作者/布林
編輯/木魚
出品/壹覽商業(yè)
2020年，44歲的劉靜堯和比她小5歲的丈夫袁超，在大多數(shù)人已經(jīng)到了事業(yè)家庭相對穩(wěn)定的年紀(jì)，卻經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)失敗。
一方面迫于經(jīng)濟上的債務(wù)壓力，另一方面是受挫后精神上需要療愈，劉靜堯說服袁超賣掉了城里的房子，選擇回到老家——山東淄博張店區(qū)的一個農(nóng)村生活。雖然他們花了幾個月的時間將老宅改造成了溫馨的住所，但這期間，他們對于事業(yè)依舊是迷茫的。
觀察到身邊的人，包括他們自己使用抖音的時間越來越長，劉靜堯和袁超模糊地意識到，抖音也許是個機會，于是他們把改造房子的過程和生活點滴發(fā)到抖音上，一邊“記錄美好生活”，一邊“摸著石頭過河”。由于倆人都是短視頻“小白”，因此他們起初也并沒有抱有很高的期待。
隨著他們對于抖音的運營規(guī)則和技巧，以及短視頻拍攝制作的手法有了一定積累，2021年9月開始改造屋外的院子時，他們決定要“正兒八經(jīng)”地運營抖音，于是重新注冊了賬號@靜姐小院，主題和內(nèi)容就圍繞院子的改造和自身的經(jīng)歷，結(jié)果賬號的第一條視頻就獲得了幾十萬的播放量。
@靜姐小院 第一條短視頻及早期短視頻
攜子再婚、艱苦創(chuàng)業(yè)、尋求自洽……一系列勵志的話題讓劉靜堯后續(xù)的短視頻也深受用戶喜愛。到了2023年5月，@靜姐小院 積累了將近50萬粉絲。準(zhǔn)備了許久的劉靜堯開啟了直播帶貨之路，類目聚焦在了陶瓷茶葉。僅半年的時間，@靜姐小院 就取得了單場直播平均GMV超百萬元，月GMV超千萬元的成績。
跨界邁入陶瓷茶葉行業(yè)，劉靜堯的直播帶貨生意經(jīng)陶瓷茶葉是抖音電商珠寶潮奢行業(yè)下的重點類目之一。
2020年8月，抖音電商剛正式成立不久，團隊就調(diào)研到當(dāng)時線上電商行業(yè)并沒有把陶瓷當(dāng)作垂直品類進(jìn)行經(jīng)營。結(jié)合陶瓷的制作工藝、文化內(nèi)核和“興趣電商”的定位非常吻合，抖音電商隨即從“陶都”江蘇宜興和“瓷都”江西景德鎮(zhèn)開始扎根，依靠核心產(chǎn)業(yè)帶建立起了陶瓷品類的興趣電商生態(tài)。
2022年，鑒于陶瓷和茶葉之間的強關(guān)聯(lián)性，抖音電商在兩個品類的運營上做了結(jié)合和互通，同時做了大量的工作加速完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體系。
到2023年，抖音電商已經(jīng)成為陶瓷茶葉商家們的重要經(jīng)營陣地，無論是廠家和商品資源，還是平臺規(guī)則和服務(wù)體系，都達(dá)到了比較完善的狀態(tài)，并開始吸引一些非陶瓷茶葉產(chǎn)業(yè)帶但又與該品類受眾吻合的達(dá)人入局。
劉靜堯正是其中之一。結(jié)合粉絲畫像以30-50歲的女性為主，她們注重追求品質(zhì)、健康的生活方式和精神愉悅的特性，劉靜堯逐漸摸索出了一套適用于自身直播間的運作方式。
首先，選品方面，雖然陶瓷已經(jīng)可以實現(xiàn)工業(yè)化的量產(chǎn)，劉靜堯和丈夫還是跑了產(chǎn)業(yè)帶的很多廠商和工坊，堅持選一些品質(zhì)感設(shè)計感強、性價比高的商品，茶葉則是從相對小眾的六堡茶入手。上架之前，她會做大量功課來讓自己深度理解商品的實際功能和精神內(nèi)涵，她認(rèn)為只有她自己親身體驗過并且覺得好的東西才值得分享給粉絲。
@靜姐小院 直播間
其次，直播間場景以木質(zhì)暖色調(diào)為主，整體節(jié)奏并不快，主打品質(zhì)和溫馨，劉靜堯會“娓娓道來”地講解商品的歷史、工藝、特點，分享商品的同時也在倡導(dǎo)慢節(jié)奏的生活理念。劉靜堯并不想讓直播間和短視頻被商業(yè)氣息主導(dǎo)，因此短視頻以種草的形式輔助直播間，商品會以相對無痕、讓粉絲“舒服”的方式植入其中。
最后，在直播時間上，劉靜堯通過一段時間的測試，最終定在上午的5個小時。從結(jié)果反推，她認(rèn)為直播間粉絲大體上與她的生活節(jié)奏接近，保持著早睡早起的作息，因此上午直播能做到場觀相當(dāng)?shù)那疤嵯罗D(zhuǎn)化率更高。并且，上午避開了流量爭奪高峰期，直播間得以在不做任何投流的情況下保持高場觀和高轉(zhuǎn)化率，節(jié)省下來的流量成本可以讓利給用戶，給到用戶更優(yōu)惠的價格和更好的體驗。
可以說，@靜姐小院 直播間的快速崛起，正是因為趕上了陶瓷茶葉行業(yè)擁抱興趣電商的大潮，同時又遵循了抖音電商“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”的原則，厚積薄發(fā)，將賬號累積了將近兩年的風(fēng)格特點和粉絲資產(chǎn)很好地釋放了出來。
與平臺保持同頻，把握關(guān)鍵活動節(jié)點獲得爆發(fā)增長三年半之前，抖音電商剛踏入陶瓷茶葉行業(yè)之時，平臺、產(chǎn)業(yè)帶商家、消費者之間相互存在著較大的信息鴻溝。抖音電商先是從產(chǎn)業(yè)端入手，在政府與協(xié)會的支持下，聯(lián)合更多企業(yè)，將平臺上供給端的資源豐富起來，并且對“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”進(jìn)行了相對定量化的標(biāo)準(zhǔn)制定。
比如“好內(nèi)容”，抖音電商就引導(dǎo)商家和達(dá)人往差異化、有趣化的方向做內(nèi)容，陶瓷茶葉類目歷史悠久、名家輩出，其制作工藝、文化內(nèi)涵以及典故軼事本身具備好內(nèi)容的特性，天然就能和興趣電商做結(jié)合。
為了幫助商家和達(dá)人更好更快地經(jīng)營，抖音電商團隊長期在背后做著各項能力搭建的工作：為了加速用戶規(guī)模成長，抖音電商投入了大量資源培養(yǎng)與提升用戶對于陶瓷茶葉品類的認(rèn)知；品牌廠家對用戶的感知弱，抖音電商持續(xù)為商家提供用戶消費趨勢和市場走向的洞察；商家運營不熟練，抖音電商聯(lián)合一批專業(yè)機構(gòu)成為服務(wù)商，幫助商家拍攝、直播、運營等工作。
對于抖音電商給予的支持，劉靜堯感受頗深。去年5月開播后，不管是平臺規(guī)則更新還是日常的運營技巧，抖音電商的小二都會跟她實時地同步和指導(dǎo)。7月，@靜姐小院 直播間就實現(xiàn)了單場GMV破百萬元，經(jīng)營逐漸成熟穩(wěn)定，成為了陶瓷茶葉類目中極具特色的賬號。
尤其是平臺的大促活動系列垂直IP活動，也持續(xù)為商家和達(dá)人的銷量帶來顯著增長。以剛過去的年貨節(jié)為例，抖音電商陶瓷茶葉類目的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，平臺陶瓷行業(yè)類目的GMV同比增長72%，日均訂單同比增長超過100%。并且為了來幫助行業(yè)引入更多的新用戶，2023年年貨節(jié)加大力度扶持在類似@靜姐小院 的“圈外”達(dá)人，而2022年的年貨節(jié)還是集中在激勵“圈內(nèi)”的產(chǎn)業(yè)帶商家。
為了配合年貨節(jié)，@靜姐小院 直播間籌備了多場專場活動，做產(chǎn)業(yè)帶品牌聯(lián)動。在大盤和規(guī)則傾斜的帶動下，@靜姐小院 與宜興柴燒紫砂品牌大吉羊合作的首場直播GMV就超過了600萬元，另有一場直播GMV達(dá)到了470萬元。
如今的劉靜堯和袁超，早已擺脫了創(chuàng)業(yè)失敗的負(fù)債壓力和事業(yè)迷茫的低谷期。但夫妻二人并沒有很激進(jìn)，一邊穩(wěn)步經(jīng)營一邊享受生活。并且他們也有了時間來思考自己能給身邊的人帶來什么價值。比如他們與當(dāng)?shù)貧埪?lián)合作，助力殘聯(lián)銷售手工編織茶杯墊等公益性的小商品。
對于今年的規(guī)劃，劉靜堯表示，產(chǎn)品上她希望做一些品類擴充，一方面是擴充適用于櫥窗場景的商品，另一方面則是圍繞生活方式做更多的周邊，服務(wù)上要更用心，為高復(fù)購用戶提供一對一的VIP專屬服務(wù)，此外就是在助殘事業(yè)上投入更多的精力。
劉靜堯的規(guī)劃和抖音電商在陶瓷茶葉類目今年的發(fā)展計劃可謂不謀而合。據(jù)抖音電商陶瓷茶葉類目相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年平臺會在陶瓷茶葉類目上繼續(xù)加大力度推進(jìn)以消費者體驗為核心的行業(yè)生態(tài)治理；為吸引更豐富的用戶群體，會鼓勵陶瓷茶葉和文玩、汽車等相似類目賬號之間的品類交叉聯(lián)動；同時，加速提升重點品牌及商家、IP和達(dá)人的影響力，加速品類“破圈”；此外，貨架場有非常大的發(fā)展空間，會支持更多商家經(jīng)營好貨架場，與內(nèi)容場做好聯(lián)動，獲得新增長。
堅守“三好”品質(zhì)，攜手平臺、品牌共拓品類藍(lán)海在直播間，劉靜堯發(fā)現(xiàn)，一些原本并不了解陶瓷的人開始對陶瓷商品產(chǎn)生興趣，一些原本并不喝茶的年輕人開始了解茶文化。在她看來，抖音電商并不只是一個單一的“銷售渠道”，商品交易的背后還附帶著文化的傳播和傳承，而文化的傳播傳承又將反哺商品交易規(guī)模的擴大，這是抖音電商區(qū)別于其他平臺的獨特價值。
當(dāng)然，以她自身為例，劉靜堯認(rèn)為抖音電商的另一大價值是給了所有人一個真正公平公正的平臺。只要有能力、有想法、肯付出，哪怕白手起家，哪怕普通人也可以在抖音電商里“好好折騰一番”，最后闖出屬于自己的一片天地。
為了保證這種公平公正，抖音電商也一直在加強品類管理，“扶優(yōu)打劣”，防止“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的發(fā)生，和優(yōu)質(zhì)的品牌商家、達(dá)人共同提升消費者的購物體驗。
去年以來，抖音電商提升了陶瓷茶葉品類的行業(yè)經(jīng)營門檻，鼓勵更多優(yōu)質(zhì)商家快速發(fā)展，給優(yōu)質(zhì)商家提供更多扶持舉措，同時持續(xù)優(yōu)化了治理體系，加強建設(shè)商品質(zhì)檢規(guī)范，對高風(fēng)險品類加速布局“一物一檢”，確保商品正品與品質(zhì)，針對類目錯放、陶瓷虛假宣傳、虛假大師欺詐、直播間違規(guī)營銷等問題嚴(yán)格管控。
此外，旨在提升售后服務(wù)體驗，優(yōu)先保障消費者權(quán)益，抖音電商推出了多項服務(wù)升級舉措，針對發(fā)貨時效、物流時長、退換貨保障、售后期限等消費者核心訴求都進(jìn)行了重點優(yōu)化。
隨著行業(yè)生態(tài)的規(guī)模壯大和治理規(guī)范，陶瓷茶葉受到越來越多的高凈值用戶、年輕用戶的關(guān)注，在抖音電商還有極大的潛力可挖。為此，品牌商家在產(chǎn)品的創(chuàng)新上也加快了步伐，達(dá)人隊伍也變得更加龐大且多元。
總而言之，只要圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”，相信抖音電商上會涌現(xiàn)出越來越多的“劉靜堯”。
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