出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/薛向

繼續(xù)踐行低價策略京東，在線下也沒落下。

9月25日，由京東和海瀾集團合作的首家線下奧萊門店于無錫開店。

京東奧萊所處的海瀾飛馬水城位于海瀾集團總部江陰，是當地最大的文化旅游綜合體，有內地小威尼斯人之稱。隔壁是當地人氣最高的馬爾島酒店，同由海瀾之家斥資打造。目前，京東線上平臺已同步開設京東奧萊自營專區(qū)及京東奧萊官方旗艦店。

今年以來，以硬折扣為標簽的奧萊業(yè)態(tài)頗受歡迎，先有叮咚買菜、盒馬試水奧萊門店，又有京東加入奧萊大軍，那么，京東首家線下奧萊店，究竟賣點啥？

運動戶外為主，包袋美妝為輔的京東奧萊

9月30日，壹覽商業(yè)來到該店。從外觀來看，京東奧萊分為上下兩層，每層面積超千平。坐落于江面，極為顯目。目前，京東奧萊在一層及二層都設置了入口閘門，需要先于微信或京東app綁定會員，再刷會員碼進入。

從品類來看，一樓以戶外運動品牌為主，入口位陳列著阿迪達斯服飾、右側則是彪馬、斯凱奇、冠軍等運動品牌。

二樓以美妝、輕奢包袋、鞋靴、童裝、男女裝為主。壹覽商業(yè)注意到，在上二樓的電梯處掛有巴黎世家、香奈兒、迪奧等奢侈品牌，但店內卻未看到前述品牌的包袋陳列，包袋更多以MCM、FURLA、COACH等輕奢品牌為主。

工作人員告訴壹覽商業(yè)，目前包括巴黎世家在內的奢侈品牌包袋、成裝并未引進，除美妝品類外，高奢引進的目前僅有掛在二層電梯口的Prada和阿瑪尼的數十款包袋，以冷門款為主。

從款式來看，一樓的戶外運動品牌貨比較全，無論是鞋還是衣服都有經典款出現。例如一款Yeezy 350吊牌價為1899，在京東奧萊的價格為1329。一款冠軍的草色印花Logo經典衛(wèi)衣吊牌價為669，京東奧萊售價339。

二樓的輕奢包袋也有較多經典款。一款MCM經典配色的腰帶吊牌價6201，京東奧萊價4770。

值得注意的是，在二樓左側的美妝區(qū)域，大牌美妝單品多以禮袋打包的形式成列。例如一款海藍之謎30ml的經典面霜需與150ml的精粹水打包售賣，售賣價2469。這兩款單品在淘寶海藍之謎官方旗艦店售價3330，但旗艦店會附送65ml潔面、30ml身體乳、3.5ml面霜、3ml毫升精華。

在此前被行業(yè)人士猜測的3C數碼品類單品，壹覽商業(yè)并未在京東奧萊看到。

奧特萊斯一般被定義為銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心?？傮w來看，相較以生鮮、生活用品的叮咚買菜奧特萊斯而言，京東奧萊更符合奧特萊斯的基礎形態(tài)。

壹覽商業(yè)還注意到，目前京東奧萊的人流量還是較小。即便地處當地最繁華的購物中心，且周邊三公里內有大量居民區(qū)，但前來逛店的人并不多。壹覽商業(yè)在工作日的上午、晚上兩次來到京東奧萊，每次在店內停留時長超半小時，肉眼范圍可見的游客不過數十人。

京東奧萊，踐行低價策略的新載體

今年以來，京東在實體商業(yè)領域加緊了布局腳步。今年6·18期間，廣州、重慶、蘇州三地的京東MALL正式開業(yè)，位于北京、青島、大連、西安等城市的京東MALL也已在施工中。6月底，京東旗下的首家華冠折扣超市在北京房山區(qū)正式開業(yè)。

據了解，華冠折扣超市是一家全品類折扣超市，面積約 3000 平方米，覆蓋房山區(qū) 165 個社區(qū)超 50 萬人口，采取京東自營模式，主要依托京東的供應鏈體系，所售商品由采銷人員深入工廠直采，主打 " 天天低價 "。

即便包括淘天、抖音在內的同行已經開始弱化絕對低價戰(zhàn)略，京東卻依然秉持將低價踐行到底的指導方針。日前，京東對《京東開放平臺買貴雙倍賠服務規(guī)則》進行了修訂，當屬京東買貴雙倍賠服務的比價范圍進一步擴大。

一方面，在比價平臺方面，原先的拼多多百億補貼、淘寶百億補貼、天貓，被更改為拼多多、淘寶&天貓（不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜）。這一調整意味著京東將比價的范圍更加寬泛地覆蓋到了淘寶與天貓的更多商品領域，不再局限于之前特定的百億補貼部分。

另一方面，關于商品的銷量與評價標準也有了重大改變。原先要求比價的同款商品前臺展示銷量≥100件、前臺展示評價≥100條，如今這一標準大幅降低為≥30。

這樣的調整，無疑使更多的商品能夠符合比價的條件，極大地擴充了買貴雙倍賠的適用范圍。這兩項變化清晰地彰顯了京東貫徹低價心智的堅定決心。

在零售電商行業(yè)專家、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，在線下的零售布局傾向，其實和京東線上的低價心智一脈相承。當前用戶對折扣業(yè)態(tài)的接受度較高，因此，電商巨頭將手伸至線下布局時，低價依然是一個不錯的抓手。

即便社零數據增長疲軟，奧萊業(yè)態(tài)卻依然是零售圈的香餑餑。

壹覽商業(yè)曾在《硬折扣，是M型社會當下最好的增長賽道》一文提到，零售商們正在嘗試探索不同的方式來實現低價，特別是商超及相關電商行業(yè)反應更加積極，據不完全統(tǒng)計，截至目前，永輝、物美、盒馬、家家悅等商超均有所布局，社區(qū)奧萊店正是它們探索的一個主要業(yè)態(tài)。

這是因為，如今的中國中產階級在消費上變得更加保守，讓中國式的M型消費趨勢表現得更加明顯。據中國百貨商業(yè)協會奧特萊斯產業(yè)發(fā)展工作委員會統(tǒng)計，2023年，全國現有在營業(yè)奧特萊斯項目約 239 個，銷售規(guī)模約為 2300億元，同比增長約 9.5%，跑贏社零大盤，在所有零售業(yè)態(tài)中增長比例最高。

具體來看，各零售企業(yè)會根據自己的用戶畫像及擅長品類做出布局。

比如，叮咚奧萊的面積并沒有傳統(tǒng)奧萊那么大，僅有500平，形態(tài)上更像是一個社區(qū)超市。叮咚奧萊的商品種類約1500個，其中生鮮類占40%。品類覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、冰鮮水產、零食、飲料等各門類，還有較為受歡迎的叮咚特色自有商品，如豆制品、面包、熟菜等。

從地域上看，華東地區(qū)更是電商、商朝們布局線下奧萊業(yè)態(tài)的首選地。

去年底以來，叮咚買菜在上海松江區(qū)、金山區(qū)先后開出叮咚奧萊門店。并在今年3月于無錫開出第三家叮咚奧萊門店。

今年6月，盒馬NB奧萊折扣店第110家分店在上海開業(yè)，而這也是盒馬NB奧萊折扣店首個落地的加盟店。

壹覽商業(yè)認為，此次京東選擇在無錫開出首家奧萊店，有兩部分原因。

一方面，從人口因素來看，該市場有足夠的購買力。無錫市統(tǒng)計局數據顯示，2023年，無錫市GDP絕對值增量位列江蘇省第二，人均GDP有望保持全國大中城市首位，而江陰雖然只是縣級市，但卻在全國百強縣中位居第二。同時，隨著南沿江高鐵和錫澄地鐵S1線的相繼通車，江陰全面融入錫澄一體化、滬寧一小時都市圈，各類人群流動更加頻繁。

另一方面，京東與無錫當地簽下了深度戰(zhàn)略合作協議。自2021年無錫與京東簽署戰(zhàn)略合作協議以來，京東集團在無錫已落地和在推項目共16個，涉及產發(fā)、科技、物流、工業(yè)等六大板塊。

值得注意的是，京東并沒有將3C數碼品類單品引入京東奧萊線下門店，而是選擇了服飾箱包作為主要品類。壹覽商業(yè)梳理發(fā)現，這離不開京東近年對服飾品類的大力布局，比如拿出十億補貼服飾品類。根據官方數據，今年以來，京東服飾在男女裝、鞋靴、運動鞋服等上百個服飾品類的新品數量同比增長超 5 倍。與此同時，京東服飾的海內外頭部鞋服品牌數量同比提升超 60%、第三方商家數量同比增長超過 200%。

對于京東而言，做京東奧萊有得天獨厚的優(yōu)勢?？梢詫⒕€上線下貨盤打通并雙向引流、業(yè)務切入全渠道運營、構建起商品全生命周期平臺，但會面對的挑戰(zhàn)同樣不可忽略。

例如，線下零售的運營邏輯和線上截然不同，京東奧萊作為一個雙層千平單位面積的綜合體，目前可視的人流量和壹覽商業(yè)的預期仍有差距，如何增加客流?就是京東要面對的第一個難題。

況且，海瀾京東奧萊項目負責人透露，未來大概率還會在三到五線開設線下門店。也就是說，京東還會在奧萊業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力。那么，如何在第一家門店摸索出行得通的方法論，并賦能與未來的更多門店？顯然，京東還需要下大功夫來探索。

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