這幾年，女性營(yíng)銷翻車的案例屢見不見。但萬(wàn)萬(wàn)沒想到，一向營(yíng)銷出彩、廣告頻頻出圈的珀萊雅，這一次卻翻車了，從全網(wǎng)夸變成了全網(wǎng)罵......

三八婦女節(jié)，一直以來(lái)都是品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，也是珀萊雅品牌營(yíng)銷的重頭戲。

作為一家專做女性產(chǎn)品的品牌，是什么樣的策劃，引起全網(wǎng)女性憤怒，又為何還是在婦女節(jié)營(yíng)銷上翻車了？

01.在婦女節(jié)替男性發(fā)聲，珀萊雅廣告翻車了

事情是這樣的，和三年前一樣，今年珀萊雅依然延續(xù)#性別不是邊界線 偏見才是#這個(gè)營(yíng)銷主題，但今年珀萊雅三八婦女節(jié)策劃，卻被指在屬于女性的節(jié)日里加男性視角。

與往年不同的是，今年三八節(jié)，珀萊雅邀請(qǐng)了五位用戶，分享他們?nèi)粘Ｉ钪忻鎸?duì)「偏見」的真實(shí)經(jīng)歷與感受。

本以為是以女性視角展開，分享女性遭遇的不公平待遇，替女性發(fā)聲，可令人瞠目結(jié)舌的是，其中采訪的兩位用戶卻是男性。

第一位男性用戶分享的是自己喜歡毛絨玩具的經(jīng)歷，因?yàn)橄矚g毛絨玩具，所以害怕被人指指點(diǎn)點(diǎn)，好在有女友在，女友的態(tài)度讓他覺得被尊重。

第二位男性用戶因?yàn)檎f(shuō)話小聲，性格太溫柔、喜歡美的東西而常常被誤解。

看完只想說(shuō)，珀萊雅你沒事兒吧，為什么要在三八婦女節(jié)請(qǐng)男性來(lái)表達(dá)自我，這和婦女節(jié)有半毛錢關(guān)系？

一年有365天都可以宣傳消除性別偏見，非得挑婦女節(jié)這天來(lái)替男性發(fā)聲。

珀萊雅是不是分不清客戶群體是哪些？

而珀萊雅官微的回復(fù)，更觸犯了網(wǎng)友雷點(diǎn)。

稱「性別不是邊界線 偏見才是」包含女性和男性在內(nèi)的性別平等，還稱前三年都加入了男性角色的故事。

網(wǎng)友們紛紛炸開了鍋：

在婦女節(jié)這樣一個(gè)日子里，一個(gè)以女性消費(fèi)者為主的品牌卻替男性抱不平？著實(shí)令人費(fèi)解。

女性消費(fèi)者破防的點(diǎn)在于，性別歧視這個(gè)話題本身就針對(duì)女性，現(xiàn)在珀萊雅在婦女節(jié)搞反性別歧視，太逆天了。

這就好比五一勞動(dòng)節(jié)給資本家發(fā)聲，母親節(jié)給父親發(fā)聲，六一兒童節(jié)給老年人發(fā)聲......顯得不合時(shí)宜。

在網(wǎng)友看來(lái)，珀萊雅舉的這兩個(gè)例子，更是不具有代表性，有一種無(wú)病呻吟的感覺，無(wú)法引發(fā)群體共鳴。

事實(shí)上，男性喜歡毛絨玩具，喜歡抓娃娃，在現(xiàn)實(shí)中并不會(huì)被嘲笑，因?yàn)楹芏嗄猩紣圩ネ尥蕖?/p>

更有網(wǎng)友覺得，就算男性有這種困擾，也不代表大多數(shù)人，女性普遍困境都還沒看到，就心疼起少數(shù)男性遭遇的偏見，是不是有點(diǎn)小題大做？有種為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁的不適感。

因?yàn)檫@樣的案例并不代表群體困境，哪怕是女性視角的敘述也不值得在38節(jié)這一天當(dāng)做案例代表。

為什么國(guó)家要設(shè)立婦女節(jié)？正是因?yàn)榕钥陀^上是弱勢(shì)群體，這個(gè)節(jié)日的目的背后是對(duì)女性一種社會(huì)地位的認(rèn)可。是為慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等領(lǐng)域作出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日。

婦女節(jié)是社會(huì)主義婦女運(yùn)動(dòng)下政治斗爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是無(wú)數(shù)前輩英烈用血淚換來(lái)的節(jié)日。

在我看來(lái)，珀萊雅這波雖然出發(fā)點(diǎn)是善意的，一部分男性確實(shí)也是男權(quán)社會(huì)的受害者，被排擠被邊緣，但問題在選錯(cuò)了營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，且素材和文案上有偏頗和缺失，導(dǎo)致真正的立意沒有被完全表達(dá)。

即便是在當(dāng)下這個(gè)社會(huì)，社會(huì)仍然對(duì)女性存在性別、年齡、體重、膚色、身材等等性別偏見。珀萊雅案例中男人遇到的偏見卻是不敢抓娃娃和喜歡美的事物，這種苦惱和女性的掙扎根本不是一個(gè)層面的問題。

強(qiáng)行把女性和男性面臨的性別偏見放在等價(jià)的位置，而稀釋了女性的社會(huì)困境，既不討好男性，也得罪了女性，這才是翻車的根源。

在本該為女性發(fā)聲的節(jié)日，讓女性感覺到了自己的資源被搶占。只想說(shuō)，好歹毒的策劃。

02.那些珀萊雅出圈的女性營(yíng)銷

說(shuō)起珀萊雅的女性議題營(yíng)銷出圈史，就不得不提三年前珀萊雅第一次出圈的婦女節(jié)營(yíng)銷。

2021年婦女節(jié)，珀萊雅聯(lián)合《中國(guó)婦女報(bào)》首次發(fā)起#性別不是邊界線 偏見才是#的主題活動(dòng)，發(fā)布對(duì)抗性別偏見品牌態(tài)度的宣傳片，短片中于貞與10位KOL共同討論存在于日常生活中的性別偏見，廣告片引起巨大的討論和關(guān)注。

2022年，珀萊雅的一組打破性別偏見戶外廣告，更是贏得網(wǎng)友一致點(diǎn)贊，微博轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)5W。

這組海報(bào)從職場(chǎng)、家庭等角度，都在替女性發(fā)聲。

照顧家庭是女人的責(zé)任。

花是開給所有人看的。

浪漫之心，無(wú)分性別。

玩具沒有性別，

快樂也是。

編程是男人的領(lǐng)域。

一個(gè)有力量的女性，

不必像個(gè)男人，

汗水本來(lái)也屬于女性。

不是所有在外打拼的「騎手」

都是男生。

如果洗衣機(jī)沒有性別，

為什么在家里

使用洗衣機(jī)的總是女性？

科學(xué)沒有性別，

好奇心和求知欲

屬于所有人。

在這些文案中，珀萊雅打破了社會(huì)的偏見，打破女性就該如此的刻板印象，被網(wǎng)友高度稱贊。

此外，珀萊雅在520、七夕宣傳敢愛，是愛情里最大的冒險(xiǎn)；敢不愛，是愛情里最大的自由，在母親節(jié)推出特別策劃，講的是該育兒的，不是媽媽，是家長(zhǎng)；該養(yǎng)家的，不是爸爸，是家人。都大受網(wǎng)友好評(píng)。

前期被夸得多狠，現(xiàn)在翻車就有多慘。

從此前的在三八節(jié)為女性遭遇的不平等待遇發(fā)聲，到現(xiàn)在為男性發(fā)聲，這無(wú)異于背刺一直以來(lái)支持它的女性消費(fèi)者。

目前，珀萊雅已經(jīng)刪除了這條為男性用戶發(fā)聲的微博，但是在最新微博評(píng)論下，依然有不少網(wǎng)友憤憤不平，表達(dá)著憤怒與不滿，紛紛表示被背刺到了，以后不會(huì)再買。

03.女性營(yíng)銷為何頻頻翻車？

這幾年，品牌在女性營(yíng)銷上翻車的案例也都不少。

比如李誕為內(nèi)衣品牌Ubras寫下的文案一款讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備。不少女網(wǎng)友質(zhì)疑靠?jī)?nèi)衣就能輕松躺贏？簡(jiǎn)直是對(duì)職場(chǎng)女性的侮辱，這種強(qiáng)行上功能價(jià)值的營(yíng)銷方式，難免讓消費(fèi)者厭惡。

比如2021年，燒烤品牌肉串汪，在婦女節(jié)當(dāng)天推出了一張借勢(shì)海報(bào)，文案寫到：三分熟稚嫩青澀，七分熟輕熟味好，全熟肉硬汁少，輕熟女才有更有味道。被網(wǎng)友痛罵。

這種物化女性的廣告文案，無(wú)疑是在挑戰(zhàn)女性用戶的底線。

無(wú)獨(dú)有偶，去年同樣也是在3月8日當(dāng)天，螺螄粉品牌好歡螺在其官方微信公眾號(hào)上發(fā)出了一篇名為《女性，是什么味道？》的推文。

該文章一經(jīng)發(fā)出，就因?yàn)闃?biāo)題引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。好歡螺的推文有不尊重女性、貶損女性之嫌。隨后，品牌緊急刪除了推文。

但是，尊重女性不代表要搞性別對(duì)立，比如2022年三八節(jié)，一家名叫燙旗艦店的女鞋品牌，文案號(hào)稱在這一天，所有男人的腿都應(yīng)該平均鋸下10厘米。

鋸男人的腿這樣血淋漓的文案，難免讓人不適。主張性別平等，是用平和的姿態(tài)，用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)境對(duì)話，不是所謂的身高一致，而是女性的力量也可以被看見。

營(yíng)銷的作用是輔助產(chǎn)品銷售，是傳遞品牌價(jià)值觀給消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品效合一。營(yíng)銷的底線是尊重，為了博眼球、引流量卻失了分寸，屬于品牌營(yíng)銷大忌。

女性營(yíng)銷，需要從女性的視角出發(fā)，去為女性發(fā)聲，而不是充滿男凝視角，引發(fā)女性群體不滿。

特別是在三八婦女節(jié)這個(gè)專屬于女性的節(jié)日里，更應(yīng)該具有敏感度，品牌們要做的是關(guān)注女性，為女性發(fā)聲，消除性別偏見，打破刻板印象。

品牌過(guò)去做得好，不代表消費(fèi)者就會(huì)一直買賬。道路千萬(wàn)條，安全第一條。當(dāng)涉及兩性議題時(shí)，更應(yīng)該謹(jǐn)慎，切不可因小失大得罪消費(fèi)者。

況且話題營(yíng)銷并不是品牌一勞永逸的寶典，一旦用力過(guò)猛，就可能就會(huì)前功盡棄。

珀萊雅這波營(yíng)銷翻車，你怎么看？

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標(biāo)簽： 女性 婦女節(jié) 萊雅 隨筆