隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告主的投放策略正在發(fā)生顯著變化。根據(jù) Unity 最新發(fā)布的2024 Mobile Growth and Monetization Report，總結(jié)了2024年移動(dòng)手游廣告和增長(zhǎng)變現(xiàn)的關(guān)鍵趨勢(shì)，報(bào)告中，主要的觀點(diǎn)如下：

1. 廣告主投放策略更加靈活且多樣化
2. CPI 優(yōu)化權(quán)重下降，IAA 和混合上升
3. 頭部游戲品類看重 IAA 優(yōu)化
4. IAP 用戶二次轉(zhuǎn)化價(jià)值更高
5. IAA 用戶對(duì)廣告參與度逐漸上升

以下觀點(diǎn)和分析來自報(bào)告詳情，由 NetMarvel 整理，通過數(shù)據(jù)洞察，幫助全球廣告主把握趨勢(shì)并迭代增長(zhǎng)策略。

01/ 廣告主的投放策略多樣化

如何能夠經(jīng)濟(jì)且高效地獲取合適用戶對(duì)于廣大游戲廠商來說仍是最大的挑戰(zhàn)，目前，越來越多的營(yíng)銷人員開始嘗試不同的廣告投放策略，如通過 CPI 廣告優(yōu)化、事件優(yōu)化、不同的 ROAS 策略等方式，來找到更具價(jià)值的用戶。

其中，投放策略多樣化是關(guān)鍵。雖然 CPI（CPI ROAS Campaign optimizers）仍是部分廣告主的首選，但在廣告預(yù)算分配上有明顯變化。從下圖可以看出。廣告主對(duì)于 CPI 在廣告支出的權(quán)重自2022年起不斷降低，取而代之的是 IAA 的不斷增長(zhǎng)。此外，IAP、tCPE 和混合投放的權(quán)重表現(xiàn)穩(wěn)定。

 

每種廣告投放支出類型的權(quán)重-Unity & ironSource

以7日 ROAS 為基準(zhǔn)，可以看到支出最高的游戲品類仍看重 IAA 優(yōu)化。如模擬類（61.5%）和超休閑類（54.2%）。值得注意的是，混合投放正緊追其后，排在第二位。通過結(jié)合 IAA 和 IAP 優(yōu)化有助于建立更穩(wěn)定靈活的策略，適應(yīng)不同的用戶偏好和市場(chǎng)條件，因此，其受歡迎程度正逐漸上升。

支出最高的游戲品類 7日 ROAS 投放類型

從支出前五的游戲品類投放組合來看，呈現(xiàn)多樣化和分散化特征。如策略類游戲中，IAP 投放的權(quán)重高達(dá)70%以上，而這個(gè)比例在街機(jī)類游戲中占比則不到10%。此外，tCPE（真實(shí)每次參與成本）也開始出現(xiàn)在益智游戲（3%）、策略游戲（8%）、博彩游戲（2%）和街機(jī)游戲（4%）中，這表明這些品類的增長(zhǎng)策略將更聚焦于直接獲取優(yōu)質(zhì)用戶。

美國(guó)市場(chǎng)支出前五的游戲品類投放組合

02/ IAP用戶二次轉(zhuǎn)化價(jià)值更高

IAP （應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買）在推動(dòng)游戲收入方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，數(shù)據(jù)顯示，一旦玩家完成首次購(gòu)買，他們后續(xù)再次進(jìn)行購(gòu)買行為的可能性會(huì)顯著增加。

在用戶生命周期內(nèi)，約有1.83%的用戶會(huì)進(jìn)行付費(fèi)。在這些付費(fèi)用戶中，約有28.8%的用戶會(huì)至少再進(jìn)行一次額外付費(fèi)，比例大概占 IAP 用戶的三分之一。再具體分析 IAP 用戶的付費(fèi)周期，有77%的 IAP 用戶在會(huì)在兩周內(nèi)完成首次付費(fèi)。首次付費(fèi)后的30天內(nèi)，有26.47%的用戶會(huì)進(jìn)行二次付費(fèi)；在31至60天內(nèi)的比重為1.37%；61至90天以上的占比為0.46%。

相對(duì)于推動(dòng)用戶首次付費(fèi)轉(zhuǎn)化，推動(dòng) IAP 用戶進(jìn)行二次付費(fèi)轉(zhuǎn)化是更具價(jià)值的且難度更低的事情。

IAP 用戶轉(zhuǎn)化率

通過將游戲劃分早期階段（第一周）、中期階段（第二周）和后期階段（第三周及以上），可以看到不同的 IAP 商品類型在不同階段影響權(quán)重差異大。如在早期階段，轉(zhuǎn)化率前三的商品分別為移除廣告（7.0%）、會(huì)員訂閱（3.7%）和入門禮包（3.1%）。而在游戲的中后期階段，貨幣和限時(shí)活動(dòng)的權(quán)重占比最大。

三個(gè)階段中效果最好的 IAP 商品

03/ IAA用戶對(duì)廣告參與度逐漸上升

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)壓力的增加，IAA 的參與度（參與至少一個(gè)廣告的用戶百分比）和深度（平均觀看廣告數(shù)量與總量之比）在全世界范圍內(nèi)顯著提升。

2023年，激勵(lì)視頻廣告的用戶參與度同比增長(zhǎng)3.2%。其中，T1和T2市場(chǎng)增幅均超過了4%。這其中的重要原因是人們面臨著經(jīng)濟(jì)下行的壓力，對(duì)于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)的能力和意愿有所限制。因此，通過觀看廣告來推動(dòng)游戲進(jìn)程成為更多用戶的選擇，IAA 的價(jià)值也越來越大。

激勵(lì)視頻廣告表現(xiàn)（2023年同比2022年）

從不同游戲品類來看，絕大多數(shù)的品類的廣告參與度均高于30%以上。其中，文字類游戲參與度最高，達(dá)到38.4%。其次是角色扮演游戲（37.6%）、休閑游戲（36%）和模擬游戲（35.3%）。廣告參與度最低的幾個(gè)品類，如運(yùn)動(dòng)、益智問答和動(dòng)作游戲也都超過25%。因此，不管所處哪個(gè)品類，激勵(lì)視頻廣告的重要性都不容小覷。

不同游戲品類激勵(lì)視頻廣告的參與度

此外，賭場(chǎng)、體育和文字類游戲在吸引用戶觀看廣告方面表現(xiàn)較佳。通常，這些類型的游戲每個(gè)用戶觀看的廣告次數(shù)會(huì)超過5次，且它們的游戲時(shí)間也較長(zhǎng)。不過，這些游戲需要不斷提供資源，以支持玩家的推進(jìn)游戲進(jìn)程。

不同游戲品類激勵(lì)視頻廣告的每個(gè)用戶觀看數(shù)

在用戶最有可能從中受益時(shí)提供獎(jiǎng)勵(lì)有助于提高激勵(lì)廣告的參與度。比如，在用戶資源耗盡（例如生命值）時(shí)提供上下文相關(guān)的廣告展示，可以讓38.1%的用戶觀看廣告。設(shè)置這些顯眼且與用戶當(dāng)前需求相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)廣告，不僅能提高廣告參與度，更重要的是能夠增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

不同位置激勵(lì)視頻廣告的用戶參與度

在平衡游戲體驗(yàn)和用戶廣告參與度時(shí)，廣告的數(shù)量并非越少越好。實(shí)際上，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)激勵(lì)廣告的數(shù)量控制在15到20個(gè)時(shí)，用戶的參與度可以達(dá)到46%。同時(shí)，為了保持廣告參與度，建議提供多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)視頻格式，包括短視頻、長(zhǎng)視頻、小視頻和大視頻，以滿足不同用戶的需求和喜好。

不同數(shù)量激勵(lì)廣告的用戶參與度

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