但不能只做線上，而是要線上線下均衡布局，因為東南亞的電商滲透率和中國比還有明顯差距；其次不是消費升級，而是類似針對中國下沉市場的一些打法更適合東南亞，東南亞還是適合比較偏性價比的商品和品牌、運營手法來開拓市場。
而消費品牌在東南亞，會面臨怎樣的競爭格局與本地化難題？品牌又該如何因地制宜、塑造品牌心智呢？
漫步在東南亞核心都市的中心商業(yè)區(qū)，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)馗邫nShopping Mall內(nèi)中國消費品牌的身影頻現(xiàn)、密度頗高。
例如，已經(jīng)在印尼布局了超300家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，8月31日在印尼雅加達開出全球最大門店——Central Park旗艦店，總面積約3000㎡，設(shè)置8大品類專區(qū)以及特色IP專區(qū)，開業(yè)當(dāng)天該店銷售額突破118萬元人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售新高。
名創(chuàng)優(yōu)品印尼全球最大門店開業(yè)消費者絡(luò)繹不絕、人頭攢動
對此，名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬，向霞光社分享名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的開店邏輯與選址策略：名創(chuàng)最早在中國市場開拓的時候，就選擇在Shopping Mall內(nèi)開店，主打一種反差感：價格親民的小商品也可以在高檔商場內(nèi)有一個設(shè)計感十足的門店，因此我們的進店轉(zhuǎn)化率非常高。東南亞的一些華僑回國時看到了這樣一種新的業(yè)態(tài)模式，進而把名創(chuàng)優(yōu)品帶到了東南亞市場，他們的首選也是在Shopping Mall內(nèi)開店。目前，我們在印尼布局了超300家門店，覆蓋了印尼500多家Mall中的大多數(shù)。去年，我們提出在印尼市場的下一個五年規(guī)劃，如果要將門店數(shù)量從300多家拓展至1000家，需要在Shopping Mall外探索街鋪業(yè)態(tài)。因此，從去年下半年到今年，我們在印尼開了諸多街鋪店面，大型店面有500-600平米；小型傳統(tǒng)主力店在200平米左右。
劉曉彬?qū)⒚麆?chuàng)優(yōu)品在印尼的街邊店鋪，對標(biāo)兩家本地巨頭便利店品牌：Indomaret、Alfamart。這兩大品牌加在一起，在印尼有超過4萬家門店，街頭巷尾隨處可見。和Shopping Mall相比，街鋪的租金成本較低，但消費客群也不是以消費力強的中產(chǎn)為主，更多是社區(qū)居民和流動人口，因此要把店面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)傾斜向便利店模式，增加食品零食與日用日化等高頻剛需產(chǎn)品，同時保留大潮玩、大飾品、盲盒等核心貨盤，來塑造更為適配街鋪的經(jīng)營模式。目前看來在印尼這個店型是可以跑通的。
值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞的商品價格基本都比國內(nèi)更貴，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜司杖胨剑?strong>對當(dāng)?shù)叵M者來說無疑是消費升級。中國消費者買到的名創(chuàng)優(yōu)品的商品是最便宜的，哪怕東南亞收入水平相對較低，它依然有一個價差，總部在保留一部分利潤的情況下，當(dāng)?shù)刈庸具€要基于經(jīng)營目標(biāo)去定價，因此基本是國內(nèi)標(biāo)價的1.5-1.7倍，新加坡會更高。舉個例子，一個盲盒在中國賣39塊錢，在印尼的價格折合成人民幣可能有七八十塊錢。劉曉彬說。
名創(chuàng)優(yōu)品馬來西亞商品定價高于國內(nèi)（上圖標(biāo)價皆為馬幣）
而對主打線下消費體驗的餐飲品牌來說，選址更是尤為重要。
國內(nèi)資深茶飲人Will，曾多次前往泰國進行市場考察，正計劃加盟泰國蜜雪冰城。目前蜜雪在印尼、新加坡已經(jīng)暫停了加盟，而在泰國市場正處于急速拓展階段。
Will告訴霞光社，截止目前，蜜雪冰城在泰國已開門店和簽約門店即將突破500家，計劃在三年內(nèi)將泰國的門店數(shù)量擴充至2000家。而泰國最大的茶咖連鎖品牌，是泰國石油公司創(chuàng)立的Café Amazon，全泰有超過3900家門店，泰國的每個加油站都能看到Café Amazon的身影；另一logo為大象造型的連鎖咖啡品牌PunthaiCoffee，門店也突破了1000家門店。
對標(biāo)這兩家競品，蜜雪突破2000家沒有太大問題。Will說。
Will介紹，茶飲品牌在東南亞選址，首先是進商場，因為東南亞5-8月份都是雨季，氣候也比較炎熱，大家慣于去商場社交、購物；第二是大學(xué)周邊，因為東南亞的大學(xué)生很多沒有集體宿舍，需要在外面租房子住，消費客群比較聚集；第三是人流密集的步行街和夜市。蜜雪冰城在泰國，冰激凌的銷售額占整體GMV的65%以上，因為泰國平價冰激凌品牌，除了DQ外，就只有蜜雪。而冰激凌的易融屬性，并不適合外賣配送，并且東南亞仍有90%的人口尚未被外賣觸達。雖然蜜雪冰城也入駐了Grab、悟空海外等泰國外賣平臺，但整體還是以線下銷售為主，不會出現(xiàn)國內(nèi)門店前排隊者寥寥但外賣出單不斷的狀況。因此，店面選址更為重要。
出海新勢力茉莉奶白，繼今年4月在紐約開出海外首店以來，其在泰國核心商圈暹羅廣場的東南亞首店也即將開業(yè)。茉莉奶白告訴霞光社：我們進入一個國家的選址戰(zhàn)略，是拿到當(dāng)?shù)乜土髁颗c曝光度最高的位置，打磨出一個不錯的店面模型，繼而進行快速復(fù)制，從而降低試錯成本。
茉莉奶白泰國門店即將開業(yè)
總部位于新加坡的孵化投資機構(gòu)墨騰創(chuàng)投CEO李江玕也觀察到，中國消費品牌在東南亞，較易獲得核心商圈的優(yōu)質(zhì)店面。我去過印尼萬隆的一家高檔購物中心，名為Paris Van Java，在購物中心內(nèi)，有一家KKV，它人潮洶涌，顧客絡(luò)繹不絕。KKV的旁邊都是一些傳統(tǒng)的零售店，這些店鋪的商品選擇、布置和整體風(fēng)格，似乎幾十年來都沒有太大變化。只是產(chǎn)品種類稍微豐富了一些，外觀稍微可愛了一些。相比之下，KKV給顧客帶來了全新的購物體驗。它的商品種類繁多，價格親民，給人一種眼前一亮的感覺。顧客們在這里可以以不高的價格購買到各種商品，感覺自己的生活品質(zhì)得到了提升。有些在一年內(nèi)迅速崛起的店鋪，在新加坡和馬來西亞這樣相對成熟的市場可能難以找到生存空間。但在印尼，KKV卻能夠蓬勃發(fā)展。
2023年，被視為中國企業(yè)的出海元年，也同樣是中國餐飲品牌大規(guī)模進入東南亞市場的一年。華福證券研報指出，2023年國內(nèi)餐飲企業(yè)新增注冊量為318.69萬家，同比增長24.24%，競爭顯著加?。幌啾戎?，海外中餐市場需求尚未充分釋放，海外中餐廳數(shù)量約有60萬家，國際中式餐飲市場非常分散。
而根據(jù)墨騰傳統(tǒng)的研究數(shù)據(jù)，2023年東南亞餐飲服務(wù)支出總額約為1237億美元，超過了2019年疫情前水平。
霞光社在走訪馬來西亞中餐品牌時觀察到，火鍋、麻辣燙因為標(biāo)準化程度高、易于批量復(fù)制，成為一個體量可觀的細分賽道；川湘菜、粵菜、福建菜為代表的地方菜系，在當(dāng)?shù)匾差H有市場，李江玕觀察到，現(xiàn)在新加坡、馬來西亞華人都非常習(xí)慣麻辣這個口味了，甚至新加坡食閣里的雜菜飯都會有些湘菜元素；蘭州拉面成為融合不同族裔的最大公約數(shù)，但多為華人個體創(chuàng)業(yè)者，還沒有出現(xiàn)知名連鎖品牌。
新加坡食閣里的雜菜飯，如今也融合了湘菜風(fēng)味
東南亞雖為諸多中餐品牌出海第一站，但在當(dāng)?shù)貙崿F(xiàn)破圈殊為不易。霞光社在與吉隆坡小龍坎火鍋交流時了解到，因為有炸小酥肉等豬肉類餐食，當(dāng)?shù)卣急?9.4%的穆斯林群體無法食用，而牛油火鍋也排除掉部分有宗教信仰的印度裔，小龍坎的主要消費畫像依然是本地華人和中國游客。免簽之后，中國的假期對店面生意有很大影響，因為有很多游客來吃。小龍坎大馬店員說。而在線上渠道方面，小龍坎入駐的也是中餐外賣平臺2Hungry（百家外賣），而非Grab這樣覆蓋面更廣的本地生活平臺。
為了抓住占比較大的馬來人群體，海底撈在馬來西亞推出穆斯林友好型火鍋品牌——Jom Amigo，鍋底口味同樣進行本土化改良，推出綠咖喱、沙爹、冬陰功湯等多元選擇。
大馬中心商圈，顯眼的小龍坎招牌
不同于中餐，茶咖出海在東南亞受到的文化宗教限制較少，每個中國連鎖品牌門店前，都可見不同族裔的消費者排隊等候。一方面，擁有悠久茶飲傳統(tǒng)的中國壟斷了茶這一品類的文化定義權(quán)，主打中國風(fēng)元素的霸王茶姬，在東南亞也頗受歡迎；另一方面，氣候炎熱、嗜好甜食、年輕人口眾多的東南亞，天然是奶茶出海的應(yīng)許之地。
而對奶茶品牌來說，產(chǎn)品本地化也是占據(jù)市場的重中之重。Will介紹說，蜜雪冰城為適配本地口味，專門研發(fā)了蜜桃味圣代，并且在默認口味中加重甜度。霞光社在走訪中也發(fā)現(xiàn)，吉隆坡的貢茶主打單品無法調(diào)節(jié)糖度，對中國消費者來說無疑過甜。
中國地域廣博，沙棘、黃皮、油柑這一類小眾水果都可以在中國廣泛應(yīng)用于中國茶飲中，東南亞還是比較接受傳統(tǒng)珍珠奶茶或者果茶，因此品牌要主推市場接受度高的大單品。Will說。
但東南亞也并非一個統(tǒng)一的同質(zhì)化市場，每個國家都有其獨特的口味與偏好。印尼著名連鎖咖啡品牌Kopi Kenangan 即針對不同市場的消費習(xí)慣，在所覆蓋的印尼、馬來和新加坡三個國家，分別設(shè)計了不同的菜單，在甜度和支付方式上進行了本地化調(diào)整，成為印尼發(fā)展最快的即買即飲咖啡連鎖店之一。
即將在泰國核心商圈暹羅廣場開出東南亞首店的茉莉奶白，為適配本地人口味，選擇采用當(dāng)?shù)仵r奶，與中國四白花：茉莉、白蘭、梔子、桂花相搭配，調(diào)配出本地化的東方茶飲。每個國家都有自己非常強勢的奶企，是當(dāng)?shù)厝藦男『鹊酱蟮哪淘吹奈兜?，所以我們選擇與當(dāng)?shù)豻op級奶企的合作。茉莉奶白告訴霞光社。
對于已經(jīng)在印尼開出300多家門店的名創(chuàng)優(yōu)品來說，香水香氛一直是其在當(dāng)?shù)厥袌鲚^為領(lǐng)先的第一大品類。對此，名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬告訴霞光社：東南亞是用香大國，對香型香調(diào)的偏好會更為濃郁，名創(chuàng)優(yōu)品在香型的調(diào)制上做了一些變化，我們頭部的香水供應(yīng)商原料廠，同時也服務(wù)很多國際大牌香水，他們會根據(jù)不同香型香調(diào)的銷售數(shù)據(jù)和不同市場的流行趨勢，助力我們更精準地開發(fā)本地市場試銷的產(chǎn)品，并且我們的價格和這些大牌香水價格相比極具性價比；另外東南亞彩妝產(chǎn)品的開發(fā)，會特別注重它的防水性，因為東南亞雨季較長，且由于穆斯林個人的清潔習(xí)慣，都會特別強調(diào)產(chǎn)品的防水功能。
如今，Temu等主打性價比的跨境電商平臺已經(jīng)入駐菲律賓、馬來西亞、泰國三國，而東南亞頭部電商平臺Shopee也一直主打低價心智，相較于供應(yīng)鏈上游白牌商品，名創(chuàng)優(yōu)品希望用全球頂級IP聯(lián)名不斷加固護城河，同時用各國優(yōu)質(zhì)商圈的大規(guī)模店鋪，重塑品牌勢能。
在IP打造上，名創(chuàng)優(yōu)品也因地制宜地加大在東南亞備受歡迎的IP產(chǎn)品開發(fā)與訂貨力度，并通過它牌直采的方式來滿足當(dāng)?shù)叵M者對IP產(chǎn)品的需求。版權(quán)方跟我們分享過，Loopy的動畫片在韓國以外的市場，播放量最高的國家其實是印尼，因此Loopy聯(lián)名產(chǎn)品在整個東南亞表現(xiàn)都不錯。東南亞整體受日韓流行文化影響較深，日漫IP海賊王在印尼也深受歡迎。我們這次在印尼的全球最大門店開業(yè)，IP產(chǎn)品多達3000個SKU，涵蓋三麗鷗、迪士尼、Loopy、海賊王、chiikawa等熱門IP產(chǎn)品。劉曉彬說。
名創(chuàng)優(yōu)品位于印尼的全球最大門店
隨著消費品牌加速涌入東南亞，為解決原材料供應(yīng)與配送難題，供應(yīng)鏈本地化成為大勢所趨。對此，ATM Capital認為，消費品牌供應(yīng)鏈迅速往東南亞遷移是一個很明顯的變化趨勢。一方面可以降低成本，消費品的供應(yīng)鏈、價格就更有競爭力；另一方面，這些品牌的發(fā)展，會促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，提升當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。
目前，蜜雪冰城招股書顯示，其已經(jīng)在東南亞建立了本地化倉儲體系，包括共計約6.6萬平方米的11個自主運營倉庫。為進一步縮短供應(yīng)鏈配送周期，2023年，蜜雪冰城冰淇淋脆筒供應(yīng)商哥潤在印尼建廠，年產(chǎn)能3億只，足夠支撐東南亞2萬家門店。
而名創(chuàng)優(yōu)品在越南，成立了第二個全球供應(yīng)鏈中心。今年六月，我們組團去參加了越南國際商品供應(yīng)鏈對接會，找了60多家供應(yīng)商，完成了對25家供應(yīng)商的實地勘察；印尼的很多香水類SKU也是本地廠商去做OEM。這樣一方面是考慮到認證成本以及物流時效的問題；另一方面也是為未來國際關(guān)稅政策的變化而未雨綢繆，及早布局海外供應(yīng)鏈，我們在北美已經(jīng)有兩個本地倉，囤積了一些類似于盲盒的小件高貨值商品。而像印度對于外資公司，明確規(guī)定營業(yè)額的百分之幾需要在本地采購，所以我們會在印度生產(chǎn)毛絨公仔，并且賣到周邊的一些亞洲市場。劉曉彬告訴霞光社。
在你的基因深處，潛藏著那種與故土以及飲食之間的復(fù)雜聯(lián)系——與它們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的并不單純是‘你’個人，而是遺留著這片土地在祖先身上所烙刻的印記。事實上，大多數(shù)時候我們甚至都無法真切地意識到這種聯(lián)系的存在。只有當(dāng)我們離開我們基因所熟悉的環(huán)境，忘卻那些早已印刻在基因中的食物，遺忘了祖先留給我們的財富與傳承，這種不可割裂的聯(lián)系才會驀然浮現(xiàn)在我們眼前。
美國學(xué)者Gary Paul Nabhan在其所著《寫在基因里的食譜》一書中，如是闡述人類的飲食習(xí)慣與原先的生活地域、文化傳統(tǒng)之間的關(guān)系。而這一點，在東南亞得到深刻驗證。
這里是全球海外華人分布最密集的地區(qū)之一，大約3000萬華僑華人生活在東南亞，大部分是19世紀末和20世紀上半葉的中國移民后裔。龐大的華人群體，構(gòu)成中國餐飲等消費品牌品牌在東南亞繁榮滋長的社會基石。
在東南亞，隨處可見中國餐飲品牌
很多消費品牌和投資人在聊到東南亞市場時，還是會使用時光機理論，來描述此時東南亞某一個具體的行業(yè)，類似于多少年前的中國。
從媒介營銷的角度來說，TikTok在印尼的內(nèi)容生態(tài)和達人生態(tài)，有點兒類似于5年前的抖音，我們可以把一些成功的樣本方法復(fù)制到印尼的TikTok市場，依然行之有效。劉曉彬告訴霞光社。目前，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼合作了10多家MCN，以TikTok為主要陣地，利用本土KOL影響力，用當(dāng)?shù)赜脩粝猜剺芬姷姆绞饺鬟f品牌的價值主張。
在運營端，因為印尼每月都有一個Payday(發(fā)薪日)，而印尼絕大多數(shù)居民并沒有儲蓄習(xí)慣，于是月底發(fā)工資的時候，成為一個重要的消費節(jié)點，名創(chuàng)優(yōu)品也會配合發(fā)薪日，每月舉辦兩場促銷活動。
不止于此。去年8月，名創(chuàng)優(yōu)品將國內(nèi)基于微信生態(tài)的私域運營模式復(fù)制到印尼市場，篩選和引導(dǎo)一些有市場分發(fā)能力的KOC在社交媒體發(fā)布內(nèi)容，通過會員觸達來提升復(fù)購率及客單ARUP值，目前印尼已有500萬用戶會員，是名創(chuàng)優(yōu)品海外會員數(shù)量最大的單一市場。
而蜜雪冰城的雪王形象，在東南亞也頗為深入人心。Will向霞光社介紹道，東南亞消費者從來見不到雪，因此非常鐘情于雪王，在國內(nèi)很少有人買蜜雪冰城的周邊，但泰國人非常喜歡雪王IP衍生的玩偶、掛件、文具等。在今年泰國潑水節(jié)期間，雪王身披紅色披風(fēng)、坐在灑水車上開啟曼谷巡街。東南亞人對蜜雪冰城的認知度太高了，甚至柬埔寨、老撾、緬甸人也可以精準地發(fā)出Mixue這兩個字的中文。
2023年4月，英國知名媒體《經(jīng)濟學(xué)人》用專欄文章，介紹了蜜雪冰城在東南亞的走紅：沒有哪家珍珠奶茶連鎖店的擴張速度能超過 Mixue，這一品牌的鮮紅色標(biāo)牌和雪人標(biāo)志已經(jīng)可以在印尼各地的商場、塵土飛揚的小巷中找到。它的熱門歌曲已被翻譯成 20 種語言，并經(jīng)常在其加盟店中不間斷播放。周末，門店擠滿了帶著孩子來吃冰淇淋的父母；在工作日，這里的主要顧客是學(xué)生和上班族，他們正在尋找一個價格實惠、舒適的學(xué)習(xí)或工作場所，而Mixue的一支冰淇淋只需 8,000 盧比（0.50 美元）。
在馬來西亞小城馬六甲，也能看到蜜雪冰城的身影
如今，東南亞的電商生態(tài)也日趨豐富：既有Shopee、Lazada為代表的貨架電商，也有TikTok Shop為代表的直播電商和社交電商，也有類似微商的私域電商；本地外賣平臺也已經(jīng)有Grab、foodpanda、gojek、Shopee food、LINEMAN等平臺。在線上線下協(xié)同方面，茉莉奶白入駐了東南亞主流外賣平臺Grab、foodpanda，而名創(chuàng)優(yōu)品是Shopee會員數(shù)最多的入駐品牌。
值得注意的是，對東南亞華人消費群體來說，小紅書成為一個尤為關(guān)鍵的營銷平臺。對此，馬來西亞小紅書MCN創(chuàng)業(yè)者佳音告訴霞光社：過去，馬來西亞的小紅書博主大都集中在美食探店賽道，今年以來，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)日益豐富，在家居生活、法律科普等細分賽道都有頭部主播涌現(xiàn)。小家電品牌、美妝品牌，尤為適合在小紅書進行品牌營銷。
如今在東南亞，蜜雪的回本周期越來越長了。
Will告訴霞光社，東南亞低價茶飲市場的競爭日趨激烈。因為收入水平較低，東南亞對茶飲的消費主要聚焦于10元人民幣以下品牌，貴價品牌的市場規(guī)模有限；疫情之后，宏觀經(jīng)濟不確定性以及通貨膨脹更讓當(dāng)?shù)叵M者對價格尤為敏感。而現(xiàn)在，除了蜜雪冰城之外，另外兩家來自河南鄭州的茶飲品牌摩么卡茶和茶主張分別在東南亞布局了MOMOYO、WEDRINK兩大品牌，而印尼也有本土茶飲品牌Ai-CHA，這些品牌的價格區(qū)間、主打單品，皆與蜜雪冰城極為類似。
如今在東南亞的城市會出現(xiàn)這種情況。比如說一個地鐵口，你在這里開了一家蜜雪冰城，別人就可能會在你附近殺出一個WEDRINK，或者是MOMOYO、Ai-CHA，甚至這幾家店同時開在同一街區(qū)。現(xiàn)在東南亞茶飲市場也卷起來了。Will說。目前在泰國開一家蜜雪，也需要45~55萬人民幣，泰國裝修成本很高且進程很慢，一平米大概需要3000元人民幣；加之同價位不同品牌正面搏殺激烈，蜜雪回本周期也越來越長了，在泰國能夠一年回本的門店算相當(dāng)不錯了。
而據(jù)越南中文網(wǎng)報道，一位當(dāng)?shù)孛垩┍堑募用松谭Q，在最初的談判中，品牌方代表表示加盟店之間會相距1-2公里，2022年新簽合同時，這個距離已經(jīng)縮短到200米。過密的加盟，導(dǎo)致各個店面客流量有限、加盟商盈利受限。
大馬地標(biāo)建筑雙峰塔附近的蜜雪冰城
除了中國茶飲品牌外卷至東南亞外，東南亞的咖啡賽道也分外擁擠。根據(jù)墨騰創(chuàng)投在2023年12月發(fā)布的《東南亞的咖啡產(chǎn)業(yè)》報告，僅在新加坡（東南亞6個主要市場中最小的一個），就有 30 多家咖啡連鎖店在運營，還有幾家正準備進入市場，雖然這些咖啡連鎖店在經(jīng)營理念、環(huán)境、菜單和食物搭配上往往各不相同，但本質(zhì)上，它們之間的相似之處往往更多。
因此，墨騰創(chuàng)投認為，機會實際在于從現(xiàn)有參與者手中奪取市場份額，在菜單上增加咖啡以外的菜品，并提高賣給同一消費群體的每杯咖啡的價值。否則，大多數(shù)差異化建議都是圍繞產(chǎn)品和服務(wù)提出的，而這些產(chǎn)品和服務(wù)大多流于表面，無法在擁擠的市場中形成持久的護城河。
而在東南亞市場，中國出海品牌的本土仿效者，也可能成為競爭對手。在泰國市場，瑞幸遭遇過李逵輸給李鬼的訴訟敗績；霸王茶姬在新加坡也曾被本地加盟商背刺，門店一夜之間改頭換面，更名amps tea與茶，與之類似的，還有奶茶品牌貢茶變Liho以及酸奶冰淇淋品牌llaollao變Yolé。
與此同時，東南亞也涌現(xiàn)出多個類似于名創(chuàng)優(yōu)品的生活好物集合店。例如，在泰國市場出現(xiàn)的本土品牌Moshi Moshi，正逐漸成長為名創(chuàng)優(yōu)品在泰國的強勁競爭對手。Moshi Moshi的創(chuàng)始人早年從事過IP零售相關(guān)貿(mào)易，擁有供應(yīng)商與版權(quán)資源，對標(biāo)名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式，成功塑造出泰版MINISO，并且在2022 年12月22日完成公司上市，股票代碼為MOSHI，市值約為 63 億泰銖（按 IPO 價格計算）；截至 2023 年 12 月 31 日，Moshi Moshi在泰國共有 126 家分店。
Moshi Moshi的創(chuàng)始人畢竟是本地人，有更多的本地資源優(yōu)勢。我們也正在加大對泰國市場的投入力度，希望在未來半年到一年的時間，能出現(xiàn)一家標(biāo)桿性店面，刷新我們在泰國的品牌形象。在海外做生意需要融入當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境生態(tài)之中，我們在印尼的國家總經(jīng)理也已經(jīng)在當(dāng)?shù)厣罡吣曛?，需要學(xué)會跟當(dāng)?shù)厣仙舷孪氯绾未蚪坏?，才能扎根這個市場。劉曉彬說。
除Moshi Moshi外，出海潮玩品牌泡泡瑪特旗下的LABUBU、Crybaby等IP在泰國大獲成功，而名創(chuàng)優(yōu)集團旗下的潮玩品牌TOP TOY也將馬上進入泰國市場。兩大潮玩集合店即將在泰國市場展開正面博弈。
依托中國供應(yīng)鏈的強勁優(yōu)勢，中國消費品牌在東南亞的創(chuàng)富神話，仍在繼續(xù)。
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