走心，是各大品牌都想做出showcase的必爭(zhēng)之地。

踩中情緒痛點(diǎn)，打情感牌，提供情緒價(jià)值，是近年許多品牌熱衷嘗試的內(nèi)容營(yíng)銷方式。

從喪文化一身班味兒到人生是曠野解放天性拒絕沒(méi)苦硬吃，人們對(duì)內(nèi)心的感受越來(lái)越重視，對(duì)電子布洛芬（情緒價(jià)值）的需求也就更源源不斷，造梗無(wú)數(shù)，且后續(xù)傳播常常能掀起社交媒體討論熱潮和更大規(guī)模的流量。

從快消品到服裝，從奶茶店到車企，品牌們紛紛試水走心路線，努力跟上迅速迭代的熱梗，希望能在年輕人心中建立起更接地氣兒、更能共情的新形象。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，10萬(wàn)+已經(jīng)不那么重要了，更重要的是10萬(wàn)人的情緒共鳴。

但共情和煽情之間的分寸往往難以拿捏。

有些品牌發(fā)現(xiàn)，沿用過(guò)去的口號(hào)式金句，做一個(gè)沒(méi)有任何現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、不懂真實(shí)生活痛點(diǎn)和真實(shí)情感需求的支棱起來(lái)積極感召，只會(huì)讓人群覺(jué)得反感、說(shuō)教，更多的是品牌在自我感動(dòng)——這是由于品牌并沒(méi)有持續(xù)更新對(duì)社會(huì)價(jià)值體系變更的感知和對(duì)社會(huì)情緒變化的洞察。

另一方面，品牌捕捉到集體情緒后，如何適宜地幫助人群表達(dá)出情緒——而非小題大做、過(guò)度夸張、引發(fā)焦慮，也非浮于表面、復(fù)制老梗、不痛不癢——找到內(nèi)在的具體需求，再給出品牌的關(guān)懷，又是一重考驗(yàn)。

當(dāng)情感牌和抓住用戶情緒濫觴，車企雷克薩斯最近的品牌宣傳，卻充滿了具體的溫度，走到人群當(dāng)中，成了現(xiàn)代都市人心事的最佳傾聽者和慰藉者，以恰到好處的情感鏈接得到了十萬(wàn)人的情感共鳴。

雷克薩斯品牌這次的內(nèi)容營(yíng)銷，提出了一個(gè)很貼社會(huì)情緒和情感的新理念——心價(jià)比。

1、和重復(fù)多次的做自己等陳舊表述不同，心價(jià)比是一種既容易理解、又很有創(chuàng)意、便于傳播的說(shuō)法。

消費(fèi)者們對(duì)性價(jià)比這個(gè)詞的意思都很熟悉：一件物品的價(jià)格/性能的比率。簡(jiǎn)單的變量，通過(guò)公式可以得出最終的結(jié)果，就可以幫助人們做出更好的決策。

但是，心價(jià)比的說(shuō)法，卻有撥開繁冗、撥開種種事物的價(jià)格和簡(jiǎn)單粗暴的計(jì)算公式，問(wèn)問(wèn)內(nèi)心真正珍惜的、期望的、堅(jiān)守的，究竟是什么的意味。直接、簡(jiǎn)潔、誠(chéng)實(shí)、直指內(nèi)心的困惑。

2、這個(gè)理念非常準(zhǔn)確地捕捉到了具體、細(xì)微、廣泛存在的社會(huì)情緒：

在多個(gè)選擇的重壓之下不得不妥協(xié)與將就，低電量時(shí)刻便來(lái)臨了。因?yàn)橥饨绲臉?biāo)準(zhǔn)、他人的話語(yǔ)而不斷卷自己，到最后已經(jīng)卷無(wú)可卷，續(xù)航無(wú)力：

每一個(gè)沒(méi)電了的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，就連努力、起心動(dòng)念的欲望、為一件事感到雀躍的體驗(yàn)，在人生里，也是有窗口期的。

年輕時(shí)的一往無(wú)前和ALL IN的哲學(xué)不再有效，在低電量模式里，新的生存哲學(xué)不得不接替，茍住湊合回收電量最低限度地耗能守成大于探新安寧比興奮更讓人渴望——一切都化作了社交媒體里滿屏的性價(jià)比呼聲：

雷克薩斯洞察到許多人因社會(huì)時(shí)鐘裹挾、既有規(guī)則限制之下的疲倦，在不斷衡量每個(gè)人生選項(xiàng)的過(guò)程里，逐漸離自己的內(nèi)心越來(lái)越遠(yuǎn)，因此提出了回歸心態(tài)度的說(shuō)法：

3、從產(chǎn)品角度而言，盡管最近幾年有不情感，無(wú)營(yíng)銷的說(shuō)法，但情感營(yíng)銷的重要一點(diǎn)在于是否跟品牌理念和產(chǎn)品定位有絲滑、貼切的結(jié)合，否則會(huì)造成割裂感，甚至無(wú)效營(yíng)銷。梗記住了，電子布洛芬撫慰了，但品牌和產(chǎn)品卻想不起來(lái)。

雷克薩斯這次提出的心價(jià)比，就跟推出的產(chǎn)品系列極為契合。

心價(jià)比本身就脫胎于消費(fèi)名詞。當(dāng)許多行業(yè)品牌一股腦跟風(fēng)消費(fèi)降級(jí)卷到最低時(shí)，雷克薩斯思考的是，相對(duì)于去做忽略品質(zhì)與服務(wù)的降級(jí)，NX產(chǎn)品系列更希望為用戶帶來(lái)傾心的品質(zhì)、動(dòng)心的體驗(yàn)、貼心的服務(wù)、 安心的科技……

在擁有與使用過(guò)程中，產(chǎn)生全心的滿足與愉悅。追求心價(jià)比，是在物質(zhì)需求之外，仍然滿足情緒價(jià)值。除此之外，NX汽車系列本身就具有選擇心之所向奔向更廣闊天地的產(chǎn)品點(diǎn)，是理念和產(chǎn)品有效結(jié)合的典型案例。

4、從廣告短片的選角代言上，雷克薩斯選中的三個(gè)人物的親身經(jīng)歷都跟做出心價(jià)比選擇和走出低電量狀態(tài)緊密相關(guān)。

小陳，上班族。

曾因工作缺席了孩子的成長(zhǎng)，遺憾和愧疚讓他在后來(lái)工作時(shí)也很難繼續(xù)高電量運(yùn)行，進(jìn)入低電量狀態(tài)。他猶豫了很久要不要離職，經(jīng)歷了很多艱難抉擇和現(xiàn)實(shí)焦慮。

從零陪伴到全職陪伴，小陳覺(jué)得，能夠陪著孩子走更多更遠(yuǎn)的路，對(duì)他來(lái)說(shuō)是最有心價(jià)比的選擇。

簡(jiǎn)里里，創(chuàng)業(yè)者。

從小就生活在既定軌道里，希望自己的腳步可以看起來(lái)和其他人節(jié)奏一致。

工作之后，原本期望的更大的世界卻越來(lái)越緊縮，似乎人生之路只有穩(wěn)定工作、結(jié)婚生子這個(gè)選項(xiàng)。

當(dāng)大腦每天都浸淫在要在既定道路里脫軌了的聲音里時(shí)，她去參加了創(chuàng)業(yè)課程，看到許多人都在做著自由隨心的選擇。

在走出軌道，創(chuàng)辦簡(jiǎn)單心理后，她開始享受與人內(nèi)心的鏈接，她覺(jué)得最有心價(jià)比的選擇是與其追求社會(huì)的希望既定腳本，不如寫出自己的人生腳本。

蔡中豪，藝術(shù)品拍賣師。

自己的工作往往要求人帶著百分百的電量登臺(tái)，眼觀六路耳聽八方地關(guān)照到拍賣場(chǎng)里的所有人，昂揚(yáng)高亢，片刻不能松懈，說(shuō)話也要曲折婉轉(zhuǎn)，面面俱到。

一回到臺(tái)下，他的電量迅速亮起紅燈，疲憊不堪。到戶外去路亞釣魚是他充電的方式，魚從不曲折，直來(lái)直去，這符合他的本性。他覺(jué)得，遵從本心，奔赴精妙的奇遇探險(xiǎn)，比做一個(gè)成功的群居動(dòng)物更有心價(jià)比。

三個(gè)人物很有代表性，經(jīng)歷過(guò)電量耗盡，也呈現(xiàn)出了在做選擇時(shí)不斷平衡和猶豫的過(guò)程，并具細(xì)地講述了如何重新出發(fā)的故事。

他們的經(jīng)歷離普通人的困境很近，人物的真誠(chéng)表達(dá)也幫助品牌更好地充當(dāng)一個(gè)傾聽者、理解者、陪伴者的角色，很容易讓更多人把自己的經(jīng)歷和心境帶入到故事里的人物中，感受到自己能被品牌傾聽、理解、容納、撫慰。

同時(shí)，雷克薩斯將車的使用場(chǎng)景與人物的低電量狀態(tài)、電量回歸狀態(tài)，做了自然、流暢的結(jié)合。

比如小陳在離開家人獨(dú)自出差時(shí)，車?yán)锏姆諊诧@得孤獨(dú)；做全職爸爸，陪著孩子們?cè)谝雇聿蹲嚼ハx時(shí)，車?yán)镆矚g聲笑語(yǔ)。小陳對(duì)路的理解不再只是出差途經(jīng)的過(guò)程，而是和家人們共度的、期待奔赴的風(fēng)景。

這樣的內(nèi)容表達(dá)，讓人看到，雷克薩斯作為品牌是和用戶是共同成長(zhǎng)的，見證了用戶人生的重要時(shí)刻——既有疲倦的時(shí)刻，也有重新面對(duì)內(nèi)心取舍的時(shí)刻，也有奔向更遵從本心的自由時(shí)刻。

5、心價(jià)比公式提煉得清晰而有個(gè)人特色，并非一般的廣告語(yǔ)那樣過(guò)度包裝和cheer up，而是根據(jù)不同人的故事，具體細(xì)微、自然而然地分享給觸達(dá)的用戶，讓新理念更加深入人心。

6、在傳播文本上，雷克薩斯和三聯(lián)生活周刊合作的文章標(biāo)題直指低電量時(shí)代，青年人將卷向何方，拋出現(xiàn)下許多感到被困住卡住沒(méi)電了的人群的真實(shí)疑問(wèn)，并給出了幾種現(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)，卷和休息、生存和發(fā)展、回到小鎮(zhèn)和留在一線到底哪種才更好？

 

這樣的發(fā)問(wèn)式引入，是很便于讀者深入讀下去的。文本對(duì)影片里的主人公經(jīng)歷做了更深入的解讀，并在講述時(shí)加入了許多觀察和洞見，與更廣泛人群的經(jīng)歷和人類共通的擔(dān)憂、焦慮、期待、理想等情感，鏈接起來(lái)。

整篇文章充滿了理解、包容和寬慰的溫情，并在原始影片的主題基礎(chǔ)上進(jìn)一步升華，人生的許多課題并非像買一件商品那樣，用價(jià)格和性能的比率，就能做出最佳的決定凡事都考慮性價(jià)比的時(shí)代，正是追求心價(jià)比的時(shí)機(jī)。有心理學(xué)意義上的抱持感。

在全文中，品牌都對(duì)人生的低電量狀態(tài)反復(fù)抉擇抱有一種理解和共情，但基調(diào)并不消極，沒(méi)有將焦慮、疲憊的情緒無(wú)限放大，而是從提出困惑，到給出故事案例，再到對(duì)人生不同階段的解讀，將低電量狀態(tài)視為一種看清內(nèi)心的轉(zhuǎn)機(jī)。人做真正動(dòng)心的選擇時(shí)，才會(huì)真正有動(dòng)力，電量才會(huì)更愿意回到身體。

不高屋建瓴，不憑空虛構(gòu)，不居高臨下，不隔岸觀火，不只提問(wèn)而不回答，品牌走到人群中，和人群擁抱、握手，建立可以隨時(shí)依靠、傾訴的信任感，也讓人群對(duì)品牌和產(chǎn)品的情感內(nèi)核有更深的認(rèn)識(shí)。

發(fā)布后的文章內(nèi)容很快突破十萬(wàn)閱讀量。評(píng)論區(qū)留下了更多人對(duì)自己經(jīng)歷的分享，和對(duì)重新面對(duì)內(nèi)心的思考。

這樣的互動(dòng)，基于雷克薩斯這次做的，是有效的、真誠(chéng)的、內(nèi)心與內(nèi)心平等對(duì)話的情感鏈接。

三、觸動(dòng)人心的品牌故事，平臺(tái)調(diào)性很重要

品牌如果要做出好的情感營(yíng)銷、提供適宜的情緒價(jià)值，合作平臺(tái)的調(diào)性很重要。

雷克薩斯這次的品牌傳播，選擇了與頭部媒體三聯(lián)生活周刊合作。

兩者身上有著惺惺相惜的相似氣質(zhì)。

雷克薩斯的汽車產(chǎn)品和公關(guān)傳播一直以來(lái)就以溫度取勝。比起簡(jiǎn)單的出行工具，雷克薩斯有更具溫度、更有陪伴屬性的旅伴隊(duì)友家人屬性。

從過(guò)去的內(nèi)容傳播里，我們能看到，雷克薩斯有獨(dú)樹一幟的長(zhǎng)情特質(zhì)——重視和車主共度的人生重要時(shí)刻，也重視車主和家庭出行的幸福時(shí)光。許多汽車品牌的廣告片很愛(ài)拍攝激情與速度的場(chǎng)面：車輪飛速向前，方向盤劇烈轉(zhuǎn)向，人煙罕至之處，大片兒感極具視覺(jué)沖擊力。

但雷克薩斯的目光，往往落在了人身上。陪伴著人走過(guò)曲折道路，也走過(guò)峰回路轉(zhuǎn)。陪著簡(jiǎn)里里走過(guò)上班的路，也陪著小陳走過(guò)回家的路。

隨著社會(huì)不同時(shí)期下的情感需求變換，雷克薩斯能夠敏銳地感受到冷暖變化，做出更深入、更新鮮的情感貼近、理解和升級(jí)。

而作為以社會(huì)洞察、生活方式、文化感豐厚為特質(zhì)，擁有廣泛視野開闊的中產(chǎn)閱讀群體的三聯(lián)生活周刊，一向娓娓道來(lái)的講述風(fēng)格和于細(xì)微處建立情感鏈接的方式，讓平臺(tái)的讀者們樂(lè)于閱讀這樣的深度、優(yōu)質(zhì)、深具現(xiàn)實(shí)意義的內(nèi)容。

將品牌理念作為一種社會(huì)觀察、處境難題提出，提供解決方案和精神撫慰，將品牌內(nèi)容融入真實(shí)的生活和感受中，既不說(shuō)教，也不批判，更沒(méi)有像一些品牌強(qiáng)行夸大社會(huì)情緒，這都基于媒體平臺(tái)常年洞察流行趨勢(shì)、深入生活細(xì)節(jié)、對(duì)社會(huì)情感需求敏銳的積累所得。

接地氣兒，具有人性溫度，成為愿意傾聽、共同成長(zhǎng)的陪伴者，是講述出更新、更能觸動(dòng)人群的品牌故事的新方式。

從觀察到社交媒體今年最流行的一句話是‘中國(guó)人一生都處在關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期’，熬過(guò)關(guān)鍵的升學(xué)期、畢業(yè)期、職業(yè)期、待業(yè)期、親密關(guān)系期、家庭磨合期，跨過(guò)無(wú)數(shù)場(chǎng)人生的測(cè)驗(yàn)、爭(zhēng)先恐后的競(jìng)賽、社會(huì)節(jié)律的催促之后。

高歌猛進(jìn)的青年和中年們?cè)谑斋@獎(jiǎng)勵(lì)之前，于常年的多方夾擊之間已經(jīng)率先感受到了疲倦為開端，到共情當(dāng)我們來(lái)到三十歲和四十歲，發(fā)現(xiàn)二十歲出頭的熱切、渴望，全副身心地投入喜愛(ài)的事物，高能量地向世界交付自己并堅(jiān)信永遠(yuǎn)可以高能量的狀態(tài)，竟是一種年輕特有的天分，有保鮮期，也會(huì)在不期然間消退，再到發(fā)現(xiàn)低電量狀態(tài)，才得以和自己坦誠(chéng)相見的轉(zhuǎn)機(jī)。

最終，傳達(dá)出雷克薩斯品牌特有的人性溫度和對(duì)心價(jià)比的堅(jiān)持：

這樣全心的滿足和愉悅，不囿于某種蜂擁的社會(huì)浪潮，也不囿于既定的限制和標(biāo)準(zhǔn)，更不囿于‘性能/價(jià)格’的簡(jiǎn)略公式。

陪伴每一個(gè)低電量時(shí)刻不知所措和倍感陌生孤獨(dú)的人生主角，等候真正的內(nèi)心感受蘇醒，重新處理自己和世界更進(jìn)一步的關(guān)系，摒棄外在的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，找到自己內(nèi)心對(duì)自我的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)，享受人生下一階段的赤忱和雀躍的權(quán)利。

如文章最終的落點(diǎn)真正動(dòng)心的，才是真正輕盈的。撥云散霧后，活出心態(tài)度。這正是‘心價(jià)比’的意義。

好的情感向營(yíng)銷，也是能夠讓人動(dòng)心的。感覺(jué)到來(lái)自品牌的善意、理解，并獲得生活的啟發(fā)和解決方案，從而形成對(duì)品牌溫度、產(chǎn)品價(jià)值的深刻認(rèn)知。