文/陳昊

編輯/cc孫聰穎‍‍

盡管市場(chǎng)普遍認(rèn)為家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟的階段，但海爾智家用營(yíng)收和利潤(rùn)業(yè)績(jī)雙增的成績(jī)，表明行業(yè)正在迎來(lái)新一輪發(fā)展周期。

10月29日，海爾智家發(fā)布了2024年三季報(bào)：前三季度營(yíng)收2030億元，同比增長(zhǎng)2.2%；歸母凈利潤(rùn)151.5億元，同比增長(zhǎng)15.3%，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高基數(shù)下的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

而利潤(rùn)的高增也讓海爾智家的盈利能力得到持續(xù)提升，其凈利率從2022年前三季度的6.31%提升至2023前三季度的6.62%，再到今年前三季度的7.5%，創(chuàng)近三年新高。

那么海爾智家是如何做到的呢？

全品類、多品牌拉動(dòng)國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)提升

今年上半年家電行業(yè)震蕩前行，隨著以舊換新政策在全國(guó)的陸續(xù)實(shí)施，三季度家電行業(yè)企穩(wěn)回升。在這樣的背景下，海爾智家實(shí)現(xiàn)了高基數(shù)下的穩(wěn)健增長(zhǎng)，這與其差異化的打法密切相關(guān)：通過(guò)高端品牌、場(chǎng)景品牌等三級(jí)品牌戰(zhàn)略充分挖掘每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的潛力。

比如說(shuō)，盡管家電是大眾消費(fèi)品，但用戶對(duì)家電已經(jīng)不僅僅是滿足生活的基本需求，而是希望家電產(chǎn)品能夠構(gòu)造起他們理想生活場(chǎng)景，這也是近幾年家電高端化、場(chǎng)景化趨勢(shì)的重要原因。

在這方面，高端品牌卡薩帝通過(guò)深化套系產(chǎn)品布局，在8年第一基礎(chǔ)上，Q3繼續(xù)領(lǐng)跑高端市場(chǎng)，9月零售同比增幅達(dá)19.1%。而為了持續(xù)增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)，卡薩帝持續(xù)進(jìn)行觸點(diǎn)擴(kuò)張，落地成都SKP等，深度觸達(dá)精英圈層；在海外，亮相新加坡機(jī)電展、德國(guó)IFA、米蘭國(guó)際廚房家具展等國(guó)際展會(huì)，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)空間。

而在場(chǎng)景化上，三翼鳥依托定制、交付、智慧三大能力，實(shí)現(xiàn)了終端門店及用戶日活的持續(xù)增長(zhǎng)。2024年前三季度，三翼鳥實(shí)現(xiàn)門店零售額86億，同比增長(zhǎng)10%；智家APP月活用戶數(shù)達(dá)1000萬(wàn)，同比增幅超35%。

同時(shí)，當(dāng)下年輕消費(fèi)群體消費(fèi)力不斷攀升，Leader聚焦他們的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性需求，布局年輕化的交互方式、渠道，成為年輕人首選家電品牌，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，Leader的9月零售增長(zhǎng)31%，Q3零售增長(zhǎng)22%。

可見(jiàn)，海爾智家通過(guò)充分挖掘不同市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)了各品牌的持續(xù)增長(zhǎng)、持續(xù)引領(lǐng)，這些都為海爾智家的利潤(rùn)增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。

本土化布局再加速，海外持續(xù)開(kāi)拓新空間

海爾智家財(cái)報(bào)的另一個(gè)亮點(diǎn)，在于海外市場(chǎng)。

出海這件事，海爾智家出發(fā)最早、策略最穩(wěn)，在30余年的時(shí)間跨度里，打造了行業(yè)本土化最全面的布局。這讓海爾智家在今年前三季度實(shí)現(xiàn)了發(fā)達(dá)國(guó)家行業(yè)領(lǐng)跑，新興市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，海爾智家在海外各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都是跑贏行業(yè)的。而為了持續(xù)增長(zhǎng)，海爾智家還在積極布局。

一方面，海爾智家持續(xù)深化本土化建設(shè)。5月，海爾埃及生態(tài)園開(kāi)園；7月，海爾智家擬收購(gòu)伊萊克斯南非熱水器業(yè)務(wù)；8月，海爾智家在泰國(guó)春武里空調(diào)工業(yè)園舉行奠基儀式；9月，海爾埃及生態(tài)園二期項(xiàng)目奠基等等。這些工業(yè)園的相繼奠基和投產(chǎn)，將進(jìn)一步幫助海爾智家拓展海外市場(chǎng)。

另一方面，還在全球積極布局B端業(yè)務(wù)。10月1日，海爾智家正式完成了對(duì)開(kāi)利集團(tuán)旗下的商用制冷業(yè)務(wù)的收購(gòu)，通過(guò)整合開(kāi)利商用制冷行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，布局全球大冷鏈戰(zhàn)略。

由此可見(jiàn)，隨著這些全球化動(dòng)作的持續(xù)推進(jìn)，海爾智家覆蓋區(qū)域更廣泛，目標(biāo)群體更多元，未來(lái)空間也更寬廣。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)，經(jīng)營(yíng)效率穩(wěn)步提升

海爾智家利潤(rùn)指標(biāo)的不斷提升，還與其經(jīng)營(yíng)效率不斷提升也息息相關(guān)。而經(jīng)營(yíng)效率的提升，離不開(kāi)海爾智家持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)，海爾智家進(jìn)行了全流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建了從研、產(chǎn)、供、銷、服等領(lǐng)域全流程的數(shù)字化能力。而得益于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)，2024前三季度，海爾智家通過(guò)營(yíng)銷資源配置、物流配送及倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)等方面效率提升，使銷售費(fèi)用率較上年同期優(yōu)化0.5pct；通過(guò)數(shù)字化工具應(yīng)用、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程以及提升組織效率，管理費(fèi)用率較上年同期優(yōu)化0.3pct。整體上，海爾智家2024前三季度銷售管理費(fèi)率優(yōu)化了0.8pct。

而從過(guò)去三年來(lái)的9次財(cái)報(bào)來(lái)看，海爾智家在每個(gè)財(cái)報(bào)節(jié)點(diǎn)都在進(jìn)行費(fèi)率優(yōu)化，說(shuō)明他的降費(fèi)提效是可持續(xù)的，這就很好地釋放了利潤(rùn)增長(zhǎng)的空間。

可以說(shuō)，海爾智家的三季報(bào)向外界釋放了積極的增長(zhǎng)信號(hào)，資本市場(chǎng)也給出積極回應(yīng)。國(guó)信證券分析師表示，海爾智家經(jīng)歷多年的自主創(chuàng)牌發(fā)展，在本土化運(yùn)營(yíng)、海外團(tuán)隊(duì)管理、品牌并購(gòu)整合、全球化平臺(tái)打造等諸多方面積累起豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力。綜合全球區(qū)域展望，海爾智家未來(lái)海外收入規(guī)模和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。

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