市場(chǎng)部具體在干啥？能發(fā)揮什么價(jià)值？

這恐怕是企業(yè)在組織調(diào)整時(shí)（裁員）討論過(guò)的問(wèn)題。

用《營(yíng)銷管理》的4P做標(biāo)準(zhǔn)，很多企業(yè)的市場(chǎng)部在Product 產(chǎn)品上參與不多；Price 價(jià)格很少過(guò)問(wèn)；Place 渠道部分參與；Promotion 推廣則投入大量時(shí)間和金錢。

也就是，打廣告->花錢、搞活動(dòng)->花錢、辦展會(huì)->花錢...

生意好的時(shí)候，老板們對(duì)營(yíng)銷大師那句50%的錢都會(huì)浪費(fèi)哦不理不睬。一旦大環(huán)境不好時(shí)就暗下決心，先把50%的錢和人裁掉…

這也容易理解，當(dāng)客戶預(yù)算少，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)攻為守、降本增效時(shí)，花錢成了原罪。

但市場(chǎng)部真的只能做推廣嗎？并不是。

在數(shù)字時(shí)代，越來(lái)越多的市場(chǎng)部門(mén)有能力

幫助客戶解決痛點(diǎn)問(wèn)題..

幫助公司獲客、提高利潤(rùn)、降低成本…

你心里也許嘀咕，這可能嗎？太理想了吧！對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人要求太高了！

但當(dāng)增加銷售人員也增長(zhǎng)緩慢，客戶信任越來(lái)越難建立，新興媒體日新月異的時(shí)候，重新審視市場(chǎng)部門(mén)的角色和價(jià)值似乎是不得不的選擇。

當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷人也需要快速補(bǔ)齊能力，從參與-深度參與-主導(dǎo)項(xiàng)目，在戰(zhàn)略、增長(zhǎng)、產(chǎn)品以及生態(tài)建設(shè)領(lǐng)域發(fā)揮價(jià)值，并積極從花錢的部門(mén)變成賺錢的部門(mén)。

今天來(lái)聊聊市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，用下圖魔方來(lái)示意：

1. 企業(yè)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性毋庸置疑，市場(chǎng)部門(mén)不僅可以主導(dǎo)品牌戰(zhàn)略制定，還能參與市場(chǎng)分析、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及企業(yè)文化建設(shè)。

「品牌戰(zhàn)略」：市場(chǎng)部門(mén)主導(dǎo)或邀請(qǐng)專業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)參與。對(duì)內(nèi)作為經(jīng)營(yíng)行為的原則，對(duì)外代表價(jià)值主張。

制定品牌戰(zhàn)略包括長(zhǎng)期的愿景、使命、定位等也包括年度傳播主題等。

考核標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)以及短期的品牌調(diào)研指標(biāo)等。

「市場(chǎng)洞察」：每年或每月/每周的技術(shù)趨勢(shì)、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)分析等。

市場(chǎng)部門(mén)提供部分市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)或者委托第三方進(jìn)行研究，其他部門(mén)提供客戶反饋、競(jìng)爭(zhēng)等數(shù)據(jù)，集體討論，提煉洞察。比如客服團(tuán)隊(duì)提供客戶投訴以及常見(jiàn)問(wèn)題數(shù)據(jù)，電商部門(mén)提供GMV，購(gòu)買頻率等方面的數(shù)據(jù)，銷售團(tuán)隊(duì)提供競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)等方面的數(shù)據(jù)等。

「業(yè)務(wù)戰(zhàn)略」：市場(chǎng)部參與銷售、產(chǎn)品等戰(zhàn)略制定，提供客戶洞察、市場(chǎng)拓展、機(jī)會(huì)挖掘的思路和想法。比如在出海策略中，市場(chǎng)部門(mén)參與當(dāng)?shù)乜蛻粽{(diào)研、營(yíng)銷規(guī)劃等。

「企業(yè)文化」：HR或總經(jīng)辦主導(dǎo)，市場(chǎng)部制定員工自媒體傳播指引，參與人人都是品牌大使規(guī)劃。目標(biāo)是幫助吸引和留住優(yōu)秀人才，提高員工滿意度。

2.業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

增長(zhǎng)是當(dāng)下企業(yè)的頭等大事，市場(chǎng)部不僅在傳統(tǒng)品牌傳播中花小錢辦大事，更是在獲客、客戶運(yùn)營(yíng)、銷售轉(zhuǎn)化中發(fā)揮專業(yè)能力。

「獲客」市場(chǎng)部門(mén)主導(dǎo)，是最重要的本職工作之一。

對(duì)于預(yù)算充足的企業(yè)，市場(chǎng)部門(mén)用投放、直播等形式讓更多客戶了解并轉(zhuǎn)化成銷售。

而更多的企業(yè)使用內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷的方式，吸引客戶關(guān)注或孵化潛在客戶，確認(rèn)是有效線索后，交由銷售部門(mén)繼續(xù)跟進(jìn)。

衡量獲客的指標(biāo)是ROI和銷售額，過(guò)程指標(biāo)包括線索金額、轉(zhuǎn)化率等。

「品牌傳播」是廣義的市場(chǎng)部（包含了品牌職能）負(fù)責(zé)。除了傳統(tǒng)的品宣外，更重要的工作是把零散的市場(chǎng)推廣整合成主題系列，既能在市場(chǎng)上有統(tǒng)一的聲音，并能讓投入產(chǎn)出比更高。

除此之外，每家企業(yè)都擁有了自家的自媒體平臺(tái)，多觸點(diǎn)（官網(wǎng)、公眾號(hào)、視頻號(hào)、linkedin等）、多形式（比如視頻、圖文、動(dòng)畫(huà)等）互動(dòng)是營(yíng)銷新趨勢(shì)。

考核品牌傳播的指標(biāo)包括ROI以及銷售線索等，還有過(guò)程指標(biāo)（觸達(dá)人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率等）。

「客戶運(yùn)營(yíng)」除了自媒體觸點(diǎn)之外，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)還可以為銷售、售后服務(wù)、客戶成功等團(tuán)隊(duì)提供溝通資料（手冊(cè)、白皮書(shū)、產(chǎn)品資料、日常問(wèn)答等）。

擁有電話銷售、SDR的團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)部門(mén)還可以參與郵件觸達(dá)、溝通話術(shù)提供等。也有的公司市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)部已經(jīng)合并，并將獲客-運(yùn)營(yíng)-銷售-服務(wù)變成閉環(huán)，市場(chǎng)部可以更多的參與客戶互動(dòng)。

此時(shí)市場(chǎng)部門(mén)在客戶運(yùn)營(yíng)中以運(yùn)營(yíng)部門(mén)的考核指標(biāo)作為參考。

「銷售轉(zhuǎn)化」前面的提到商機(jī)轉(zhuǎn)化之外，線上的銷售成交、線下的小規(guī)?？蛻艋顒?dòng)、銷售資料籌備等，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都可以參與其中，并積極聽(tīng)取客戶反饋，優(yōu)化營(yíng)銷效率。

在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)線索轉(zhuǎn)化成的銷售金額、利潤(rùn)等可以作為考核市場(chǎng)部門(mén)業(yè)務(wù)參與程度的指標(biāo)。

3. 產(chǎn)品管理

深入?yún)⑴c產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)以及新產(chǎn)品上市，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

「GTM」市場(chǎng)部門(mén)主導(dǎo)新品上市推廣。

使用整合營(yíng)銷Campaign的方式，比如線上推廣、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、關(guān)鍵詞投放、重點(diǎn)客戶會(huì)議、線上直播、在線研討會(huì)…

讓客戶更多地了解產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢(shì)以及帶給客戶的價(jià)值（FAB）。

對(duì)于效果的衡量跟其他的現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)隔，并和產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品研發(fā)以及產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)一起背新產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)（預(yù)訂單金額、獲客成本 (CAC) 、產(chǎn)品利潤(rùn)、達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的時(shí)間等）

「需求分析」 市場(chǎng)部門(mén)主導(dǎo)行業(yè)需求，市場(chǎng)趨勢(shì)等方面的分析；產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品性能、價(jià)格對(duì)比等方面的分析；銷售提供一線客戶的反饋，并根據(jù)銷售策略提出初步的想法。

集體討論的成果是明確4W1H，包括Who :賣給誰(shuí)；Why: 客戶為什要買？解決他們什么需求？；How: 產(chǎn)品是如何解決客戶的問(wèn)題的？What: 獨(dú)特的賣點(diǎn)是什么？；Where: 用什么方式觸達(dá)？

「產(chǎn)品設(shè)計(jì)」產(chǎn)品的研發(fā)階段，可以和客戶、生態(tài)伙伴共創(chuàng)。

市場(chǎng)部門(mén)作為接觸潛在客戶的窗口，邀請(qǐng)粉絲了解整個(gè)研發(fā)過(guò)程，體驗(yàn)產(chǎn)品...節(jié)省了產(chǎn)品測(cè)試、上市預(yù)熱的時(shí)間，而參與的這些粉絲，也正好成為首批種子客戶共同推廣。

產(chǎn)品與需求的匹配PMF是長(zhǎng)期的考核指標(biāo)。

「產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)」在客戶生命周期管理(CLM)中，除了吸引客戶、提升體驗(yàn)之外，深度參與續(xù)約、口碑傳播，通過(guò)組織技術(shù)社群、圈子活動(dòng)、行業(yè)展會(huì)等形式，帶來(lái)復(fù)購(gòu)、交叉采購(gòu)、續(xù)約、推薦等機(jī)會(huì)。

4. 生態(tài)體系

建立生態(tài)合作是1+1>3的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)部門(mén)可以參與其中。

「媒體生態(tài)」媒體是市場(chǎng)部（包括品牌、公關(guān)等廣義部門(mén)的集合）的資源。不僅是各種官方媒體、行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等，常常帶來(lái)新資訊、新客戶、新思維等等，是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的外援和智囊團(tuán)。

媒體需要日常的維護(hù)，雖然沒(méi)有直接的量化考核標(biāo)準(zhǔn)，但在資源整合、應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)起到重要作用。

「影響者」市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的行業(yè)專家、分析師、調(diào)研機(jī)構(gòu)、KOL、COL等，影響者對(duì)獲客、銷售轉(zhuǎn)化等方面的價(jià)值越來(lái)越大。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)以獲客、ROI等來(lái)量化產(chǎn)出。

「伙伴賦能」利用品牌、產(chǎn)品影響力幫助伙伴找到商機(jī)，并為伙伴提供銷售資料、營(yíng)銷技能、銷售線索等。還可以通過(guò)聯(lián)合市場(chǎng)活動(dòng)，共同開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，找到新機(jī)會(huì)。

考核指標(biāo)包括但不限于伙伴招募數(shù)量、為伙伴帶來(lái)的線索數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等。

「跨界合作」市場(chǎng)部門(mén)和業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)(BD）團(tuán)隊(duì)一起，積極尋找與客戶、上下游供應(yīng)鏈、供應(yīng)商等合作甚至共創(chuàng)的機(jī)遇。

市場(chǎng)部參與生態(tài)跨界合作的目標(biāo)是新增戰(zhàn)略合作的項(xiàng)目數(shù)量等。

以上的16項(xiàng)工作中，不少企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)只參與了1-2項(xiàng)（比如品牌傳播、獲客），從這個(gè)角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值是被低估了。

當(dāng)然，市場(chǎng)部想要在企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用，內(nèi)容能力、數(shù)字營(yíng)銷等硬實(shí)力要足夠好，另外業(yè)務(wù)思維、協(xié)同思維以及溝通能力等軟能力也需要快速提高。

而考核等指標(biāo)也越來(lái)越多與營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、新產(chǎn)品銷售額等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)相關(guān)，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人是極大的挑戰(zhàn)。

但挑戰(zhàn)背后，正是機(jī)會(huì) 。

因?yàn)樵跀?shù)字時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷者能改變的東西比想象更多...（待續(xù)）

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