文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
到底是誰(shuí)起猛了？
最近，方太搞了一場(chǎng)全球新一代高端全嵌冰箱發(fā)布會(huì)。
效果非常炸裂！
據(jù)展示，經(jīng)過(guò)方太首創(chuàng)的行業(yè)遠(yuǎn)洋級(jí)氮?dú)獗ｕr技術(shù)處理的生菜，在12天后依舊翠綠不改色；香菜在30天后仍然挺拔新鮮……
這個(gè)保鮮能力就問(wèn)你牛X不牛X？那么價(jià)格是多少呢？
打開淘寶，搜索方太冰箱關(guān)鍵詞一看。好家伙！顯示出來(lái)的方太冰箱，很少有價(jià)格低于一萬(wàn)的。一款方太嵌入式電冰箱開家用超薄一級(jí)能效（新全嵌款）甚至能達(dá)到39980元！
就在不少消費(fèi)者為這個(gè)價(jià)格咋舌之際，突然有人提出了一個(gè)疑問(wèn)：
方太不是玩火的煙灶專家嗎？
而且近年來(lái)，似乎也沒聽說(shuō)方太收購(gòu)了誰(shuí)家的專業(yè)冰箱品牌企業(yè)。
難道從2022年首次推出冰箱類產(chǎn)品到現(xiàn)在，方太僅僅靠著短短幾年時(shí)間的自研，就從煙灶這座科技火山的山巔，一下子越過(guò)了海爾、美的和卡薩帝們的統(tǒng)治，率先達(dá)到了冰箱白電這座冰山的頂峰？
這樣的劇情，是不是有點(diǎn)太爽文了？
方太的產(chǎn)品積淀和品牌力，真的能撐起這個(gè)價(jià)格嗎？是一時(shí)的噱頭，還是早有準(zhǔn)備？另外，在消費(fèi)下行，家電行業(yè)整體承壓的背景下，方太發(fā)力的高端冰箱真的是一步好棋嗎？
方太，能講出冰與火之歌嗎？
先說(shuō)方太這個(gè)冰箱的價(jià)格或者說(shuō)高端化，到底怎么樣？
如果發(fā)布會(huì)上展示出來(lái)的，堪稱逆天的保鮮效果，以及各種無(wú)損解凍科技、新風(fēng)凈味技術(shù)效果，在消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)中不打折的話，這個(gè)價(jià)格倒也不算離譜。
再加上方太冰箱的全嵌設(shè)計(jì)，又能跟家裝結(jié)合在一起，整體帶點(diǎn)個(gè)性化的感覺，所以假如宣傳能夠全部落地，那方太冰箱就不算是割中產(chǎn)階級(jí)的韭菜！
但問(wèn)題是，海爾、美的們做跨界多元化，要么是從低端到高端，一步一個(gè)腳印成長(zhǎng)起來(lái)的；要么是砸錢收購(gòu)，比如海爾智家收購(gòu)的GE Appliances和Candy等家電品牌，美的收購(gòu)的東芝、榮事達(dá)等，幾乎都有冰箱領(lǐng)域的長(zhǎng)久技術(shù)積淀，對(duì)應(yīng)的品牌產(chǎn)品高端化也都有跡可循。
可如今，方太作為一個(gè)跨界新人，在缺乏無(wú)數(shù)消費(fèi)者口碑支撐，以及品牌認(rèn)知教育的背景下，上來(lái)就力推售價(jià)兩三萬(wàn)的超高端冰箱，這任誰(shuí)看了心里不嘀咕兩句？
這種不信任、這種對(duì)方太高端化冰箱的懷疑，不是靠一兩個(gè)創(chuàng)新賣點(diǎn)就能忽略的，而需要長(zhǎng)期的品牌、技術(shù)和粉絲積淀才能抹平。
就像海爾旗下的高端家電品牌——卡薩帝，為啥能賣爆7千元以上的冰箱價(jià)格帶？
一是產(chǎn)品方面，有著海爾的核心技術(shù)支持，相應(yīng)的品牌售后和維修服務(wù)也足夠完善；二是品牌口碑方面，從當(dāng)年海爾創(chuàng)始人張瑞敏怒砸一批質(zhì)量參差不齊的冰箱開始，到后來(lái)長(zhǎng)久的研發(fā)投入和營(yíng)銷傳播，海爾的金字招牌越來(lái)越深入人心。
連帶著，也就為子品牌卡薩帝的高端化，掃清了不少的市場(chǎng)認(rèn)知障礙。
相比之下，由于過(guò)去方太更多是偏向于玩火的煙灶類廚電場(chǎng)景，所以在消費(fèi)者心智層面，本就很難跨界實(shí)現(xiàn)對(duì)冰箱新品類的以老帶新。
同時(shí)就算方太冰箱在產(chǎn)品層面真的很能打，但這個(gè)能打，光靠品牌營(yíng)銷說(shuō)也沒用，而是要靠消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)說(shuō)。
可偏偏在這方面，由于方太冰箱缺乏從低端到中端再到高端的過(guò)渡期，開局就是高端化，甚至方太冰箱整體上貌似比卡薩帝都貴，這算是進(jìn)一步拉高了消費(fèi)者的試錯(cuò)門檻。相應(yīng)的，也就很難為現(xiàn)在市場(chǎng)提供，更多過(guò)去方太冰箱的真實(shí)用戶體驗(yàn)參考。
那么在這種情況下，誰(shuí)又愿意花大價(jià)錢去當(dāng)品牌的天使用戶呢？
當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)在這個(gè)情況，方太也不是沒有破局的希望。就像小米的SU7，同樣是大跨界造車，同樣沒有任何汽車用戶基礎(chǔ)，可小米為什么能成功？
產(chǎn)品實(shí)力是一方面，但更重要的，其實(shí)是前期的各種營(yíng)銷預(yù)熱跟上了，同時(shí)在SU7上市后還進(jìn)一步放大了正向的真實(shí)體驗(yàn)反饋，用營(yíng)銷破圈帶動(dòng)0市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品破圈，這一點(diǎn)或許是方太高端冰箱可以借鑒的。
另外在此次發(fā)布會(huì)上，方太還用了不少篇幅來(lái)介紹，高端化冰箱與家裝的全嵌結(jié)合理念。
但實(shí)際上，這并不算是什么大的創(chuàng)新。比如海爾的三翼鳥、卡薩帝其實(shí)都能實(shí)現(xiàn)家電與家裝的完美結(jié)合。
不過(guò)很可惜，從現(xiàn)有的市場(chǎng)反饋來(lái)看，家電與家裝結(jié)合以及全屋智慧家居等等，似乎都沒有爆發(fā)出更大的市場(chǎng)想象力。
雖說(shuō)賣一整套智能家電肯定要比單賣一個(gè)冰箱，更能幫助品牌廠商實(shí)現(xiàn)利益最大化，至于再加上建材裝修就更不用說(shuō)了?？蓡?wèn)題是定制家裝多發(fā)生在買新房時(shí)，普通家庭幾乎不太可能為了買個(gè)新冰箱，然后再把整個(gè)廚房重新裝修一遍。
但現(xiàn)在房地產(chǎn)的情況，相信已經(jīng)無(wú)需多言。
所以，品牌繞了一圈，似乎就又回到了比拼單個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)原始競(jìng)爭(zhēng)方面……
如此來(lái)看，在當(dāng)前廚電行業(yè)增長(zhǎng)承壓的背景下，方太從煙灶向冰箱等全屋家電跨界的品類拓展思路是對(duì)的，但就是在具體執(zhí)行方面，似乎還稍欠穩(wěn)妥，這可能就需要方太的管理層進(jìn)行更加細(xì)致的戰(zhàn)略把控和市場(chǎng)準(zhǔn)備了。
那么在這種情況下，方太的二代接班人茅忠群又能否力挽狂瀾呢？
《論語(yǔ)》解不了方太的局，但價(jià)格戰(zhàn)可以？
關(guān)于方太的現(xiàn)任掌舵者——茅忠群，雖然沒有其父親茅理翔（曾經(jīng)被稱為世界點(diǎn)火大王）那般傳奇，但在企業(yè)管理方面卻也相當(dāng)出名。
據(jù)不少媒體透露，和很多企業(yè)家不同，茅忠群喜歡把儒家文化放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要位置。在發(fā)布會(huì)上，他甚至能花費(fèi)四十多分鐘闡述方太的儒家文化，把儒學(xué)觀念向員工及經(jīng)銷商灌輸。
并且在很早之前，茅忠群在湖南視察企業(yè)文化落地的過(guò)程中還曾表示，方太湖南地區(qū)的員工每天上班的第一件事，就是一起讀15分鐘儒家經(jīng)典論著，如《論語(yǔ)》等，再投入工作，這已經(jīng)成為自發(fā)習(xí)慣。
此外，方太還會(huì)在孔子堂安排新員工入職培訓(xùn)，并為員工買《三字經(jīng)》《論語(yǔ)》等傳統(tǒng)文化啟蒙讀物……
看到這，可能有人急著想吐槽了，但是先別急。
因?yàn)榍也徽f(shuō)每天上班先讀論語(yǔ)，耽誤不耽誤工作，單論學(xué)習(xí)經(jīng)典文化、陶冶情操，這事有問(wèn)題嗎？沒問(wèn)題，好事啊。
而且更重要的是，把儒學(xué)經(jīng)典文化融入西方管理后，方太確實(shí)收到了不錯(cuò)的效果。
比如說(shuō)方太和茅忠群要求做以心為本的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)管理者要先修己，然后把員工的心安好，把顧客的心安好。
至于讓顧客安心，那就是鉆研產(chǎn)品了。最典型的案例是2010年前后，方太吸油煙機(jī)研發(fā)理念的變化，從關(guān)注量化指標(biāo)轉(zhuǎn)為關(guān)注消費(fèi)者的健康需求……
對(duì)應(yīng)的，天眼查APP顯示：2017年，方太年銷售收入突破百億，成為中國(guó)廚電行業(yè)第一家實(shí)現(xiàn)百億的企業(yè)。2023年，方太實(shí)現(xiàn)銷售收入176.29億元，同比增長(zhǎng)8.53%，高于行業(yè)2.9%的增速。
毫無(wú)疑問(wèn)，方太這個(gè)表現(xiàn)已經(jīng)很亮眼了。
但問(wèn)題是，這些業(yè)績(jī)究竟是企業(yè)文化管理帶來(lái)的，還是業(yè)務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)的，現(xiàn)在可能還不好說(shuō)。
因?yàn)椴簧偃擞X得別扭的是，一方面，方太作為廚電制造類企業(yè)，在管理層文化變革是沒有問(wèn)題的，但具體到業(yè)務(wù)端，有不少網(wǎng)友就直言：你讓我一個(gè)流水線上打螺絲的、到處跑銷售的底層打工人去讀論語(yǔ)，有用嗎？
能讓我打螺絲，打得更快、打得更好嗎？
如果不能，那這對(duì)于業(yè)務(wù)線上的打工人來(lái)說(shuō)，是不是就有點(diǎn)形式主義了？
另一方面就是，茅忠群的理想與方太現(xiàn)實(shí)的差距問(wèn)題。
最典型的例子是，茅忠群曾根據(jù)儒家的仁、義、禮、智、信，提出了廉、恥、勤、勇、嚴(yán)的方太企業(yè)文化。
但在去年年底，有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上投訴稱，雙11購(gòu)買的方太新月f1油煙機(jī)，前期宣傳的最強(qiáng)風(fēng)量為20m³/min，可消費(fèi)者實(shí)際收到的油煙機(jī)顯示的卻是15m³/min，出現(xiàn)了參數(shù)明顯貨不對(duì)板的情況。
在向客服反饋后，客服先是承認(rèn)了新月f1的風(fēng)量確實(shí)為15，但又解釋稱是新老國(guó)標(biāo)變更出現(xiàn)的標(biāo)注問(wèn)題。緊接著官方店鋪方面便刪除了之前最強(qiáng)風(fēng)量20的數(shù)據(jù)，并更改了多項(xiàng)參數(shù)數(shù)值……
隨后，寧波方太營(yíng)銷有限公司也做出了正式的情況說(shuō)明，只表示由于內(nèi)部管理流程疏忽，使得店鋪詳情頁(yè)沒有新增新國(guó)標(biāo)參數(shù)。雖然也給出了換貨或退款退貨的解決方案，但對(duì)于網(wǎng)友投訴的虛假宣傳一事卻并未過(guò)多提及。
那么很明顯，茅忠群以儒治企的文化管理思想，或許很好，但就是好像還沒有自上而下地，從方太管理層滲透到業(yè)務(wù)端，再進(jìn)一步傳遞到終端市場(chǎng)方面……
不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是場(chǎng)持久戰(zhàn)，一時(shí)的挫折和磕絆并不算什么。
哪怕現(xiàn)在方太所處的市場(chǎng)位置確實(shí)有些尷尬，一邊是廚電行業(yè)增量空間有限，另一邊是與冰箱、洗衣機(jī)等全球通用家電不同，由于飲食習(xí)慣的差異，國(guó)內(nèi)很多廚電產(chǎn)品并不符合海外需求。也就很難像海爾、美的們一樣，選擇出海淘金。
但實(shí)際上，方太還留有一招殺手锏：那就是順應(yīng)當(dāng)前的低價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)。
從今年以來(lái)京東重回低價(jià)，到拼多多市值一度超過(guò)阿里，再到良品鋪?zhàn)咏导?jí)等一系列變化，無(wú)不詮釋著下沉市場(chǎng)和低價(jià)的想象力。
事實(shí)上，早在2019年時(shí)，茅忠群就已經(jīng)意識(shí)到了下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義，并嘗試進(jìn)入三四線市場(chǎng)，但由于一直以來(lái)堅(jiān)持的高端化定位和下沉市場(chǎng)的渠道建設(shè)不暢等原因，再加上方太早期定下的諸如不打價(jià)格戰(zhàn)等重重經(jīng)營(yíng)管理枷鎖，所以最終方太也沒能提前打開這片市場(chǎng)寶藏地。
但此一時(shí)彼一時(shí)。
就算不說(shuō)還遠(yuǎn)著的千億目標(biāo)，單看當(dāng)前的存量市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如果方太真的到了危險(xiǎn)邊緣，那么作為掌舵人茅忠群未嘗不會(huì)做出一個(gè)違背祖訓(xùn)的決定，帶領(lǐng)方太進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代大殺四方。
不過(guò)在那之前，我們還是真心希望方太和茅忠群能夠找到一個(gè)更好的破局點(diǎn)。畢竟價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)都是一把雙刃劍，傷人，也傷己……
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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