作為游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模第一的賽道，移動游戲在過去十多年一直高歌猛進(jìn)。

然而當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)整個產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入紅利見頂?shù)男聲r期，邁進(jìn)深水區(qū)的移動游戲在增長和變現(xiàn)層面也呈現(xiàn)出諸多新的趨勢與打法。

今天衛(wèi)夕就結(jié)合Unity最近發(fā)布的《2024年移動游戲增長與變現(xiàn)報告》來和大家聊一聊移動游戲增長與變現(xiàn)的那些事——

一、移動游戲進(jìn)入深水區(qū)

伴隨著行業(yè)大盤增長放緩、新技術(shù)沖擊和監(jiān)管政策取向的變化，進(jìn)入深水區(qū)的移動游戲在競爭態(tài)勢、細(xì)分品類、玩法打法等多個維度上都呈現(xiàn)出新的變化。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，根據(jù)Unity的報告，2023年全球手機(jī)日活躍用戶增長4.1%，應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)每用戶平均日收益(ARPDAU)同比增長26.7%。

這意味著行業(yè)經(jīng)過增長放緩，但每個用戶愿意花的錢反而更多了。

然而這并不意味著行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在減少，事實(shí)上，從更微觀的層面，移動游戲行業(yè)依然有諸多需要克服的嚴(yán)重挑戰(zhàn)——

首先是用戶獲取成本上升。

今天的游戲玩家在日益成熟的同時也在變得更加挑剔，他們的對游戲質(zhì)量的判斷和審美都在迅速提升，對過去粗糙的增長玩法的免疫力也在增強(qiáng)。

因此，從不同的統(tǒng)計口徑，開發(fā)者都發(fā)現(xiàn)要獲取一個有價值目標(biāo)玩家的成本在逐年上升。

其次，用戶留存率下降。

根據(jù)Unity的報告，2023年，全球移動游戲第1日和第7日留存率分別下降1%和0.1%。

層出不窮的新游戲讓用戶不再執(zhí)著和留戀某個單一的游戲，他們對低質(zhì)游戲的容忍度在降低，想要用戶留下來變得日益困難。

此外，對于國內(nèi)游戲開發(fā)者而言，出海成為對抗市場飽和的重要手段。

然而國際市場在區(qū)域特征上有著巨大差異，國內(nèi)的玩法拿到美國不一定適用，美國的打法用到日本也可能失效。

因此，如何平衡產(chǎn)品和運(yùn)營層面的全球化思考、本地化行動成為眾多開發(fā)者面臨的挑戰(zhàn)。

在我看來，國內(nèi)不少移動游戲開發(fā)者專注于低頭走路，在一定程度上忽視了抬頭看天。

關(guān)注行業(yè)的重要趨勢、從更高的維度思考如何跟上行業(yè)節(jié)奏是游戲開發(fā)者的一個被低估的素質(zhì)。

Unity作為游戲行業(yè)的重要賣鏟人，一直給全球移動游戲提供最底層的開發(fā)工具。

與此同時也提供了游戲增長與變現(xiàn)的全套解決方案，這給了Unity Grow一個更全局的視角來從數(shù)據(jù)的角度來洞察全球移動游戲產(chǎn)業(yè)。

最近Unity Grow發(fā)布了《2024年移動游戲增長與變現(xiàn)報告》，報告中通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)列出了眾多有洞察力的趨勢。

給想要在全球做增長與變現(xiàn)的游戲開發(fā)者提供了一份重要的指南，我分析幾個我印象深刻的點(diǎn)——

二、2024移動游戲增長策略趨勢

沒錯，移動游戲核心其實(shí)就是三板斧——增長、留存、變現(xiàn)。

增長來自渠道、推廣，留存來自游戲品質(zhì)，變現(xiàn)來自合理自洽的商業(yè)化設(shè)計。

在整個閉環(huán)中，增長是冷啟動和后續(xù)動作的第一步。

事實(shí)上，增長和留存以及變現(xiàn)并不是割裂的，而是一體兩面，開發(fā)者需要以終為始，從增長的一開始就思考如何更高效的變現(xiàn)。

以下是Unity《2024年移動游戲增長與變現(xiàn)報告》中關(guān)于增長策略的趨勢洞察——

1. 廣告主正采取多樣化用戶獲取策略

這里說的多樣化，是廣告投放優(yōu)化目標(biāo)的多樣化，從報告的數(shù)據(jù)中我們可以看到——

ironSource Ads 和 Unity Ads 的廣告活動中，CPI(每次安裝成本)廣告這種淺層次的優(yōu)化目標(biāo)的占比在逐步減少。

而ROAS(廣告支出回報率)和事件優(yōu)化廣告tCPA(目標(biāo)每行動成本)和tCPE(目標(biāo)每事件成本)這類事件優(yōu)化廣告占比逐年提高。

這背后的核心在于開發(fā)者并不是為了獲客而獲客，獲客增長最終的歸宿點(diǎn)依然是變現(xiàn)。

利用Unity的ROAS優(yōu)化工具和事件優(yōu)化工具，這種多樣化的策略可以更快捷地找到真正高質(zhì)量的玩家，以便讓每一份增長預(yù)算都能在不同階段實(shí)現(xiàn)最佳的投資回報率。

2. Offerwall成為獲取高意向用戶的新渠道

Offerwall作為一種新興的用戶獲取渠道,正受到越來越多開發(fā)者的青睞，Unity報告數(shù)據(jù)顯示，相比其他廣告形式，通過Offerwall獲取的用戶表現(xiàn)出色。

Offerwall的核心優(yōu)勢體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上是多方面的，首先是留存率，相比于其他廣告Offerwall的留存率高出2-7倍。

除此之外，整體的LTV也有這明顯的優(yōu)勢，D7 LTV高出100%，D30 LTV高出52.1%。

Offerwall之所以能夠獲取如此高質(zhì)量的用戶，主要有以下原因——

首先是用戶主動性強(qiáng)，和激勵視頻類似，Offerwall用戶通過完成特定任務(wù)獲得獎勵，這種主動參與的方式使得用戶對游戲的投入度更高。

其次是參與深度和雙向價值交換：用戶通過完成任務(wù)獲得實(shí)際價值(游戲內(nèi)貨幣或道具)。

這種公平的、深度參與的價值交換有助于建立用戶對游戲的好感和忠誠度。

報告還指出，多事件獎勵(MRCPE)和每日獎勵(DRCPE)等不同類型的Offerwall活動可以吸引不同類型的用戶。

 

三、2024移動游戲變現(xiàn)趨勢特征

移動游戲的變現(xiàn)是一門復(fù)雜的學(xué)問。

其變現(xiàn)模式也在產(chǎn)業(yè)大潮中經(jīng)歷過漫長的變遷，在新的產(chǎn)業(yè)變革過程中，關(guān)于增長和變現(xiàn)又有哪些值得關(guān)注的趨勢呢？

以下是Unity《2024年移動游戲增長與變現(xiàn)報告》中的相關(guān)洞察——

1. 廣告變現(xiàn)滲透率持續(xù)提升

在經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，用戶的內(nèi)購意愿受到限制，廣告變現(xiàn)成為開發(fā)者維持收入的重要手段。

Unity報告顯示：全球范圍內(nèi)廣告滲透率年增長3.2%，在付費(fèi)能力較高的地區(qū)增長更快。

這背后一方面源于移動廣告形式的多樣化和個性化程度提高，用戶對于觀看廣告以換取游戲內(nèi)容或獎勵的接受度不斷提升。

另一方面開發(fā)者策略也在調(diào)整，他們適應(yīng)趨勢提供更多觀看廣告的機(jī)會，如激勵視頻、可選廣告等，使得廣告融入游戲體驗(yàn)中，而不影響用戶體驗(yàn)。

報告數(shù)據(jù)顯示：Word文字(38.4%)、Role Playing角色扮演(37.6%)和Casual休閑游戲(36%)是激勵視頻廣告滲透率最高的三個游戲品類。

對于開發(fā)者而言，提高廣告變現(xiàn)滲透率的好處是顯而易見的，它可以讓游戲的收入來源多元化，降低對內(nèi)購的依賴。

與此同時，它可以提高非付費(fèi)用戶的價值，延長用戶生命周期，用戶可以通過觀看廣告延續(xù)游戲體驗(yàn)。

2. 適合的設(shè)計可以提高內(nèi)購用戶的價值

和廣告一樣，內(nèi)購?fù)瑯邮且苿佑螒虻闹匾儸F(xiàn)方式。

報告數(shù)據(jù)顯示：雖然只有1.83%的用戶會進(jìn)行內(nèi)購，但其中28.8%會至少進(jìn)行一次復(fù)購。

對于如何更好地引導(dǎo)用戶內(nèi)購，Unity在報告中給出了以下的實(shí)用建議——

首次內(nèi)購是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，之后用戶進(jìn)行復(fù)購的可能性大大增加，因此，開發(fā)者應(yīng)該設(shè)計有吸引力的首次購買方案,降低用戶的購買門檻。

開發(fā)者應(yīng)該設(shè)計一些機(jī)制激發(fā)用戶在窗口期內(nèi)的復(fù)購行為，數(shù)據(jù)顯示26.47%的復(fù)購在首次購買后的30天內(nèi)發(fā)生，開發(fā)者可以提供針對性的促銷活動或個性化推薦，以刺激用戶的復(fù)購行為。

開發(fā)者可以根據(jù)游戲階段提供不同類型的內(nèi)購商品，報告建議將游戲分為前期、中期和后期,并在不同階段提供相應(yīng)的內(nèi)購商品。

例如，數(shù)據(jù)顯示，去廣告(7.0%)、訂閱(3.7%)和新手禮包(3.1%)在游戲前期效果顯著;而游戲幣和限時活動/促銷在中后期是強(qiáng)有力的激勵因素。

以上這些精細(xì)化的內(nèi)購策略不僅能提高轉(zhuǎn)化率，還能提升用戶的長期價值和留存率。

3. Offerwall成為補(bǔ)充內(nèi)購收入的新來源

Offerwall不僅是一種有效的獲客渠道，還成為了補(bǔ)充內(nèi)購收入的重要來源。

報告數(shù)據(jù)顯示，Offerwall的每轉(zhuǎn)化用戶月廣告收入為4.04美元，雖低于內(nèi)購(13.27美元)，但仍相當(dāng)可觀。

Offerwall作為收入來源的優(yōu)勢也是明顯的——

一方面它可以降低用戶未來進(jìn)行內(nèi)購的門檻，通過Offerwall,用戶可以體驗(yàn)到高級內(nèi)容和功能，這可能會增加他們未來進(jìn)行內(nèi)購的意愿。

另一方面Offerwall可以延長用戶游戲時間，建立長期忠誠度，吸引用戶更頻繁地回到游戲中，從而提高每用戶平均日收益(ARPDAU)。

報告提供了一些優(yōu)化Offerwall收益的實(shí)用策略，比如使用清晰有力的入口文案、在醒目位置放置Offerwall入口、通過彈窗提升曝光度,以及定期開展貨幣促銷活動等。

總的來說，Offerwall作為一種介于免費(fèi)和付費(fèi)之間的"中間地帶"，為開發(fā)者提供了一種平衡用戶體驗(yàn)和收入的新方式,是構(gòu)建健康游戲經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

通過這些多元化的變現(xiàn)策略,移動游戲開發(fā)者可以在保證用戶體驗(yàn)的同時，最大化每個用戶的價值，提升商業(yè)化效率。

結(jié)語

對于移動游戲開發(fā)者而言，在用戶獲取、留存和變現(xiàn)之間走鋼絲是一種微妙的藝術(shù)。

Unity提供的Unity LevelPlay聚合平臺、Unity Ads+ironSource Ads廣告網(wǎng)絡(luò)、Tapjoy Offerwall廣告網(wǎng)絡(luò)、Supersonic手游發(fā)行解決方案等一系列增長與變現(xiàn)解決方案可以在不同階段、從不同維度幫助開發(fā)者更好地實(shí)現(xiàn)用戶價值和商業(yè)價值。

通過這些完備的工具，開發(fā)者可以實(shí)現(xiàn)完整的增長閉環(huán)：規(guī)?；@取高質(zhì)量用戶 - 進(jìn)入商業(yè)化階段 - 優(yōu)化廣告策略提升收益 - 利用廣告收益反哺用戶進(jìn)一步增長。

洞察是為了對癥下藥，Unity的這份報告本身是基于前沿數(shù)據(jù)的趨勢提煉，更重要的是，基于這些最新趨勢，給出了多種非常實(shí)用的優(yōu)化建議。

移動游戲的增長與變現(xiàn)是一個精耕細(xì)作的過程，關(guān)注細(xì)節(jié)的精益增長才是可持續(xù)的增長，期待國內(nèi)開發(fā)者可以從這份報告中吸收營養(yǎng)，結(jié)合自身業(yè)務(wù)，在逆境中走出一條務(wù)實(shí)的新路。

——End——

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