9月，一年一度的iPhone新機發(fā)售因為華為Mate XT非凡大師，而變得無比熱鬧。
這場高端手機市場天王山之戰(zhàn)，折射出華為與蘋果兩種不同的產(chǎn)品走向。由于前期預(yù)售火爆，加之黃牛泛濫，華為三折疊新機呈現(xiàn)出強烈的奢品色彩。
而iPhone 16系列最大的變革來源于A18系列芯片與AI能力加持。在性能溢出的當(dāng)下，A18系列芯片所帶來的性能提升，對于消費者而言感知不強，而國區(qū)的Apple Intelligence尚處于期貨狀態(tài)。好在蘋果產(chǎn)品成熟，新增相機控制，可能提供一種新的用戶交互方式。
表面是華為與蘋果的對壘，而在水面之下，兩家廠商還在渠道角力，一大戰(zhàn)場是即時零售。
蘋果與即時零售廠商合作已不是新鮮事。例如，今年接入美團閃購的Apple授權(quán)專營店近7000家，其中支持首批預(yù)售的門店數(shù)較去年翻倍。入駐美團閃購的華為授權(quán)體驗店從去年的62城、超1000家華為授權(quán)體驗店，驟增至343個城市、4300余家。華為與蘋果之外，包括OPPO、vivo、小米、魅族等手機廠商也都在持續(xù)加碼與即時零售平臺間的合作。
以消費電子為切口，即時零售的維度逐漸超越了時效本身，走向更多可能。
外賣手機是怎么流行開來的？
2020年之前，即時零售處于草創(chuàng)階段，有兩件較有代表性的事件。
第一件是2018年圣誕節(jié)前后，魅族真店快閃版在廣州番禺萬達廣場開業(yè)，外賣手機這一新事物，顯然是一次成功的營銷。另一件是次年iPhone 11開售，天貓下單后餓了么派送，當(dāng)時杭州下沙一位用戶成了國內(nèi)第一個拿到新機的用戶。
2020年，即時零售迎來爆發(fā)，相關(guān)平臺找到了新品發(fā)布與即時配送的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)年美團與餓了么都承接了iPhone 12、華為Mate 40、華為P40的新機發(fā)售。以美團與餓了么為代表的即時零售，在這一年進入了即配的發(fā)育階段。
一年之后，iPhone 13發(fā)布，美團將觸角伸向了供給側(cè)。當(dāng)年全國共計117城、498家Apple授權(quán)專營店接入美團，在10公里的范圍內(nèi)，只要線上搶到，即可在1小時內(nèi)收到新機。小時達如今已經(jīng)成為那些染指即時零售的新平臺的標(biāo)配。
2022年是消費電子與即時零售探索新機發(fā)售的一個轉(zhuǎn)折點，其標(biāo)志是平臺紛紛擴大供給與貨盤，不少電子消費品牌也在即時零售平臺上進行新品首發(fā)。例如京東到家依靠京東商城在3C電商的積累，成為唯一Apple品牌預(yù)售資格的即時零售平臺。
這似乎與三年前天貓Apple旗艦店與餓了么的合作有些類似，但實際上有著本質(zhì)上的差異。三年前，用戶在天貓Apple旗艦店下單，餓了么只扮演配送角色。三年后，京東到家則嘗試完成貨盤和履約的閉環(huán)，即用戶在京東到家下單，并最終完成本地配送。
而美團剛剛完成戰(zhàn)略升級，從Food+Platform變?yōu)榱闶?科技，零售成為重心。這一年，全國200多城、1000余家Apple授權(quán)專營店接入美團，供給側(cè)增長與業(yè)務(wù)成熟，使得美團將時效從上一年的1小時縮短到了半小時，且補全了分期服務(wù)。
為了鞏固外賣手機的心智，美團還派上了無人機配送，博了個iPhone 14首單配送5分56秒的彩頭。
去年，美團閃購、餓了么、京東到家三家即時零售平臺競逐新機發(fā)售的格局得以延續(xù)。這一階段最顯著的特征是從卷時效，聚焦到卷供給能力上。綜合三家數(shù)據(jù)可知，2023年接入Apple授權(quán)專營店的數(shù)量按照美團閃購、京東到家、餓了么的多寡，依次為近5000家、超 4600家、近3000家。
不僅接入授權(quán)店的數(shù)量持續(xù)增長，覆蓋面上也呈現(xiàn)由高線向低線輻散的情況。根據(jù)美團閃購數(shù)據(jù)顯示，平臺近5000家門店中，一二線占比30%，三線20%，四線及以下占到半壁江山。
截至去年，即時零售與消費電子之間的多次碰撞，已建立起外賣手機的心智，但仍然存在兩個差異，一個是如何解決線下門店庫存與線上需求錯配的問題，另一個是如何縮小即時零售價格與1個多月后電商大促的價格差——早前，電商平臺已提前放出了預(yù)售下單，雙十一價補的風(fēng)聲。
今年，當(dāng)小時達已成新機首發(fā)標(biāo)配時，即時零售平臺在接入門店數(shù)量上持續(xù)增長，例如美團閃購接入的Apple授權(quán)專營店已近7000家，覆蓋2000個縣區(qū)市。而在權(quán)益方面，由于上線神會員體系，消費者在美團上購買新品手機后，還會贈送神會員，用于吃喝玩樂等消費，即時零售平臺在新品權(quán)益上，也逐漸有了競爭力。
消費電子渠道為什么要轉(zhuǎn)型？
手機與外賣持續(xù)共振，推動消費電子與即時零售在方方面面的融合。
今年3月，艾瑞咨詢發(fā)布的《即時零售消費電子行業(yè)白皮書》顯示，過去3年，消費電子品類在即時零售市場獲得了高速增長。預(yù)計2021-2026年，年復(fù)合增長率達68.5%，2026年即時零售消費電子行業(yè)規(guī)模將超千億。
同一周期內(nèi)，國內(nèi)手機線上線下渠道也在三七開與四六開之間來回拉鋸。由于即時零售在模式上與電商、傳統(tǒng)線下渠道彼此兼容，因而能同時吃到線上渠道價格增長與線下渠道門店服務(wù)提升的雙重紅利。
線上電商與線下渠道各有所偏廢。調(diào)研顯示，將近四成消費者認(rèn)為快遞電商存在優(yōu)惠機制復(fù)雜和退換貨不方便的痛點，且部分平臺與品牌定制服務(wù)并未完全對齊。五成消費者認(rèn)為線下門店存在價格高和貨品不全的痛點，新機發(fā)布時，上述問題還會進一步擴大。
而即時零售則兼具新品貨號齊全、發(fā)貨快、退換貨方便等優(yōu)勢，同時也有電商、短視頻平臺的特色促銷玩法。比如在去年雙十一，聯(lián)想在美團閃購直播4個小時，直播交易額占商家當(dāng)天整體的44.8%。
從用戶特征、用戶畫像、用戶趨勢，可以進一步看到即時零售與消費電子有極強的親緣性。
用戶特征方面，即時零售數(shù)碼消費者以年輕人為主，其中00后在美團閃購的滲透率高達48%。年輕人的消費行為還具有很強的連帶性特征，即配件—手機—電腦、數(shù)碼—家電的連帶消費習(xí)慣。這一特征與消費電子大廠全家桶生態(tài)具有高度匹配性。
值得一提的是，在手機市場換機周期持續(xù)增長的情況下，即時零售渠道每年手機換新頻率達8%，明顯高于非即時零售渠道的4%，且超7成用戶表現(xiàn)出在即時零售渠道復(fù)購的意愿。
對手機廠商尤其是線下門店來說，即時零售背后的年輕消費者為之提供了純增量，且這一場景下人均消費5579元，為所有場景中最高；對這部分消費者來說，即時零售滿足了嘗鮮、省事等訴求。
用戶心智成熟之外，即時零售也從剛需走向非剛需，從應(yīng)急走向常態(tài)化需求，簡單來說，提供了一個新的消費場景。
突發(fā)應(yīng)急、外出差旅、社交禮贈是目前即時零售最主要的三個動能。而華榮米OV這類品牌商家入駐，并將即時零售當(dāng)作新品首發(fā)陣地，搶新追新、大促撿漏也成為典型的即時零售消費場景。
在這些高潛場景機會上，即時零售主要為實體門店拓展渠道和流量資源。據(jù)測算，大促、新品發(fā)售和禮贈消費等即時場景，分別能帶來17%、20%和16%的潛在增長空間。
此外，消費電子品類多，廠商大多會構(gòu)筑硬件生態(tài)。而消費者的即時需求，存在著從餐食、日用品、百貨、消費電子自然延伸的過程，自然也可以從手機向耳機、AR/VR、PC等品類擴散。
在即時零售上搭房子
五年時間，外賣搶新漸成常態(tài)化，消費電子與即時零售的融合也從單純的配送，走向全方位融合。
最明顯的是供給面持續(xù)擴大，以接入美團的Apple授權(quán)專營店為例，2021年全國共計117城、498家，且集中在一二線城市。而到今年已增至7000家，覆蓋到了更為下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。包括商超品牌店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店、第三方授權(quán)點，乃至運營商門店都已進入到即時零售的供給池中。
供給池擴大，也在一定程度上緩解了上新節(jié)點，單店庫存過淺的問題。某手機渠道商曾提到，自己經(jīng)營著十余家門店，每到旗艦機上新時，不同門店熱銷新機存在旱澇不均的情況。商超店1分鐘賣完，非商超店往往庫存充裕，調(diào)配起來很頭大。
即時零售相當(dāng)于給門店打了提前量，以履約方式為線下商家提供了一個彈性渠道，從而緩解不同門店銷售節(jié)奏差異。
在供給和需求兩端進行渠道轉(zhuǎn)移時，即時零售平臺也在用重磅資源和營銷手段加速渠道轉(zhuǎn)移。例如美團閃購在此前推出了買新機送價值16個月神會員權(quán)益，用戶可逐月領(lǐng)取，用于平臺外賣餐飲、美食團購、酒店住宿、休閑玩樂、日用百貨等本地消費場景。
在即時零售的基礎(chǔ)上，遠不止搭會員體系這一座房子。消費電子雖屬零售行業(yè)，但相比快消品需要更多線下服務(wù)。在本地履約基礎(chǔ)上，平臺還可以搭上退換、返修、轉(zhuǎn)售等其他服務(wù)，從而在為消費電子廠商延伸銷售半徑之外，進一步拓展服務(wù)半徑。
北京某Apple授權(quán)專營店的店員徐秀曾在兩家門店工作，目睹了即時零售平臺發(fā)券帶動門店銷量快速增長的情況。她表示，公司也越來越重視線上，對送出去時的包裝、平臺的好評率，都有考核。
十年前，品牌的門臉是展牌；十年前的線上化，讓不少品牌將電商旗艦店視為線上門臉；而當(dāng)下，即時零售或?qū)⒃僭煲粔K移動門臉。電子消費渠道進一步分散，品牌廠商有了更多獲客機會，價格和服務(wù)越來越透明，消費者也將從中受益。
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