作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

前段時間，抖音進(jìn)行了一次重磅級更新——升級流量推薦算法。

主要包括三個方面：第一，平臺增加了「播放時長」和「用戶長期主動互動」的權(quán)重，著重推薦用戶愿意停留、關(guān)注、互動的內(nèi)容；第二，打通內(nèi)容流量池和交易流量池，釋放更高的生意增長空間；第三，上線「搜索+推薦聯(lián)動機(jī)制」，讓圍繞搜索需求創(chuàng)作的內(nèi)容有更大的分發(fā)流量。

為什么說是重磅級更新呢？

對于創(chuàng)作者、商家來說，流量就是生命，尤其是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，存量競爭變得更加激烈。此時更新，可以說是重新調(diào)整流量分配方案。

現(xiàn)在兩個月過去，有的創(chuàng)作者表示自己的流量熱度更高了，以前數(shù)據(jù)平平的內(nèi)容也重新翻紅了，感覺這波升級是大大的利好；但是運營社發(fā)現(xiàn)，很多賬號也遭遇流量下滑，甚至徹底沒有流量了。

那么抖音推薦算法究竟是什么？這次升級有什么影響？創(chuàng)作者、商家如何在新的推薦機(jī)制中獲得更高的流量呢？

今天我們就來展開聊聊。

01 抖音推薦算法升級后，這些內(nèi)容成香餑餑

無論是內(nèi)容平臺，還是電商平臺，DAU（日活）都是平臺流量競爭的核心，為了不斷提高 DAU，平臺就需要做到千人千面即時滿足，為不同用戶推薦符合他們興趣的內(nèi)容。

抖音「推薦算法」也就應(yīng)運而生，包括兩個重要的模型：「價值模型」和「預(yù)測模型」。

「價值模型」的運作核心在于，評估內(nèi)容的各項價值進(jìn)行綜合打分，將高分內(nèi)容推薦給用戶。其評估標(biāo)準(zhǔn)（包括用戶方面的播放時長、留存、點贊等）是穩(wěn)定不變的；

而「預(yù)測模型」的核心則在于結(jié)合用戶信息、用戶行為、作者信息、內(nèi)容信息進(jìn)行預(yù)測打分，其得分則是個性化的，比如針對董宇輝的視頻，他的粉絲和非粉絲的點贊概率分?jǐn)?shù)可能完全不同。

這兩個模型可以說貫穿抖音流量推薦全程：

首先，由于平臺視頻體量過于龐大，因此平臺會隨機(jī)選擇一個百萬體量的候選池，根據(jù)模型選出幾千個較為優(yōu)質(zhì)的視頻，這個過程被稱為「召回」；然后，平臺再將這些內(nèi)容數(shù)據(jù)一一輸入模型，算出綜合分?jǐn)?shù)，進(jìn)行粗排和精排，總之分?jǐn)?shù)越高，排位越靠前。當(dāng)然，由于前面我們提到的「預(yù)測模型」分?jǐn)?shù)千人千面，所以不同用戶的抖音推薦頁面也就完全不同。

創(chuàng)作者的內(nèi)容如何來到用戶的推薦頁面？

綜上，平臺的推薦算法有跡可循，也有規(guī)律可以摸索的，而這次升級，平臺也針對推薦算法的兩大模型做出調(diào)整，幫助創(chuàng)作者拿到更高的平臺的流量推薦。

在「價值模型」中，過去「點擊率」、「完播率」、「點贊率」權(quán)重較高，因此創(chuàng)作者的重心大多在視頻前三秒、封面和標(biāo)題文案上，為了提高完播率，視頻長度也是越短越好；

但是此次升級，抖音增加了「播放時長」和「用戶長期主動互動」的權(quán)重，簡單來說就是用戶愿意停留、關(guān)注、互動的內(nèi)容，更容易被疊加推薦到更高一級流量池中。

具體包括三類內(nèi)容：

第一，有收獲的內(nèi)容，要求創(chuàng)作者趣味性和專業(yè)性兼而有之，如一期張朝陽科普量子力學(xué)的深度視頻，時長達(dá) 1709 分鐘，獲得了大量的收藏及較長的播放時長，用戶在評論區(qū)網(wǎng)友自發(fā)劃重點里學(xué)到知識點，這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可獲得比以往更多的推薦。

第二，有共鳴的內(nèi)容，最好能夠從真實體驗和感受出發(fā)，觸動人心。博主@北海流浪記排到一位敘利亞老爺爺因為戰(zhàn)爭失去工作，只能在街邊賣紙巾，視頻觸動了無數(shù)熱愛和平的網(wǎng)友，心相印還和這位老爺爺推出了聯(lián)名款紙巾，相關(guān)話題視頻播放近千萬次。

第三，有驚喜表達(dá)的內(nèi)容，尤其是在選題、表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新。這類內(nèi)容最典型的例子就是今年 6 月某網(wǎng)友在外露營遇到大雨，但是帳篷卻絲毫沒有漏水，吸引了吸引了萬千網(wǎng)友關(guān)注——第一次見這么防水的帳篷。于是帳篷品牌@駱駝趁熱打鐵，創(chuàng)作了一些列角度清奇的防水視頻，比如用自家?guī)づ褡鲷~缸，以此證明質(zhì)量足夠過關(guān)。@駱駝也很快登上了抖音種草榜第 8 名，品牌整體 GMV 增長 36%。

在「預(yù)測模型」中，過去平臺將創(chuàng)作者內(nèi)容和不同用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)（用戶 ID、性別、地域、歷史行為）隨機(jī)輸入到模型中，輸出互動行為發(fā)生的概率，然后將流量分發(fā)給互動概率更高的視頻。這樣做的結(jié)果就是由于太過隨機(jī)，創(chuàng)作者難以主動提升內(nèi)容流量。

因此，此次升級，抖音將搜索與推薦聯(lián)動，讓圍繞著用戶真實興趣點而創(chuàng)作的高互動作品能夠得到更多的分發(fā)。而這個興趣點就來自于搜索，由于目前抖音總流量中 22% 與用戶搜索相關(guān)，創(chuàng)作者能夠根據(jù)用戶搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，用戶更感興趣，互動概率也更高。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前抖音平臺有 76% 創(chuàng)作者因用戶搜索獲得了更多流量。

抖音算法推薦是一個多目標(biāo)系統(tǒng)，既要能讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲得更高的曝光和關(guān)注，也需要讓平臺獲得足夠的用戶留存和商業(yè)收入，當(dāng)然最重要的是用戶獲得更好的內(nèi)容消費體驗。

不同于過往關(guān)注內(nèi)容的 3 秒完播率和完播率淺層數(shù)據(jù)，推薦算法提高了「用戶長期主動互動」關(guān)注、評論、收藏深度行為權(quán)重，是對用戶內(nèi)容消費體驗提升的一種傾斜。

02 創(chuàng)作者、商家如何應(yīng)對新推薦算法？

為了了解這次更新對大家有何影響，運營社和多位業(yè)內(nèi)人士溝通，交流后發(fā)現(xiàn)，從商家到帶貨主播，到創(chuàng)作者，大家面臨的情況不同，挑戰(zhàn)也不同。

1）帶貨主播+商家：地震級調(diào)整，有人歡喜有人愁

不少以直播帶貨為主的商家、主播表示，這次推薦機(jī)制的更新，讓直播間的上限和下限差距更大了。

一方面，在全新的機(jī)制下，好內(nèi)容將成為生意增長的第一生產(chǎn)力。如果商家和主播能夠在「優(yōu)價好物」的基礎(chǔ)上，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶停留、互動，就能夠撬動吸收內(nèi)容池的流量，拉高生意增速，從而提高上限。

在這一點上最成功的商家當(dāng)屬與輝同行，他們的直播間既有高獲得感的知識分享、又有優(yōu)質(zhì)好貨，加上主播專業(yè)耐心地講解，娓娓道來，很多用戶因分享而來、因信任而下單，和更新后的流量機(jī)制完美契合。

但另一方面，與輝同行畢竟是少數(shù)，平臺發(fā)力內(nèi)容的趨勢對大多數(shù)電商團(tuán)隊都提出了更高的運營要求，不少商家這幾個月就在為招人和轉(zhuǎn)型苦惱。繼續(xù)堅持卷低價的直播間以及所有無人直播帶貨模式，都將面臨流量下滑甚至沒有的情況。

對此，抖音官方推出了新作者經(jīng)營方法論——VALUE，以內(nèi)容力和交易力為核心，幫助大家把握住新機(jī)會。

該方法論包括在內(nèi)容力上，提升停留 (Volume)、激發(fā)互動 (Activate)和穩(wěn)步漲粉 (linked)；然后在交易力上，優(yōu)化選品 (Upgrade)、勤奮經(jīng)營(Engaged)。

以抖音主播訓(xùn)練營的優(yōu)秀學(xué)員為例，@杰哥酷玩數(shù)碼是一名 3C數(shù)碼主播，原本只屬于交易型主播，內(nèi)容上的欠缺限制了直播間的流量。

于是他根據(jù)VALUE方法論發(fā)力陪伴式內(nèi)容，提供超強獲得感：比如為了提升用戶停留，打造一邊聽音樂一邊講解數(shù)碼產(chǎn)品的直播間，最終將平均聽停留時長拉高 17%；為了激發(fā)互動，杰哥將內(nèi)容主權(quán)交給用戶——用戶想了解耳機(jī)什么他就立馬測評什么，包括但不限于各種小眾款，全方位提高用戶的參與感，直播間互動率也提高了 54%，形成熱絡(luò)的討論氛圍；最后，主播還通過紅包、福袋等福利，吸引用戶關(guān)注，從而實現(xiàn)粉絲穩(wěn)步提高 12%。

在交易力上，@杰哥酷玩數(shù)碼還做到了好貨、好價、勤開播，最終實現(xiàn)內(nèi)容池流量增長 59%，交易池流量增長 110% 的爆發(fā)式成績。

2）電商創(chuàng)作者：做好選品，抓住算法升級東風(fēng)

對于以短視頻帶貨為主的電商創(chuàng)作者來說，他們天然具備內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，因此抖音更新側(cè)重內(nèi)容力的流量推薦機(jī)制后，其流量大多呈上升趨勢。

但是也正因如此，有達(dá)人告訴我們，在流量池打通以后，觸達(dá)的泛人群更多，流量開始沒有那么精準(zhǔn)，因此可能會出現(xiàn)帶貨短視頻數(shù)據(jù)上升，但是商品成交數(shù)據(jù)下滑的情況。

對此，實操過的電商達(dá)人給出了 2 點建議：

一點是電商創(chuàng)作者面臨轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)下降以后，先嘗試優(yōu)化選品，優(yōu)先掛那些普適性更強的商品，從而提高自己新階段的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，同時在泛人群中積累好口碑；

第二點則是優(yōu)化內(nèi)容，激發(fā)泛用戶的不同購買需求。其中的關(guān)鍵在于差異化介紹，也就是針對不同的消費場景對產(chǎn)品進(jìn)行特定的描述，滿足不同用戶的需求。比如某達(dá)人帶貨燕窩，就從「年輕人悅己」、「節(jié)假日送長輩」、「秋冬養(yǎng)生」、「明星代言」等多個視角推送同一款商品不同賽道的帶貨視頻，最終實現(xiàn)銷量爆發(fā)。

3）內(nèi)容創(chuàng)作者：用好搜索關(guān)鍵詞，發(fā)力搜推聯(lián)動

隨著抖音內(nèi)容越來越豐富，更多用戶開始通過「抖音搜索」獲取信息和服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，近一年 80% 的用戶每月會用抖音搜索。而這次抖音將搜索與推薦聯(lián)動，無疑為創(chuàng)作者提供了更加豐富的流量來源。

在「因搜而看」這一場景中，用戶帶著問題和需求去搜索作品，作品就要與搜索關(guān)鍵詞產(chǎn)生相關(guān)性，因此內(nèi)容創(chuàng)作者在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也要提煉更加精準(zhǔn)、易搜的關(guān)鍵詞，還可以搭配付費投放，進(jìn)行賽道卡位。

在「因看而搜」（看后搜）這一場景中，抖音在在作品數(shù)據(jù)詳情頁面更新了「流量分析」，即哪些關(guān)鍵詞流量更高？用戶通過哪些關(guān)鍵詞查看到內(nèi)容的？看完作品后又常搜哪些關(guān)鍵詞？

這樣一來，用戶就可以結(jié)合高流量關(guān)鍵詞創(chuàng)作內(nèi)容，主動滿足和承接更多數(shù)的搜索用戶需求。

03 結(jié)語

綜上，運營社認(rèn)為，本次推薦算法升級釋放了兩個明確且積極的信號：

第一，讓好內(nèi)容成為生意增長的關(guān)鍵動力。

平臺的流量分配不再是玄學(xué)，而是電商作者（含商家）實打?qū)嵟湍艿玫搅髁?。在全新的機(jī)制下，好內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)，且更加多元化。越來越多電商作者抓住機(jī)會，將話題熱度轉(zhuǎn)化為了生意回報。

第二，給好好內(nèi)容更高的流量天花板。

今年抖音電商 GMV 較去年增長 46%，貨架場 GMV 較去年增長 86%，可見電商發(fā)展之快，但是高速發(fā)展背后，但也面臨著流量增加空間有限，存量競爭激烈的背景。

內(nèi)容池流量和交易池流量打通，讓好內(nèi)容有了更進(jìn)一步的放量空間。這一點抖音電商主播訓(xùn)練營的學(xué)員案例就是最好的證明，機(jī)制更新以后，有的學(xué)員內(nèi)容池流量最高增長 215%，交易池流量最高增長 350%。

平臺通過新的流量機(jī)制，推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)，抬高流量天花板，去提高生意天花板，這對平臺、電商作者（含電商商家）、用戶來說可謂三方共贏。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆