我是Damo，用了7年時(shí)間在一家代投公司，從一線優(yōu)化師做到了運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。從業(yè)的前面5年，我一直在做主流媒體，騰訊廣告、抖快、百度等等，小有成績(jī)。去年開始，我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，開始專職做知乎投放。
為什么放著大媒體不做，轉(zhuǎn)做小媒體呢？
大媒體卷得太厲害，代理商收益有限，且對(duì)于資金流的壓力很大，個(gè)人也越來(lái)越賺不到錢。另外，大媒體DAU逐漸飽和的今天，未來(lái)的增益更是有限。
知乎不同，一直處于商業(yè)化的探索階段，大家的起跑線相對(duì)一致，利潤(rùn)上也明顯更有空間。
而且，知乎的信息流廣告和知+商業(yè)化內(nèi)容的收入占比將近2:8，且知+在商業(yè)化中的收益，每年還在快速遞增。
在我做知乎投放的這2年中，發(fā)現(xiàn)市面上的投放干貨非常少，甚至很多內(nèi)容都是錯(cuò)的。我自己也踩過(guò)不少坑，沉淀了一些投放技巧，借著這篇文章跟大家分享一下。
01
什么行業(yè)客戶更適配知乎？
什么人在用知乎，他們身上有什么標(biāo)簽？
經(jīng)過(guò)多年的用戶沉淀，知乎的高凈值用戶濃度比例非常高。從知乎本身的好物產(chǎn)品的數(shù)據(jù)看，用戶的平均客單價(jià)在1000塊錢以上。用戶喜歡為新品和科技產(chǎn)品買單，注重通過(guò)避雷的方式規(guī)避智商稅，愿意花時(shí)間研究產(chǎn)品的成分、材質(zhì)和參數(shù)。因此，3C、IT、教育和電商等行業(yè)廣告主在知乎上的占比尤其高。
正是這種用戶屬性，決定了知乎的廣告不能走傳統(tǒng)廣告的老路，而是開創(chuàng)了獨(dú)特的內(nèi)容廣告模式。
幾年時(shí)間，知乎廣告完成了從信息流到社區(qū)內(nèi)容推薦廣告的轉(zhuǎn)型。
剛開始做知乎廣告時(shí)，我的認(rèn)知還停留在信息流廣告層面，認(rèn)為廣告就是要寫知乎體的文案，并展示在開屏、首頁(yè)或內(nèi)容頁(yè)。
然而，當(dāng)我真正接觸知乎廣告后，發(fā)現(xiàn)信息流廣告的占比非常低。我就問(wèn)了我的mentor，他告訴我，現(xiàn)在的知乎商業(yè)內(nèi)容與一篇篇的內(nèi)容融為一體了，更原生，效果更好，這就是知+。
以下這張圖，是知乎傳統(tǒng)的信息流廣告，以圖片的形式展示：
下面這張圖，看似沒(méi)有廣告痕跡，因?yàn)闊o(wú)明顯的廣告標(biāo)識(shí)，外行人甚至不認(rèn)為有廣告。實(shí)際上第三篇文章，考雅思一定要報(bào)班學(xué)嗎？的內(nèi)容就是一則知+：
下圖展示了廣告中的轉(zhuǎn)化入口，稱為插件。用戶通過(guò)這個(gè)插件，可以實(shí)現(xiàn)從種草到跳轉(zhuǎn)購(gòu)買的全鏈路體驗(yàn)。
02
知+與傳統(tǒng)信息流廣告區(qū)別
無(wú)論是傳統(tǒng)信息流廣告還是知乎的內(nèi)容廣告，素材都是重中之重。
我做了3年抖音和騰訊廣告的投放，發(fā)現(xiàn)大媒體的投放在素材上非常內(nèi)卷。
我曾經(jīng)歷過(guò)每天上百條創(chuàng)意、幾十個(gè)賬戶同時(shí)投放的高強(qiáng)度時(shí)期。為了讓素材快速起量、避免衰退，只能不斷打磨視頻和圖片，保持素材的新鮮度。因?yàn)槲抑溃粭l素材如果能夠爆量，消耗就會(huì)發(fā)生質(zhì)的飛躍。
后來(lái)，我開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)知乎，做了將近2年的時(shí)間，發(fā)現(xiàn)知乎和其他媒體平臺(tái)投放最大的不同之處就是，素材從視頻、圖片以及文字鏈變成了一篇篇文章。
與其他媒體相比，知乎的素材衰退周期較長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，其他媒體的素材長(zhǎng)則一周，短則一天便會(huì)衰退；而知乎的文章生命周期則非常長(zhǎng)，有些甚至能流通一年。
因此，從一開始，我們就需要精心打磨文章的人設(shè)和內(nèi)容，同時(shí)維護(hù)好評(píng)論區(qū)的互動(dòng)。盡管文章起量可能需要時(shí)間，但一旦爆量，長(zhǎng)尾效應(yīng)就會(huì)顯現(xiàn)。
此外，知乎和大媒體平臺(tái)的賬戶機(jī)制也不一樣。知乎賬戶本身是沒(méi)有權(quán)重的，真正有權(quán)重的是文章的質(zhì)量。文章的好壞直接決定了投放效果和ROI。
與傳統(tǒng)廣告類似，知+關(guān)注文章的CTR、ECPM、CPC的數(shù)據(jù)，在這基礎(chǔ)上，還增加了插件的數(shù)據(jù)。
接下來(lái)，我就用一個(gè)案例來(lái)解析知+商業(yè)內(nèi)容玩法，如何寫出爆款文章，提升廣告效果。
知+的商業(yè)內(nèi)容怎么寫（以教育行業(yè)為例）
知乎是一個(gè)獨(dú)特的社區(qū)平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)用文章打動(dòng)用戶，而不是像傳統(tǒng)信息流媒體那樣短平快地介紹產(chǎn)品和收益。
這就要求我們?cè)趯懽鬟^(guò)程中，關(guān)注知乎用戶的喜好、搜索Querry、使用場(chǎng)景、痛點(diǎn)等維度。
對(duì)于教育的廣告主，非常忌諱一上來(lái)就打廣告。相反，我們需要通過(guò)講述自己的考證經(jīng)歷、備考流程等方式來(lái)切入，甚至加入刷題技巧、課程腦圖等內(nèi)容，讓用戶真正覺得你是一個(gè)過(guò)來(lái)人，才能確保文章的可信度，推薦機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)確性。
知乎的用戶，確實(shí)是在為人設(shè)和內(nèi)容買單。
第一步，立人設(shè)
在我運(yùn)營(yíng)的多個(gè)知乎號(hào)中，每個(gè)號(hào)都有一個(gè)固定的人設(shè)。
比如教育行業(yè)，常用人設(shè)是上岸學(xué)長(zhǎng)；護(hù)膚品行業(yè)，人設(shè)是醫(yī)學(xué)生；3C數(shù)碼行業(yè)，人設(shè)是科技發(fā)燒友。
另外，人設(shè)要與行業(yè)高度相關(guān)。比如，一個(gè)普通素人分享化妝品成分，肯定比醫(yī)學(xué)生的分享更有信任感。同樣，一個(gè)上岸學(xué)長(zhǎng)分享報(bào)考經(jīng)歷，往往比正在備考的狀態(tài)更具說(shuō)服力。
第二步，講故事
我所服務(wù)的教育客戶大多集中在考公、考研和雅思等領(lǐng)域。
剛開始寫教育行業(yè)的文章，我借鑒了其他大媒體比較成熟的視頻腳本，將培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)、價(jià)格、上課時(shí)間和證書信息等內(nèi)容一股腦地呈現(xiàn)給用戶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)文章投了將近1周，也拿不到量，但我又不敢提價(jià)，因?yàn)樘醿r(jià)勢(shì)必帶來(lái)高成本。
后來(lái)我開始學(xué)會(huì)了抄，但抄也要有抄的方法。
我剛開始只翻看知乎站內(nèi)的廣告文章，發(fā)現(xiàn)大家寫的都大同小異，沒(méi)有可借鑒的地方。
后來(lái)我學(xué)會(huì)了用知乎的工具-有數(shù)平臺(tái)，洞察考公用戶關(guān)注什么，喜歡看什么方向的文章。
比如下圖中，可以看到知乎的用戶比較關(guān)注考公熱、考公崗位、難度、流程等，而且在top文章里，用的是第一人稱，來(lái)講述自己考公中的故事。
基于之前在大媒體信息流上沉淀下的經(jīng)驗(yàn)，我又豐富了一些內(nèi)容，針對(duì)不同學(xué)習(xí)階段的用戶，建立不同的人設(shè)。
第三步，看數(shù)據(jù)
在分析數(shù)據(jù)時(shí)，可以從以下三個(gè)主要維度來(lái)判斷文章質(zhì)量的好壞，并進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化：
點(diǎn)擊率（內(nèi)容點(diǎn)擊 CTR，參考區(qū)間3%-5%）：
標(biāo)題優(yōu)化：點(diǎn)擊率的高低首先取決于標(biāo)題的吸引力。標(biāo)題需要突出文章的核心內(nèi)容，比如針對(duì)考公小白的標(biāo)題可以直接說(shuō)明其價(jià)值點(diǎn)，如零基礎(chǔ)如何備考考公，送考公資料等。
開篇吸引力：除了標(biāo)題要下功夫，開篇第一段也要足夠具有吸引力，用戶愿意點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看內(nèi)容；因?yàn)闃?biāo)題和開篇第一段，是完全展示給用戶的。
比如我寫考公文章的開頭，上來(lái)就會(huì)提到考公不難，寶媽、在職、大學(xué)生都可以考，我一戰(zhàn)就上岸了，且上岸有方法。這樣讓用戶好奇到底什么樣的方法，能讓寶媽等群體快速上岸。
互動(dòng)率：
內(nèi)容足夠干貨，經(jīng)驗(yàn)落地且全面，才能觸發(fā)用戶的一系列互動(dòng)行為（收藏、評(píng)論、贊）。所以就需要在講故事的時(shí)候，穿插專業(yè)知識(shí)，有了充足的信息差，用戶更容易被影響。
我寫考公的文章，不單單寫我的備考流程和時(shí)間安排，我也會(huì)增加考試干貨，比如行測(cè)的題目如何刷，題目的考點(diǎn)是什么，甚至還會(huì)有快速判斷的公式，讓用戶真實(shí)覺得我是個(gè)過(guò)來(lái)人，上岸有方法。
插件曝光率（插件曝光量與文章點(diǎn)擊量的比值，參考區(qū)間120%+）：
插件曝光是承載用戶進(jìn)入文章到形成轉(zhuǎn)化的重要卡點(diǎn)，平均一篇文章會(huì)有1個(gè)以上的插件，所以插件曝光不會(huì)低于100%，若低于該值，則要考慮是否插件的位置放置得太靠后，導(dǎo)致大部分用戶閱讀文章的時(shí)候，還沒(méi)有看到插件，就跳出了。這時(shí)候，我通常會(huì)用調(diào)整插件位置的方式來(lái)解決。
插件轉(zhuǎn)化率（卡片點(diǎn)擊 CTR，參考區(qū)間1%-3%）：
插件點(diǎn)擊是轉(zhuǎn)化的最后一道關(guān)卡，這部分包含引導(dǎo)語(yǔ)和描述兩部分，內(nèi)容要簡(jiǎn)單、直接地傳達(dá)出產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，并結(jié)合緊迫感（如限時(shí)領(lǐng)取、名額有限等），刺激用戶點(diǎn)擊。
插件只有1個(gè)宗旨，體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)、告知用戶獲得。在一篇1000到2000字的文章中，插件的使用要適度，既不能太少，也不宜放得過(guò)晚。建議在文章的前三分之一處適時(shí)插入三個(gè)插件。
如果插件過(guò)少，用戶在長(zhǎng)篇文章中難以找到轉(zhuǎn)化的入口。而如果插件靠后，讀者可能因耐心不足而未能及時(shí)轉(zhuǎn)化。
因此，合理分布插件位置，保證讀者在閱讀過(guò)程中能輕松發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，是提升轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵。
我曾經(jīng)有一個(gè)文章的插件轉(zhuǎn)化率做到了5%，我在插件引導(dǎo)語(yǔ)上會(huì)提醒用戶，領(lǐng)考公的資料是免費(fèi)的，但該資料不是一直都在，隨時(shí)會(huì)被下線，手慢無(wú)。
表單轉(zhuǎn)化率：
不同行業(yè)考核不一樣，不同客戶轉(zhuǎn)化率也不一。但如果轉(zhuǎn)化率極低的情況下，我會(huì)在插件引導(dǎo)語(yǔ)和文章上下功夫。
比如客戶的表單落地頁(yè)需要手機(jī)號(hào)驗(yàn)證，這時(shí)我就在文章中說(shuō)明，驗(yàn)證碼是平臺(tái)要求，確保用戶真實(shí)性，無(wú)法避開。
如果是加微信的客戶，我會(huì)在文章中提醒用戶加了好友后，多跟老師交流，老師知道了考生學(xué)習(xí)水平后，會(huì)一對(duì)一定制學(xué)習(xí)方案，而且為了打消學(xué)生怕老師的顧慮，我還會(huì)在插件引導(dǎo)語(yǔ)上增加老師人很好，有問(wèn)題可以隨便問(wèn)的引導(dǎo)。
從上面的tips可以看出，知+商業(yè)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化鏈路：文章曝光-用戶點(diǎn)擊-插件曝光-插件點(diǎn)擊-插件轉(zhuǎn)化，所以需要關(guān)注各個(gè)鏈路的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
如果文章曝光過(guò)低，則要考慮文章的選題是否過(guò)窄，觸達(dá)的用戶群體不足，導(dǎo)致文章無(wú)法在算法層級(jí)召回，此時(shí)，則需要根據(jù)知乎站內(nèi)的人群畫像調(diào)整選題思路。
比如我曾經(jīng)有個(gè)智能貓砂盆客戶，該產(chǎn)品在知乎站內(nèi)無(wú)數(shù)據(jù)，此時(shí)則需要從生活場(chǎng)景出發(fā)打滲透，比如父母不喜歡我養(yǎng)貓，覺得貓不衛(wèi)生怎么辦、過(guò)年期間留貓?jiān)诩摇⒃撊绾螠?zhǔn)備水和食物、養(yǎng)貓費(fèi)勁嗎、貓會(huì)亂拉亂尿嗎？這些場(chǎng)景不僅能吸引目標(biāo)用戶，也能通過(guò)更加廣泛的生活話題擴(kuò)大文章的曝光量。
03
具體寫作技巧分享
以上都是理論知識(shí)，接下來(lái)分享一些具體的寫作技巧。
我?guī)У男袠I(yè)更多是教育，以考公為例，針對(duì)不同的用戶群體，我會(huì)講不同的故事，對(duì)應(yīng)不同的人設(shè)，如考公小白、一戰(zhàn)落榜、二戰(zhàn)復(fù)習(xí)等，都有不同的內(nèi)容策略打法。
小白人設(shè)
行文思路：
主要以零基礎(chǔ)考公、考公流程和注意事項(xiàng)為主。面向的群體更多的是傾向?qū)脊珱](méi)有概念，缺少整體認(rèn)知的用戶。正因?yàn)檫@部分用戶對(duì)考公的認(rèn)知有限，所以才有了信息差，能更好的被營(yíng)銷種草，文章中的互動(dòng)轉(zhuǎn)化更高。
文章策略：
開頭
文章一開頭就直擊用戶的痛點(diǎn)，告訴他們備考有方法，通過(guò)一些實(shí)際案例讓他們相信只要掌握正確的備考方法，成功并不遙遠(yuǎn)。常用的策略是先展示考公成績(jī)單，增加可信度，激發(fā)用戶繼續(xù)讀下去的興趣。
正文
通過(guò)上岸的學(xué)姐推薦，我認(rèn)真上課、刷題等努力，成功上岸的故事引發(fā)共鳴。這部分可以提及課程中包含的選崗分析、備考資料、學(xué)習(xí)計(jì)劃等，幫助用戶形成對(duì)考公備考的完整概念，增強(qiáng)信任。
關(guān)鍵點(diǎn)，也是文章中的最干貨部分，主要分成了3部分。
①?gòu)膱?bào)名到政審、錄用等每個(gè)環(huán)節(jié)，詳細(xì)解讀各個(gè)流程中的注意事項(xiàng)。包括考試時(shí)間表、報(bào)考條件等信息，這樣可以讓用戶清楚每一步需要做什么，刺激用戶收藏文章，增加互動(dòng)
②主攻考試過(guò)程的干貨，如國(guó)考和省考的區(qū)別、備考周期，應(yīng)屆生和往屆生如何報(bào)考等。
③刷題技巧，針對(duì)行測(cè)的五大模塊：言語(yǔ)理解與表達(dá)、判斷推理、數(shù)量關(guān)系、常識(shí)判斷和資料分析，提供一些公式技巧，幫助用戶快速理解和熟悉課程，這樣寫的目的是為了讓用戶明白萬(wàn)事有方法，減少用戶打退堂鼓的概率。
結(jié)尾
文章尾部的插件和引導(dǎo)語(yǔ)設(shè)計(jì)時(shí)，要凸顯緊迫感。比如，告知用戶資料限時(shí)領(lǐng)取，課程可能隨時(shí)下線，這樣能夠促使用戶立即行動(dòng)。在插件描述中，要強(qiáng)調(diào)課程內(nèi)容的豐富性與實(shí)用性，激發(fā)用戶盡快點(diǎn)擊落地頁(yè)。
二戰(zhàn)人設(shè)
基本思路：
二戰(zhàn)用戶一般都對(duì)考試流程和題目有概念，多次考試都未上岸，他們會(huì)對(duì)課程有針對(duì)性的復(fù)習(xí)，不像小白一樣抓瞎。此時(shí)文章結(jié)構(gòu)要調(diào)整為踩坑攻略相關(guān)，講解自己遇到的坑，且是如何解決的，引得用戶共鳴。
正文
大篇幅評(píng)測(cè)對(duì)比，講各種考公方式的弊端和正確方法。比如我第一次考過(guò)，選擇了自學(xué)，但是存自驅(qū)力不足，學(xué)習(xí)過(guò)程懶散，注意力集中困難。
后來(lái)跟同學(xué)一樣，選擇了報(bào)班，還是選的大機(jī)構(gòu)，剛開始信心滿滿，但是班上的人太多，老師顧不過(guò)來(lái)，有時(shí)候還是上的錄播課，課上的問(wèn)題當(dāng)時(shí)不能解答。最后決定選一對(duì)一，老師都是憑口碑增加生源，教好了，老學(xué)生會(huì)帶更多的新學(xué)生來(lái)上課。
結(jié)尾時(shí)還可以附上老師認(rèn)真批改作業(yè)的圖片。
插件和引導(dǎo)語(yǔ)，體現(xiàn)老師的認(rèn)真負(fù)責(zé)，突出一對(duì)一賣點(diǎn)，針對(duì)學(xué)生的接受程度一對(duì)一定制學(xué)習(xí)規(guī)劃
04
總結(jié)
知+商業(yè)內(nèi)容不是一個(gè)消耗可以瞬間爆發(fā)的平臺(tái)，而是像一個(gè)長(zhǎng)者，娓娓道來(lái)他人生中的故事，把其中的經(jīng)驗(yàn)慢慢傾訴，用最真誠(chéng)的、最樸素的語(yǔ)言，做長(zhǎng)期的滲透，形成最優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化。
客觀說(shuō)，嘗試所謂的小媒體，肯定有一定的風(fēng)險(xiǎn)和投入產(chǎn)出比問(wèn)題，但像大消費(fèi)和教育行業(yè)的廣告主，還是非常建議深耕一下知+的。
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