編輯 | 張帆
設(shè)計 | 晏談夢潔
不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)，過去一年小紅書不斷加碼本地生活業(yè)務(wù)：
2023 年 4 月，內(nèi)測團(tuán)購；
7 月，進(jìn)一步升級達(dá)人帶貨；
11 月再升級，部分城市商家可以自由開展團(tuán)購業(yè)務(wù)；
再到最近一段時間，官方頻繁推出 Coffee Walk、面包盲盒等到店打卡活動......
很明顯，小紅書本地生活業(yè)務(wù)迎來全面加速。對商家和達(dá)人而言，這一賽道會有流量和紅利嗎？
運營社觀察到，有人已取得成績。有商家憑借一篇筆記達(dá)成 10 萬元 +成交金額，還有商家上線數(shù)月便獲得 5 萬 + 收藏。也有不少低粉達(dá)人靠團(tuán)購帶貨輕松月入過萬。
他們是怎么做到的？對于商家和達(dá)人來說，小紅書本地生活又有哪些新機(jī)會？
今天運營社就來和大家聊聊這件事。
01 抓住平臺紅利哪些人在小紅書吸金？小紅書布局本地生活的動作，備受矚目。在大多數(shù)人還在觀望時，已經(jīng)有先行者躬身入局，賺得盆滿缽滿。
1）本地商家擠入小紅書，有人搶到第一桶金
去年 11 月，小紅書降低商家入駐門檻，吸引了不少商家涌入。
楠火鍋是一個比較典型的代表。他們此前在抖音，靠團(tuán)購+直播和達(dá)人帶貨，曾獲得不俗的成績：官方賬號漲粉 205 萬，甚至還做到單日直播帶貨過千萬的成績。
在小紅書宣布開展團(tuán)購業(yè)務(wù)后，楠火鍋成為較早一批布局的商家。
以其成都太古里門店舉例，僅布局小紅書數(shù)個月就獲得了 5 萬收藏。如果其中有 20% 的收藏用戶能到店消費，再按照 105 元的客單價計算，僅一個門店帶動的成交金額就可能超過 100 萬元。對于小紅書商家而言，已屬于不錯的成績。
他們是怎么在小紅書做運營的呢？
運營社觀察發(fā)現(xiàn)：一方面，店家積極參與了小紅書官方活動，比如參加巴適川味局成都美食地圖活動，借官方流量造勢。對于平臺內(nèi)的早期業(yè)務(wù)，參加官方活動無疑更容易獲取流量和用戶。
另一方面，楠火鍋也會基于在其他內(nèi)容平臺的運營經(jīng)驗，做差異化布局。比如同樣賣雙人套餐，在抖音、小紅書兩個平臺，套餐定價和內(nèi)容就各不相同。
小紅書的專屬雙人餐定價為 160 元，抖音的超值雙人餐定價為 99 元。
在菜品數(shù)量相同的前提下，抖音套餐價格更低，性價比很高；小紅書套餐價格更高，但菜品更具特色，并且菜品原價更高。
從這里就能看出，楠火鍋對抖音和小紅書的用戶定位有著明顯差異。前者套餐追求性價比，后者則更追求品質(zhì)消費。
也有商家把小紅書當(dāng)作內(nèi)容平臺的第一站。Mandrill山魈 是一家西式餐吧，坐落于上海愚園路。他們在小紅書上架了三款不同的酒水套餐，并參與小紅書官方舉辦的上海街頭熱紅酒地圖活動，一個月內(nèi)套餐賣出 100+，其中最便宜的單人熱紅酒套餐售價為 58 元，而最貴的套餐售價為 218 元。此次活動還為山魈帶來 500+ 收藏。
從數(shù)據(jù)反饋，Mandrill山魈 的銷量雖不如楠火鍋火爆，但也算邁出了第一步。
還有一些商家則希望小紅書將團(tuán)購業(yè)務(wù)開到更多城市，方便自己布局。比如某小吃品牌創(chuàng)始人老白（化名）向運營社透露：他們在抖音和美團(tuán)都能做到月 GMV 破 500 萬，同時也很期待入局小紅書，獲取更多用戶和流量。
據(jù)小紅書官方披露的數(shù)據(jù)顯示，目前有商家靠單篇筆記 10 萬元+成交額，還有商家一個月銷量提升 200 %。
很顯然，不少商家已將開放團(tuán)購視作小紅書向餐飲商家釋放流量的訊號。部分商家已取得成績，但并非所有商家都能獲得滿意回報。運營社認(rèn)為，小紅書團(tuán)購業(yè)務(wù)處于起步期，紅利的爆發(fā)需要時間醞釀。
2）團(tuán)購達(dá)人涌進(jìn)小紅書，帶貨餐飲賺錢嗎？
除了商家，不少探店達(dá)人也聞訊加入，企圖在平臺的早期紅利中分一杯羹。
@苗苗超愛吃 是一位小紅書美食探店達(dá)人。她陸續(xù)更新了近三百篇內(nèi)容，均圍繞本地吃喝玩樂展開，積累了 4 萬粉絲，獲得 39.5 萬贊藏。
她也是首批被小紅書官方認(rèn)可的探店達(dá)人。在@苗苗超愛吃 發(fā)布的日常筆記中，有超過半數(shù)掛了團(tuán)購商品。其中，一篇帶貨上海世紀(jì)100餐廳的置頂筆記，獲得 1.4 萬 +點贊和 1.5 萬 +收藏，反響熱烈。
該餐廳上架的兩款團(tuán)購套餐售價分別為 599 元和 999 元，總銷量為 100+。以 800 元的平均價格計算，小紅書團(tuán)購套餐為單店帶來了約八萬元的成交金額，這個數(shù)據(jù)對單一門店的業(yè)績提升已屬不錯水平。
在該店相關(guān)的筆記中，苗苗 和另一篇點贊數(shù)僅為她百分之一的筆記瓜分了這 100+ 的銷售量。由此推測，苗苗的這一篇筆記或許帶動了該套餐的大部分銷量。
運營社還發(fā)現(xiàn)，苗苗也是一位抖音達(dá)人。過去她做探店時，小紅書粉絲詢問她如何購買，她會隱晦地將其引流至抖音。但自從小紅書開通團(tuán)購后，類似的行為便不再有。
這一現(xiàn)象也說明在團(tuán)購業(yè)務(wù)開通前，小紅書的用戶就對該業(yè)務(wù)有消費需求。
@富婆雯仔 也是一個同時布局小紅書和抖音的探店達(dá)人。在小紅書有 15.4 萬粉絲，在抖音，她的粉絲數(shù)是 20.5 萬。去年夏天她發(fā)布了一篇關(guān)于「楠火鍋」的視頻，在抖音獲得 1.9 萬喜歡。她將同一條視頻發(fā)在小紅書，并掛上了「楠火鍋雙人餐」的團(tuán)購鏈接，筆記獲得 4 萬點贊。
有些達(dá)人還會把在抖音成功帶貨的經(jīng)驗復(fù)制到小紅書，甚至有些人直接搬運同款視頻。@達(dá)師姐 也是以抖音團(tuán)購起家，她曾經(jīng)是哈爾濱市排名前一百的探店達(dá)人。去年 8 月她開始涉獵小紅書團(tuán)購。
達(dá)師姐告訴運營社，她會把抖音的視頻搬運到小紅書，用來完成官方達(dá)人打卡任務(wù)，獲得流量扶持，以便快速起號。
運營社發(fā)現(xiàn)，像達(dá)師姐這樣將同樣的視頻同時在多個平臺發(fā)布的探店達(dá)人不在少數(shù)。可能對于他們而言，多一個平臺就意味著更多的流量和更多的變現(xiàn)機(jī)會。
不過從目前看來，達(dá)人要想在小紅書獲得可觀的變現(xiàn)收入，仍有一定難度和門檻。小紅書用戶在平臺內(nèi)完成團(tuán)購消費的習(xí)慣還未完全養(yǎng)成，入駐商家的數(shù)量還有待提升。導(dǎo)致小紅書生活服務(wù)類產(chǎn)品的交易規(guī)模較抖音同業(yè)務(wù)有較大差距，達(dá)人能賺到的抽傭和獎勵也相對更少一些。
02小紅書團(tuán)購是一門好生意嗎？今年以來，小紅書出臺了一系列動作，讓只能看不能買轉(zhuǎn)變?yōu)樗娂此谩?/p>
消費者可以直接買到，達(dá)人能靠團(tuán)購直接賺抽傭，商家可以直接掛團(tuán)購帶貨。
小紅書針對本地生活業(yè)務(wù)的動作越來越頻繁。
1）商業(yè)化不斷升級，小紅書團(tuán)購有點急
回顧過去一年小紅書針對本地生活業(yè)務(wù)的一系列動作，我們發(fā)現(xiàn)，其商業(yè)化步伐逐漸提速。
2023 年 4 月，小紅書開始內(nèi)測團(tuán)購功能，解決過去只能看不能買的問題；實現(xiàn)了從筆記種草到線下消費，整個消費鏈路形成了閉環(huán)；
同年 7 月，官方上線探店合作中心，在上海、廣州、深圳三城上線團(tuán)購；以往達(dá)人只有免費餐食置換，探店合作中心上線后，達(dá)人們可以通過添加掛車的方式獲得相應(yīng)傭金。
11 月，小紅書本地生活業(yè)務(wù)再升級，全面開放商家注冊，商家可以自由開展團(tuán)購業(yè)務(wù)；同月，新增北京、成都兩城市，作為第一批正式開放的城市。
近兩個月，小紅書官方又針對地域特色推出了差異化的探店活動：
在上海開展街頭熱紅酒地圖，向消費者安利寶藏酒館；在深圳發(fā)起深圳飲酒地圖，聯(lián)合 20+ 線下門店，打造 3 條 City Drunk 路線；在成都組起巴適川味局，將 30 家本地人氣好店推上熱搜……
圖源：小紅書本地生活官方號土撥薯
很明顯，前期小紅書把主要精力落在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上。比如：團(tuán)購業(yè)務(wù)的搭建，達(dá)人帶貨模式的探索，如今則把更多力氣落在面對 C 端的活動引流上，為團(tuán)購業(yè)務(wù)進(jìn)行流量傾斜。
此前有媒體曾評價，小紅書本地生活業(yè)務(wù)是摸著抖音過河。從模式上看，兩個平臺的玩法確實有些相似，但差異其實也很明顯。
小紅書目前對本地生活業(yè)務(wù)的態(tài)度相對保守。抖音把團(tuán)購設(shè)置在一級入口，而小紅書則藏得更深。此外，小紅書更主打官方活動，比如上述上海街頭紅酒地圖就有 40 家商家參與，帶話題的活動流量就超過 260 萬。再比如楠火鍋參加的巴適川味局，也帶動不少用戶主動收藏和有效轉(zhuǎn)化。
2）對于本地生活，小紅書蓄謀已久
在很多人看來，小紅書布局本地生活業(yè)務(wù)是水到渠成。因為過去幾年，小紅書平臺內(nèi)誕生了不少本地生活領(lǐng)域的現(xiàn)象級熱點。
比如近年爆火的city walk，在小紅書上有 8.2 億次瀏覽量，僅最近三個月就有 9.68 萬條相關(guān)筆記，獲得近 485 萬贊藏。茶飲行業(yè)的圍爐煮茶熱度同樣不輸。小紅書上，圍爐煮茶這一詞條下的瀏覽量為 4.1 億，近三個月有 14.68 萬條相關(guān)筆記，獲得 412 萬+贊藏。除此之外，露營、飛盤等話題同樣有熱度。
從社區(qū)氛圍看，小紅書具備種草本地生活相關(guān)商品的基因，且這個賽道充滿商機(jī)。抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)此前的負(fù)責(zé)人朱時雨曾作出判斷：生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。
但如何在小紅書跑通團(tuán)購業(yè)務(wù)，依然是一個值得思考的問題。
從目前的情況看，小紅書在本地生活業(yè)務(wù)上較抖音、美團(tuán)平臺有一定差距，一方面，平臺基礎(chǔ)設(shè)施仍不夠完善；另一方面，用戶消費習(xí)慣仍需要時間培養(yǎng)。
不過我們也發(fā)現(xiàn)很多商家對小紅書充滿期待。老白向運營社分析，小紅書的用戶和社區(qū)氛圍均有獨特性。
用戶上，與抖音、美團(tuán)不完全重疊。小紅書用戶的消費動機(jī)仍然是餐飲商家的紅利。很多商家選擇布局多個平臺，即便在抖音、美團(tuán)有不錯的銷量，也不愿錯過小紅書的紅利期。
此外，小紅書年輕用戶多，白領(lǐng)多，他們往往對吃喝玩樂有著更高的品質(zhì)追求。與現(xiàn)在餐飲商家瘋狂卷團(tuán)購價格截然不同，布局小紅書或許能成為餐飲商家做高客單價，拉近與高凈值人群距離的有效方式之一。
氛圍上，小紅書天然具備種草屬性，商家在小紅書做團(tuán)購，可以引導(dǎo)用戶種草的同時順便拔草，大大縮短了消費者的決策時間，做到品效合一。
所以老白會期待小紅書在更多城市開通本地生活團(tuán)購業(yè)務(wù)，希望早點去做布局。
03結(jié)語本地生活賽道潛力無限。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到 2025 年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增至 35.3 萬億元，線上滲透率將增至 30.8% 。
面對這一塊巨大的蛋糕，小紅書、抖音、美團(tuán)、阿里、騰訊都想分一杯羹。平臺間的充分競爭，對于消費者和商家而言，或許也不是一件壞事。消費者有更多的選擇，商家也有更多的機(jī)會。
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