中國(guó)投影儀巨頭極米科技，風(fēng)光早已不在。在資本市場(chǎng)上，公司股價(jià)從2021年6月高點(diǎn)下跌近90%，市值蒸發(fā)超370億元。在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，歸母凈利潤(rùn)繼2023年大幅下滑76%之后，在2024年上半年繼續(xù)下滑96%。
極米科技的滑鐵盧表現(xiàn)，其實(shí)是中國(guó)投影儀行業(yè)瘋狂內(nèi)卷之下的真實(shí)縮影。
2013年以前，中國(guó)投影儀還是商用的天下。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被愛普生、松下、BenQ等少數(shù)外資品牌壟斷。2014年，國(guó)產(chǎn)新興品牌極米、堅(jiān)果將投影儀創(chuàng)新性地導(dǎo)入家用市場(chǎng)，隨后市場(chǎng)迎來大爆發(fā)。
2018年，家用投影儀出貨量大增75%，拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)30%以上，占整體市場(chǎng)比重猛增至52%，完成對(duì)商用機(jī)的反超。后來碰上三年疫情，家用投影儀景氣度依然很高，出貨量年復(fù)合增速達(dá)到16%，占全市場(chǎng)的比重上升至80%。
在行業(yè)高速成長(zhǎng)大背景下，極米科技吃到了紅利，期間業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好。2018-2022年，營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)年復(fù)合增速分別為26%、166%。
2023年，中國(guó)投影儀市場(chǎng)高增態(tài)勢(shì)戛然而止，罕見地迎來十年來首次負(fù)增長(zhǎng)，行業(yè)由成長(zhǎng)期快速邁入成熟期。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，全年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為147.7億元，大幅縮水超過四分之一。其中，出貨量473萬臺(tái)，比上年少賣30萬臺(tái)以上，降幅達(dá)6.2%。
投影儀均價(jià)下滑程度更甚，從2022年的3932元降至3119元，降幅超過20%。從各個(gè)價(jià)格帶銷售占比來看，2023年500元以下價(jià)格帶銷量占比31.9%，較2022年上升8.2%，銷量同比反升23%。與此同時(shí)，3000-3999元以及4000-5999元價(jià)格帶投影儀產(chǎn)品銷量出現(xiàn)明顯下滑。
2024年上半年，投影儀行業(yè)仍然瘋狂向低端化內(nèi)卷。0-499元、500-999元和1000-1999元價(jià)格帶產(chǎn)品銷量分別同比上漲22%、31%和16%，2000元以上產(chǎn)品銷量同比仍大幅下滑。
投影儀低端化市場(chǎng)格局，顯然利好以小明、小米為首的新興中低端品牌，但對(duì)于主打中高端的極米科技可謂是一記重拳。
2023年，極米銷售投影儀96.36萬臺(tái)，同比下降10%。業(yè)績(jī)大變臉，營(yíng)收下滑逾15%，歸母凈利潤(rùn)下滑超7成，絕對(duì)值不及2020年水平。2024年上半年扣非凈利潤(rùn)直接下降126%至-1526.8萬元。
盈利能力也大幅惡化。截至2024年上半年，極米銷售毛利率僅29%，較2022年高峰回落6.9個(gè)百分點(diǎn)。凈利率僅為0.24%，較2022年大幅下行11.6個(gè)百分點(diǎn)。
▲極米科技經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率走勢(shì) 來源：Chocie
極致內(nèi)卷之下，極米業(yè)務(wù)表現(xiàn)、盈利能力持續(xù)惡化。這也是其股價(jià)深不見底的重要驅(qū)動(dòng)因素。
那么，投影儀行業(yè)又是如何從高景氣度轉(zhuǎn)向瘋狂內(nèi)卷的呢？
2023年6月，極米、堅(jiān)果兩家頭部品牌曾大打口水仗。極米宣傳三色激光是偽技術(shù)，而堅(jiān)果則堅(jiān)定認(rèn)為三色激光是行業(yè)重要技術(shù)拐點(diǎn)，并認(rèn)為極米推行的混光技術(shù)是因?yàn)槿す庋邪l(fā)失敗后退而求其次的結(jié)果。
堅(jiān)果首席產(chǎn)品官王驍逸更是在朋友圈怒懟極米：如果所謂的‘行業(yè)老大’在賺取了行業(yè)最多的利潤(rùn)后，不把用戶給的真金白銀用來推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新與進(jìn)步，而是用以次充好的廉價(jià)技術(shù)和顛倒黑白的燒錢營(yíng)銷來打壓創(chuàng)新者，開行業(yè)倒車，那這個(gè)行業(yè)就離死不遠(yuǎn)了。
口水仗背后是技術(shù)路線分歧之爭(zhēng)，更是行業(yè)內(nèi)卷之下的必然結(jié)果。
其實(shí)，投影儀作為新生代電子產(chǎn)品，大規(guī)模導(dǎo)入家庭應(yīng)用場(chǎng)景時(shí)間并不算長(zhǎng)，主流技術(shù)路線一直存在分歧。除光源技術(shù)有發(fā)展分歧外（LED、激光、混光），顯示技術(shù)也有DLP、LCD兩大主要路線。
其中，DLP優(yōu)勢(shì)在于對(duì)光源高效利用，投射亮度更高，圖像質(zhì)量更加清晰，多用于2000元以上的中高端產(chǎn)品。LCD則在分辨率和驅(qū)動(dòng)頻率方面有一定優(yōu)勢(shì)，但需要在暗黑場(chǎng)景下才會(huì)有較高畫質(zhì)效果。
DLP技術(shù)壁壘較高，售價(jià)高，極米、堅(jiān)果是主要引領(lǐng)者。而LCD技術(shù)壁壘低，價(jià)格低，市場(chǎng)主要玩家眾多，包括小明、小米等品牌。正因門檻低，家電、IT等多行業(yè)巨頭紛紛殺入LCD投影儀，包括創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信、康佳等。
▲中國(guó)投影儀線上市場(chǎng)技術(shù)銷量結(jié)構(gòu) 來源：洛圖科技
最近幾年，國(guó)內(nèi)投影儀線上銷售占比普遍在70%-80%之間。大量新興品牌切入市場(chǎng)后，并不需要像過往傳統(tǒng)線下零售需要耗費(fèi)大量時(shí)間、財(cái)力去發(fā)展經(jīng)銷商，去拓展全國(guó)市場(chǎng)。線上渠道營(yíng)銷鋪開很快，只要同質(zhì)下銷售價(jià)格壓得更低，大多能分得一杯羹。
內(nèi)卷之下，投影儀市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化。LCD在投影儀市場(chǎng)的市占率越來越高，超越DLP成為市場(chǎng)主流。2024年三季度，LCD在線上市場(chǎng)份額已超過70%，而DLP萎縮至不足30%。
究其原因，主要有兩大方面因素。其一，LCD領(lǐng)域技術(shù)進(jìn)展較快，縮小了與DLP技術(shù)代差。比如，小明推出單片式4K LCD投影儀，打破技術(shù)瓶頸（投影儀主流停留在1080P），讓LCD不再是低端廉價(jià)的代名詞。
另一方面，下游終端需求疲軟，消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉的商品越來越追捧。加之行業(yè)外新興品牌不斷殺入LCD領(lǐng)域，導(dǎo)致價(jià)格不斷下行，驅(qū)動(dòng)LCD出貨量持續(xù)放量，瘋狂搶占DLP市場(chǎng)蛋糕。
在技術(shù)路線的分歧與變革下，中國(guó)投影儀市場(chǎng)格局在短短幾年內(nèi)迎來巨變，低端化產(chǎn)品已成為市場(chǎng)主流。
當(dāng)然，中高檔投影儀賣不動(dòng)，也跟自身產(chǎn)品硬傷有一定關(guān)聯(lián)。
投影儀并非家庭剛需產(chǎn)品，之前爆發(fā)式增長(zhǎng)一部分源于對(duì)大屏電視機(jī)的替代。而如今大屏液晶電視也在進(jìn)行慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，不少主力品牌85英寸大屏價(jià)格已跌破5000元大關(guān)。此外，中高端投影儀在亮度、分辨率等方面又與液晶電視差距較大。這樣一來，中高檔投影儀對(duì)消費(fèi)者的吸引力自然減弱了。
在瘋狂低價(jià)內(nèi)卷大背景下，中國(guó)每年新增注冊(cè)投影儀企業(yè)數(shù)大幅放緩。2022年僅有40家，而2018年涌入超過1500家。這說明行業(yè)外資本對(duì)投影儀這門生意開始敬而遠(yuǎn)之了，也側(cè)面印證了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，錢越來越難賺了。
對(duì)此，以極米科技為首的龍頭企業(yè)紛紛選擇出海，以尋求增量。
相比于國(guó)內(nèi)，海外投影儀市場(chǎng)保持著不錯(cuò)增長(zhǎng)。2023年，海外投影儀出貨量為1163.8萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.2%。其中，北美、拉美、中東等市場(chǎng)上漲趨勢(shì)明顯，尤其是北美市場(chǎng)占比21.6%，同比提升了3%，成為全球第二大市場(chǎng)。
面對(duì)海外市場(chǎng)機(jī)遇，極米科技于2016年6月便開啟謀劃出海。
在日本市場(chǎng)，針對(duì)日本住宅空間小、吸頂燈接口統(tǒng)一等特點(diǎn)，極米與popIn株式會(huì)社共同研發(fā)打造世界上第一臺(tái)集吸頂燈、投影儀和藍(lán)牙音箱于一身的阿拉丁。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出，風(fēng)靡全日本，并連續(xù)5年成為日本家用投影儀市場(chǎng)銷量第一。
除日本外，極米在北美、歐洲、中東等市場(chǎng)也不斷布局線上、線下渠道。如今，極米在全球進(jìn)駐4500家門店，線下渠道包括BestBuy、MediaMarkt等，線上入駐了亞馬遜、Walmart、樂天等渠道。
經(jīng)過多年發(fā)展，極米在海外市場(chǎng)屢有斬獲。2023年，極米海外營(yíng)收超9億元，占比已經(jīng)提升至25.7%，并且海外市場(chǎng)毛利率為44.6%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的26.7%。
除極米外，堅(jiān)果、當(dāng)貝、海信等國(guó)產(chǎn)品牌在海外市場(chǎng)的規(guī)模也漸次打開。比如，2022年當(dāng)貝入駐亞馬遜，當(dāng)年?duì)I收便突破1億元大關(guān)。
不過，國(guó)產(chǎn)品牌出海也會(huì)面臨不小經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。
國(guó)內(nèi)出貨量第一的極米在全球市場(chǎng)的份額占比為5.5%，位列第二。而外資品牌愛普生是一家競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力很強(qiáng)的投影儀全球巨頭，市占率為10%左右，已經(jīng)連續(xù)23年蟬聯(lián)全球投影機(jī)市場(chǎng)份額榜首。國(guó)產(chǎn)品牌出海，在全球攻城略地面臨的重要挑戰(zhàn)便是與愛普生正面PK。
一方面，國(guó)產(chǎn)品牌成立時(shí)間較短，想在海外市場(chǎng)打開知名度，建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累與沉淀。而愛普生的成立時(shí)間則可以追溯至1942年（彼時(shí)生產(chǎn)手表零部件），后拓展至打印機(jī)、掃描儀以及投影儀等多個(gè)領(lǐng)域，品牌號(hào)召力在海外市場(chǎng)更為強(qiáng)勁。
另一方面，海外投影儀市場(chǎng)線下銷售占比更高，國(guó)產(chǎn)品牌想要突圍需要建立龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)才行。而愛普生產(chǎn)品線較多，關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，線下銷售網(wǎng)絡(luò)可以共用共享，形成一定協(xié)同效應(yīng)。
可見，愛普生這類海外勁敵，是眾多國(guó)產(chǎn)品牌出海難以逾越的大山。
此外，國(guó)產(chǎn)投影儀核心包括光源技術(shù)、芯片均被外資巨頭壟斷，供應(yīng)鏈存在被卡脖子的風(fēng)險(xiǎn)。比如，激光光源被日本日亞化工公司把控，LED光源被德國(guó)歐司朗、美國(guó)朗明納斯掌控，DMD芯片則被德州儀器壟斷。
2020年，德州儀器DLP芯片大面積短缺，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)基于DLP技術(shù)路線的投影儀廠商處于非常被動(dòng)的局面，市場(chǎng)份額被動(dòng)讓渡了一部分給LCD。這次重大供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)也給國(guó)產(chǎn)本土品牌敲響了警鐘。
總體來說，國(guó)產(chǎn)品牌出海是為了尋求更多潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，但面臨諸多不確定性因素。想要真正擺脫當(dāng)前內(nèi)卷經(jīng)營(yíng)困境，實(shí)現(xiàn)技術(shù)更大突破以及開發(fā)新應(yīng)用場(chǎng)景或許才是關(guān)鍵。
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