1月雖冷，但因春節(jié)的到來，人們的心卻充滿快樂與溫暖。雖然還沒正式過節(jié)，但大部分品牌的龍年營銷秀已悉數(shù)登場，其中不少借勢春節(jié)豐富的習俗與大眾的節(jié)日情懷展示了自身的文化創(chuàng)意與市場智慧。
今天，時趣分享對這一輪CNY營銷的最新觀察，希望通過一些現(xiàn)象找到2024中式節(jié)慶營銷的新思路（文末附品牌啟示）。
春節(jié)，是一年中時間唯二最長的假期。期間，人們帶著過去一年被不同品牌引導、培養(yǎng)的消費心理與習慣來到新的生活環(huán)境，參與到面貌不斷改變的過年儀式中，各種變量催生了諸多新春消費空白。一些品牌瞄準了這些小但尚未滿足的場景，在龍年營銷中給出了品牌的解決方案，被大家所關注。
1. 順貓返鄉(xiāng)
為無法斷舍的養(yǎng)貓人士，提供順貓輕松返鄉(xiāng)服務的滴滴順風車，搶占了萌寵經(jīng)濟與春節(jié)雙賽道流量。豐富的站內互動覆蓋擬人小貓的敘事、調動乘客順貓意愿的攢感謝金互動以及以茅臺吸引司機接單的抽獎激勵等多人群溝通，慮無不周，讓輕松返鄉(xiāng)這一傳統(tǒng)議題有料、有情，充分展現(xiàn)了溫暖貼己的品牌形象，同時刷新了CNY營銷的新觀感。
滴滴順風車
多方式解鎖 春運輕松返鄉(xiāng)方案
2. 把「我很好」寫在臉上
回家過年，享受闔家團圓的同時，也會面對親友善意的問候。各種零嘴的背后其實是透著關心的真摯親情。一個「我很好」的歸家形象，能免去不少社交尬聊的心勞。
來自魅尚萱的新年巨有型妝發(fā)方案，圍繞女團潮色打造多元新年回頭殺造型，輕松裝點「我很好」的同時討一個從頭出色的好寓意，也為重新熟絡的親情互動多一個好話題。
魅尚萱新年潮流營銷
3．你有拜年神器嗎？
大年七天，天天拜年。來到人均1000+好友的2024，拜好年已然是對個人文采、情商、個性化和體力的全面考驗。如何不顯俗、不費手地完成任務？不少品牌瞄準新潮與省心拜年的用戶心理，打造拜年神器，賦能用戶。
元氣森林在武漢頂級商圈江漢路霸了一塊屏讓用戶嗨。碩大的屏幕，飄滿了平常百姓的新春祝福。一人拜年，萬人享，元氣森林讓人們沉浸式感受春節(jié)的熙攘熱鬧，個人的快樂被放大。同樣使用數(shù)字技術刷新拜年體驗的還有老字號康師傅飲品。在加康加年味新年營銷中，康師傅飲品上線全民互動微信小程序，內置的AIGC春聯(lián)定制服務，讓萬千國人輕松實現(xiàn)獨一無二的拜年祝福。千人千面，告別單調群發(fā)，各顯神通。
元氣森林 武漢商圈數(shù)字大屏送福
其它過年方案：
每年過節(jié)怎么不胖三斤？
云私教、提供年貨熱量紅黑榜、全家團操
煙花炮竹美易逝，污染久難消
電子炮竹、VR/AR煙花體驗
圖片來源：Keep官方微信號現(xiàn)象2 上新：連接更多人群
春節(jié)返鄉(xiāng)，鄉(xiāng)在三四線。
時趣發(fā)現(xiàn)，下沉市場的人均消費支出能力、嘗鮮的好奇心不亞于一二線的品質中產，地方人情社會也有更自然的口碑推薦力。新春場景，面對更活躍的人際關系與消費意愿，是品牌產品上新，挖掘新增量的好契機，同時也是驗證新成分/口味/包裝..市場潛力的機會。
源自廣東的雀巢經(jīng)典雪糕——正宗飛魚脆皮推出新口味，在人群由個人向家庭場景擴展的過年節(jié)點，借勢品牌力的背書，將品牌新年味傳至更多地域，實現(xiàn)非筒反響。
雀巢經(jīng)典雪糕—好意頭甜筒上市 by 時趣
QQ星 × 蛋仔派對 春節(jié)聯(lián)名新品 by 時趣
與此同時，新春禮盒則解決了消費者過節(jié)送禮不知送啥的難題。新老產品多元組合形成的性價比New set，滿足了家庭與鄰里場景一禮眾享的需求。
雀巢結合龍年醒好運、每時每刻好福氣等應時主張，分別推出奶粉、咖啡系列新春禮盒，將成分、喝法、實惠、新意一鍵升級，并疊加私域運營，賦能拉新與去量。徐福記新年糖禮盒、專業(yè)益生菌品牌life·space益倍適的呵護全家有益套裝，也遵循送禮送全家的策略，實現(xiàn)人群觸達的最大化。
雀巢 / 徐福記 / life·space益倍適 新春禮盒
現(xiàn)象3 花式情緒加濃作為全年最大的禮贈流量期，缺乏品牌識別度的營銷容易被動劃水，淹沒于扎堆式的創(chuàng)意狂歡中。圍繞專屬、儀式、社交與陪伴，為情緒加濃，提升超出功能的溢價，成為不少品牌的搶流策略。
1. 跨國專屬
國際品牌巴黎水將成立百余年來的首次瓶體改動的藝術家聯(lián)名新品——巴黎水Starck限定瓶，于中國龍年首示，體現(xiàn)了跨國品牌對中國市場的禮重。專屬的圈住好運設計，是國人心領神會的好寓意。貫穿造型、包裝和產品組合的是東方美學與法式浪漫的融合藝術，令其具有 收藏品的氣質，新晉送禮首選之一。
巴黎水Starck限定瓶新年營銷
2. 吉祥儀式
說吉祥話是不缺席的儀式感。王老吉從這一點出發(fā)，推出 龍年六吉罐/龍年姓氏罐新春限定罐身新品。
六種龍年限定皮膚深挖春節(jié)文化內涵，圍繞人生重大場景傳達的創(chuàng)意與寓意搶占了年輕人的注意力，疊加明星效應的加持，不僅買斷貨，還造成了二手炒賣的熱況。
王老吉限定罐身事件營銷
3. 趣味社交
在紅包與集福賽道，涌現(xiàn)了向視頻進階的限定紅包封面、趣味動圖、AIGC賦能的個性化拜年與新春娛樂等新玩法，植入其中的情感語料，賦能了人們的社交關系。
搶紅包、集福的快樂只是瞬間，而融入品牌經(jīng)典元素、呼應生活與工作場景的精致化海報、動圖與視頻，則化身為表達自己、裝點心情的新年手機墻紙，以及未來一年生活職場的社交打趣工具，這增加了品牌滲透時長，并為深化互動奠定基礎。
時趣加持支付寶煥新集福新視界
時趣碎片化創(chuàng)意服務—星云、一站式IP營銷方案—IP宇宙，
加持完成事件發(fā)布會、集五福到AI新春小劇場等
系列創(chuàng)新互動的創(chuàng)意視覺設計生成與版權采買
時趣星云加持的寧波銀行AR掃龍
4. 出行陪伴
神州租車再品牌風格化的創(chuàng)新敘事策略應用于春節(jié)自駕這一話題。通過借助神州大地上眾多美好寓意的路牌，來表達對新春的期許，一個愿望，促一個遠方。從身邊的神州租車站點，奔赴觸手可及的幸福。所有這一切，品牌將人文關懷與新年美愿拉滿，不說教、不指點，只是在辭舊迎新之際送上最純粹的祝愿。不但體現(xiàn)了神州租車網(wǎng)點多、覆蓋面廣，也以情動人，與消費者建立了情感連接。
神州租車春節(jié)情感營銷
現(xiàn)象4 或高端有面兒 或極簡理性包個小院的民宿過年，租個豪車開回家的出行升級，杜比全景聲和視界的數(shù)字沉浸宅家……這些消費趨勢，呈現(xiàn)了體面 過年的高端化需求。同時根據(jù)尼爾森《中國消費者洞察暨2024年展望》的數(shù)據(jù)顯示，當下消費人群分層及行為分化進一步擴大，整體消費態(tài)度日趨理性，極簡過年也成為新年范。
小紅書@去野小院
先說有面兒。奢侈品賽道，以中國生肖符號禮賀新春已成業(yè)內傳統(tǒng)。來到龍年，其作為唯一存在于神話故事的生肖，為高端品牌創(chuàng)新年敘事提供新語境。
洞察龍的傳人背后廣泛的身份認同需求，高端新國貨的代表——勁霸男裝以其高端系列KB HONG為抓手，基于茄克·龍的傳人中原大秀、米蘭時裝周秀款，打造龍的傳人·魚龍勁躍十二生肖賀年系列，為春節(jié)穿搭注入華夏情結與新中式文化價值。沙發(fā)領域的標桿品牌芝華仕則以頭等艙概念打造春節(jié)高鐵專列。在把頭等艙沙發(fā)帶回家·讓家升艙的主題下，品牌精準滲透出行與家居雙場景，家居體驗升級不言自表。
勁霸男裝 KB HONG龍年穿搭
芝華仕頭等艙春節(jié)高鐵專列
來到極簡的這一端，新年添新衣、囤肉囤菜、花式置辦年貨....過去這些肚飽眼中饑的行為已開始被年輕人所拒絕。面對過年，他們不再悠然閑若，而是有啥補啥、按需消費。今年春節(jié)，日本極簡美學品牌優(yōu)衣庫從龍年幸福相衣，將超900家門店官網(wǎng)變身幸福市集，大幅讓利之舉，精準擊中年輕人的心法。
圖片來源：東方網(wǎng)品牌啟示
探尋洼地
春節(jié)場景與新興賽道的交叉領域，孕育著新流量。（例：寵物經(jīng)濟 × 新年賽道）
圍繞消費主陣地
生活主陣地（衣食住行娛） + 過年環(huán)境變量，存在消費需求空白。
全域營銷
新春的廣域人群覆蓋，為復購、需求擴新、促活拉新提供規(guī)?；娜巳夯鶖?shù)和低建聯(lián)成本?；緫?zhàn)役之外注重私域運營，提升營銷轉化。（例：雀巢巢級禮會員更惠享）
延長周期
黃金周時間泛化，打造節(jié)后松弛感營銷，延長品牌陪伴時間。
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