大家好，我是漫漫，20年從小說投放入行。兩年前，我跳到一家甲方公司，正式進(jìn)入了漫畫賽道。
得益于二次元群體極強(qiáng)的粘性和付費(fèi)能力，近些年漫畫行業(yè)的增速很快，但整體市場的日耗并不高，所以關(guān)注這個(gè)行業(yè)的人還不多。之前，我負(fù)責(zé)的小說單渠道日耗峰值就能破100w，而漫畫行業(yè)全渠道大盤估計(jì)在600萬到800萬。
盡管漫畫和小說同屬閱讀賽道，獲客模式和回收鏈路有很多相似之處，但由于漫畫相對(duì)窄眾，所以無法全面復(fù)制小說的投放策略，必須制定一套獨(dú)特的策略方向。
市面上關(guān)于漫畫行業(yè)的文章相對(duì)較少。近期，我負(fù)責(zé)了一個(gè)在騰訊廣告新廣告投放（3.0）平臺(tái)上投放的新項(xiàng)目，只用了不到兩個(gè)月的時(shí)間，就快速測試出了跑量素材方向和轉(zhuǎn)化鏈路，幫助公司在漫畫賽道找到了新的增長方向。
今天，我想和大家分享一下我的投放經(jīng)驗(yàn)，相信一定會(huì)對(duì)大家有所啟發(fā)。
這是一個(gè)全新的漫畫APP付費(fèi)項(xiàng)目。大家對(duì)APP下載的推廣應(yīng)該不陌生，一般考核的是激活和次留這類淺層指標(biāo)，深層指標(biāo)也不過是30或90天的LTV。然而，這次APP付費(fèi)推廣不僅需要達(dá)到激活和次留的要求，還額外增加了付費(fèi)成本和ROI的考核，非?？简?yàn)素材的制作能力和產(chǎn)品的承接能力。公司要求我們在2周內(nèi)實(shí)現(xiàn)20w的量級(jí)，同時(shí)ROI做到1.5以上。
基于過往的經(jīng)驗(yàn)，新項(xiàng)目的啟動(dòng)階段，核心痛點(diǎn)就是很難快速找到跑量素材方向?；趯?duì)以往經(jīng)驗(yàn)的深入復(fù)盤和分析，我們決定從混剪、視頻漫和劇情解說，這三種素材方向入手進(jìn)行測試：
對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，劇情解說素材表現(xiàn)較好。
但劇情解說素材需要大量的畫面，而且微信廣告位對(duì)素材的數(shù)量和原創(chuàng)能力要求極高，我們必須快節(jié)奏推進(jìn)新素材的創(chuàng)作。
于是，我們開始嘗試使用騰訊廣告妙思，通過其文生圖、圖生圖功能，大幅提高了素材創(chuàng)作效率。不到十分鐘就能生成50張圖片，其中一部分圖片可以直接使用，另一部分經(jīng)過二次加工，配上標(biāo)題和配音，最終制作成劇情解說視頻。這樣一來，我們一天的素材量直接翻倍。
最近，騰訊廣告妙思還推出了 靈感 功能。這個(gè)功能我用下來覺得也是很實(shí)用。它能夠展示同行業(yè)競品的優(yōu)質(zhì)視頻，尤其是在朋友圈中難以刷到競品廣告的情況下，我們可以通過靈感直接篩選朋友圈廣告位，快速找到表現(xiàn)優(yōu)異的素材。靈感 功能還會(huì)展示相關(guān)數(shù)據(jù)，比如曝光量、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、3秒完播率等，這讓我們可以迅速定位，并且分析和拆解優(yōu)秀素材，借鑒其成功之處。我們經(jīng)常用來刷競品跑量素材的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
比如之前我們刷到過一條比較有意思的素材，3s完播率將近5%，但我們的素材，3s完播率只有2-3%左右。
而借助靈感功能，我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)這類視頻會(huì)在前3s，會(huì)把整段視頻中的精彩解說提前，交代好沖突，吸引用戶有繼續(xù)觀看的欲望。另外，通過對(duì)場景、人物形象的分析，還能幫助我們更深層次理解競品的視頻制作策略。
例如，通過靈感分析顯示，如果是男性向題材，通常是玄幻題材居多，開頭重點(diǎn)刻畫主角的金手指能力，并通過數(shù)字增強(qiáng)劇情的爽點(diǎn)，比如穿越到玄幻世界18年，我擁有可以隨意升級(jí)的系統(tǒng)。于是我打開面板，突破天命境界巔峰。
競品主打男頻，我們避其鋒芒，根據(jù)這些分析，我們在女頻漫畫測試上發(fā)力。
在前3秒展示爽點(diǎn)，突出男女主的關(guān)系，場景選擇符合人設(shè)的古建筑，文案則重點(diǎn)描繪女主的金手指，如天上掉下個(gè)女孩，竟治好了少年十幾年的啞疾，京城第一貴女，竟嫁給瘋批瘸腿王爺。最終投放效果非常好，3秒完播率達(dá)到了4.5%左右。
考核付費(fèi)成本的階段轉(zhuǎn)瞬即逝，我們很快面臨了更大的挑戰(zhàn)：如何在保持付費(fèi)成本的同時(shí)，兼顧ROI。
從歷史投放數(shù)據(jù)來看，雖然我們的付費(fèi)成本一直保持在合理范圍內(nèi)，但ROI始終處于0.4-0.6的區(qū)間，想要突破1簡直像是個(gè)世紀(jì)難題。
當(dāng)KPI剛下達(dá)時(shí)，我們的第一個(gè)反應(yīng)就是降低付費(fèi)成本。理論上，付費(fèi)成本作為ROI的分母，降得越低，ROI回正的可能性越大。但隨之而來的問題是，出價(jià)太低時(shí)，起量會(huì)非常困難。
經(jīng)過多次探索，我們在騰訊廣告新廣告投放（3.0）上采取了以下策略：
1、一旦有top素材測出來，快速迭代衍生，并搭配 一鍵起量 功能，尤其是在凌晨階段，模型積累初期的探索效果最佳。同時(shí)，我們還結(jié)合了素材批量復(fù)制+多定向+多落地頁的策略，盡可能充分發(fā)揮top素材的潛力。結(jié)果是，付費(fèi)成本降到了120，但ROI依然停留在0.5。
2、在投放端操作空間受限后，我們轉(zhuǎn)而優(yōu)化后端產(chǎn)品功能。我們的場景還原功能及時(shí)上線了，搭配騰訊廣告的deeplink功能，讓用戶刷到廣告進(jìn)入app后，會(huì)自動(dòng)看到與投放素材一致的漫畫，省去了用戶手動(dòng)搜索的環(huán)節(jié)。
這一優(yōu)化有效降低了新用戶的使用門檻，減少了流失。此時(shí)，付費(fèi)成本進(jìn)一步下降到100以下，ROI也隨之提升至0.8。
3、為了確保新用戶留存，我們在產(chǎn)品端增加了成長體系，鼓勵(lì)用戶打卡、互動(dòng)、閱讀漫畫章節(jié)，培養(yǎng)使用習(xí)慣。同時(shí)，通過發(fā)放閱讀幣等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)了用戶的復(fù)購率。隨著用戶粘性的提升，付費(fèi)成本幾乎沒有變化，依舊保持在98左右，而ROI卻迎來了直線上升，最終達(dá)到1.2，KPI 已經(jīng)圓滿完成。
這里也提醒下小伙伴，有的時(shí)候想要提升前端數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，也需要后端產(chǎn)品和用戶運(yùn)營一起做好配合。
公司對(duì)用戶增長的預(yù)期幾乎是無止境的。在日消耗20萬元、ROI穩(wěn)定在1的基礎(chǔ)上，我們還需要持續(xù)做增量。
于是，我們又新增了歷史爆量素材，結(jié)合組件化創(chuàng)意進(jìn)行測試，1個(gè)廣告10條創(chuàng)意，1條創(chuàng)意5個(gè)素材，3條文案，3版落地頁，目的是為了保證每條爆量素材都能被充分地探索。
另外，我們還進(jìn)一步優(yōu)化了落地頁。主要因?yàn)樵谝酝耐斗胖?，我們的關(guān)注點(diǎn)一直集中在素材的創(chuàng)新和充足的供應(yīng)上，進(jìn)階玩法是與素材標(biāo)題進(jìn)行程序化搭配，找到最優(yōu)解。
而在騰訊廣告新廣告投放（3.0）上，我們可以靈活搭配多種落地頁和素材，找到不同組合的最優(yōu)解。這次的測試，我們有個(gè)新發(fā)現(xiàn)，落地頁在整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈條中，地位舉足輕重。
之前我們制作落地頁，為了讓廣告快速上線，使用的是商店型落地頁。將應(yīng)用寶上的圖片直接另存為，放在了蹊徑落地頁上，插入下載按鈕的組件，就完成了一版投放落地頁制作，且這種方式一直貫穿了我們整個(gè)投放過程。
在這個(gè)項(xiàng)目中，我們改進(jìn)了落地頁，測試了另外2種形式，轉(zhuǎn)化率創(chuàng)了新高。
1、漫畫簡介落地頁：
這種落地頁相對(duì)基礎(chǔ)，針對(duì)我們投放的不同漫畫，制作了個(gè)性化的漫畫簡介，目的是讓用戶快速了解即將閱讀的劇情概覽，從而減少用戶進(jìn)入app后的跳出率。
2、漫畫章節(jié)落地頁：
這種承接方式借鑒了小說落地頁的形式，屬于進(jìn)階版。漫畫章節(jié)落地頁的設(shè)計(jì)降低了用戶的閱讀門檻，使他們能迅速進(jìn)入劇情。我們在落地頁中展示了漫畫第一章的全部劇情，并在結(jié)尾處引導(dǎo)用戶下載app，以便繼續(xù)閱讀后續(xù)章節(jié)。此外，我們還嘗試將素材中的劇情與落地頁的內(nèi)容一一對(duì)應(yīng)，以迎合用戶的爽點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，這版落地頁的轉(zhuǎn)化率也從1%提升到了接近3%，效果顯著。
漫畫行業(yè)日耗之所以不高的重要原因之一就是，大量優(yōu)化師盲目復(fù)制小說行業(yè)的打法，導(dǎo)致效果欠佳?，F(xiàn)在各大投放平臺(tái)都在加速向自動(dòng)化和智能化的演進(jìn)，也讓越來越多的優(yōu)化師在思想和動(dòng)作上躺平。
但為了適應(yīng)當(dāng)下追求精細(xì)化投放的時(shí)代，想要不被淘汰，優(yōu)化師必須擺脫工具人的身份，結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)，制定更有針對(duì)性的投放策略。同時(shí)集中精力在素材創(chuàng)作等更具創(chuàng)造性的工作上。緊跟行業(yè)趨勢，從更高的維度思考如何跟上行業(yè)節(jié)奏，這是當(dāng)代優(yōu)化師不可忽視的重要能力。
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