短視頻廣告，怎么強調(diào)物美價廉？
最初，人們會把大量商品堆在桌子上，顯示出量大管飽的樣子；
隨著市場競爭，可視化的程度也越來越夸張，今天已經(jīng)是一整個工廠的商品，配合著口播喊廠家直發(fā)；
圖源：海飛絲「直播引流素材」
未來？
內(nèi)卷沒有未來。
找到增量人群，才能做出有利潤的生意。以洗發(fā)水為例，當大量同行都在卷廠家量大管飽時，赫系主打香氛定位，今年雙十一的月GMV超7500萬。增速趕超了一眾外資品牌，在國際快消巨頭最擅長的品牌營銷戰(zhàn)場，正面贏下了比賽。
在外資普遍不理解、不重視內(nèi)容電商，僅依靠孤立無援的投放團隊創(chuàng)作素材時，赫系團隊已經(jīng)協(xié)作起來，比如給年輕女性以玫瑰花香，給運動人群展現(xiàn)干爽冷冽的清香，通過多元化的產(chǎn)品、場景、賣點的內(nèi)容定向，找到更多新消費人群。
本文將為你拆解赫系在抖音的品牌策略，建議轉(zhuǎn)發(fā)給團隊一起碼住——
圖源：赫系洗發(fā)水產(chǎn)品圖
根據(jù)有米有數(shù)的年度報告顯示，美妝、護膚、個護領域的消費者，對于50元以下的產(chǎn)品價格相對不敏感，價格力并不總是最有效的。比如赫系的爆款素材中，就常常使用與香有關的黃金前三秒：
1. 比香水還管用；
2. 我剛剛走那么遠，都能聞到香味；
3. 頭發(fā)比香水還好聞，是種什么樣的體驗？
……
在開頭引入后，赫系會進一步構(gòu)造產(chǎn)品賣點，尤其在情緒化的場景上用功頗深，比如：春天百花盛開、海邊的花園、潮汐之吻。
而在信任背書上，則會通過虛擬人設和明星代言來建立，虛擬人設如法國調(diào)香師，并不需要真實出現(xiàn)，而明星代言的選擇上，則偏向于有一定影視作品的人選，純粹的網(wǎng)紅較少。
大眾對影視明星的熟悉程度往往高于其粉絲量級，影視明星普遍具有信任紅利。
以下便是赫系的廣告內(nèi)容策略，數(shù)據(jù)結(jié)果基于海量創(chuàng)意素材生成：
圖源：有米有數(shù)至尊版「廣告內(nèi)容策略」
在有米有數(shù)上，點擊對應關鍵詞，可以看到其對應分鏡。由于這里是公眾號，所以我們直接截取了一些優(yōu)質(zhì)畫面：
赫系效果較好的廣告創(chuàng)意中有劇情類素材（如上圖第一列第2/3/4），通過輕度劇情場景，更融合用戶刷抖音時的瀏覽偏好。
此外，產(chǎn)品棚拍、素人口播在整體妝造和攝影上都較為講究，雖然這樣的做法稱不上少見，但考慮到一些海外大牌仍然在工廠實拍時，用戶觀感的差異還是很大的。
假如把赫系的賣點串聯(lián)成一句話：
國際調(diào)香師特調(diào)的潮汐之吻，巴西甜橙果香中帶著一絲茉莉花香，讓你如同在春日百花盛開的海邊花園里洗頭。
其中花香，是貫穿整個赫系廣告投流素材的核心。每次赫系洗發(fā)水的亮相，背景中都離不開花，這些不僅是視覺上的點綴，更是對洗發(fā)水獨特香氛的隱喻，如藍風鈴、玫瑰、茉莉，都是久經(jīng)市場驗證的香型（當然，這也存在同質(zhì)化風險）：
圖源：赫系「直播引流素材」
我們進一步對赫系的 賣點可視化 進行拆解。
1. 產(chǎn)品賣點
控油，是赫系洗發(fā)水的主要賣點，而酵母鋅是其核心成分。
一瓶帶有情緒芳療人設的洗發(fā)水，不管它多么撩人，本質(zhì)上還是一瓶洗發(fā)水，它有它的使命——洗發(fā)后清爽不油膩。
因此，在塑造產(chǎn)品時赫系有兩類關鍵詞陣營：
一類是功效服務：控油、蓬松、柔順、強韌發(fā)絲；
另一類是情緒服務：茉莉花香、巴西甜橙、法國調(diào)香。
圖源：赫系「直播引流素材」
在賣點可視化上，香味的傳達無疑是最難的。比如茉莉花香，你無法光憑文字去將香味描繪的更加具體，也很難通過一個畫面去讓消費者感知這種香氣。
但，你可以把香味所帶來的欲望描繪出來。正如赫系所做的——雨后茉莉的香味，配以海洋與茉莉的背景圖。
2. 需求場景
枕巾上的香味、太陽底下的溫暖、雨后花園的清新、春天百花盛開的生機、海邊的花園的寧靜，這些是赫系所營造的場景，也是我們?nèi)粘Ｉ钪械墓餐洃浕蛘呦蛲?，是情感的載體。
花園、海邊、百花盛開？這樣的場景聽起來耗費成本很大。但手機不是電影院，短視頻的文件大小也決定了畫面精美程度是有限的，更重要的是，用戶面對的只是一塊手掌大小的豎屏，在構(gòu)圖上本就不支持大遠景、多人群像。因此，赫系實質(zhì)只需要找準畫面主體，并做好腳本銜接：
圖源：赫系「直播引流素材」
在投流中建立品牌定位，其實沒有那么難。
在如今的洗護市場，對于大多數(shù)消費者而言，尤其是年輕一代、都市白領，不再滿足于基本的清潔功能，他們想要的是洗干凈以外的附加值。
而赫系把洗發(fā)水包裝成了情緒芳療——用香氣療愈心靈。給心靈買一個充電寶，這便是它的溢價之處。
敘事做得好，賺錢不會少。
但雖說上面筆者一直叫好赫系，品牌也有他們需要遠慮的點。畢竟這個敘事不是專利，同樣的故事，巨頭和有資本的同行一樣能說，并且在鈔能力的作用下，曝光也能做的更大。
再者，風鈴草、西瓜、甜橙、茉莉、麝香……這些香型已被市場驗證的同時，也就意味著同行布局門檻低，赫系在香氛上如何更進一步建立品牌獨特性？
圖源：「赫系」洗發(fā)水產(chǎn)品圖
在香水或其他行業(yè)，已經(jīng)有很多成熟做法，比如綁定某位真實而具體的調(diào)香師/明星（毛戈平），比如與特定產(chǎn)地品種進行合作（一些特定品種的產(chǎn)量有限，可被買斷或競業(yè)限制），亦或是和品牌故事相關聯(lián)……圍繞消費者心智，仍然有很多方向有待赫系發(fā)展。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進行掃碼打賞哦
