早起做套八段錦，周末叫上朋友組個(gè)飛盤局，報(bào)名參加一場半馬……近年來，隨著人們健康意識的提升和對生活品質(zhì)的追求，越來越多的人開始重視體育運(yùn)動并將其融入日常生活。運(yùn)動鞋服作為構(gòu)成運(yùn)動消費(fèi)的重要一環(huán)，在面向用戶、運(yùn)動場景、營銷創(chuàng)新等方面都表現(xiàn)出了新機(jī)遇。
今日，微播易最新出爐《2024運(yùn)動鞋服行業(yè)社媒營銷趨勢報(bào)告》，報(bào)告由中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會為指導(dǎo)單位，整合社交媒體數(shù)據(jù)、內(nèi)容電商數(shù)據(jù)以及多方調(diào)研數(shù)據(jù)等進(jìn)行系統(tǒng)化AI分析，并結(jié)合市場公開資料綜合分析得出相關(guān)結(jié)論。以了解主流社交用戶對于運(yùn)動鞋服品類或品牌的偏好、消費(fèi)特征和消費(fèi)趨勢。賦能運(yùn)動鞋服品牌全面細(xì)致地了解消費(fèi)行為，發(fā)掘產(chǎn)品潛力，制定社媒營銷策略與AI賦能提效方法。
本報(bào)告研究內(nèi)容概覽：
運(yùn)動鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：市場規(guī)模、渠道布局、營銷機(jī)會等；
社交用戶運(yùn)動及消費(fèi)趨勢：用戶特征、穿搭趨勢等；
社交用戶熱門運(yùn)動項(xiàng)目洞察：典型運(yùn)動項(xiàng)目、TOP運(yùn)動趨勢等；
社交用戶熱門鞋服品類分析：鞋品類分析、服飾品類分析、TOP單品等；
運(yùn)動鞋服行業(yè)社交營銷趨勢：TOP營銷趨勢、AI營銷趨勢、主流平臺營銷趨勢
以下為本報(bào)告亮點(diǎn)內(nèi)容摘要：
從行業(yè)大環(huán)境看，近年來體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，運(yùn)動鞋服市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，2024年運(yùn)動鞋服市場規(guī)模已躍升至5425億元，預(yù)計(jì)2025年將接近6000億。同時(shí)，AI 技術(shù)廣泛應(yīng)用于運(yùn)動鞋服行業(yè)，從生產(chǎn)到營銷全鏈路賦能，提升智能消費(fèi)體驗(yàn)，如耐克、Lululemon 等品牌已積極探索實(shí)踐。
聚焦社會民眾，全民運(yùn)動健康意識大幅提升，消費(fèi)者不僅參與步行、跑步、球類等傳統(tǒng)項(xiàng)目，也熱衷投身休閑運(yùn)動、舞蹈等多元場景運(yùn)動類別，強(qiáng)身減壓是主要目的，對運(yùn)動鞋服的需求和專業(yè)性要求都在提高。如公園20分鐘效應(yīng)、Citywalk、壁球等時(shí)下新興輕運(yùn)動廣受年輕人的喜愛。
從品牌在渠道選擇與營銷布局上看，運(yùn)動鞋服市場已全面進(jìn)入全渠道時(shí)代，線上渠道占比持續(xù)擴(kuò)大。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息和購買決策受社交媒體影響顯著，抖音、小紅書成為主流渠道。線上銷售渠道方面，傳統(tǒng)電商平臺市場份額受擠壓，抖音等內(nèi)容電商平臺增長迅速。同時(shí)，種草內(nèi)容和短劇營銷的興起，也為品牌營銷提供了新的機(jī)遇，吸引消費(fèi)者購買。
根據(jù)主流社交媒體平臺上的用戶特征、用戶觀點(diǎn)態(tài)度、用戶興趣偏好，微播易將社交用戶的運(yùn)動偏好及消費(fèi)趨勢總結(jié)為以下八個(gè)主要特征：
用戶全民化：運(yùn)動已成為大眾生活的常態(tài)，95% 以上用戶擁有運(yùn)動習(xí)慣，在運(yùn)動過程中男性看重專業(yè)性，女性注重體驗(yàn)感。此外，運(yùn)動不分年齡，跨越圈層。
圈層細(xì)分化：越來越多的小眾運(yùn)動走向大眾，多圈層興趣持續(xù)分散，使運(yùn)動圈層更細(xì)分。
消費(fèi)進(jìn)階化：消費(fèi)者在運(yùn)動裝備上的支出較高，超八成消費(fèi)者未來將保持和增加運(yùn)動相關(guān)支出，半數(shù)消費(fèi)者年運(yùn)動支出高于 5000 元。
運(yùn)動社交化：結(jié)伴運(yùn)動代替約飯，找搭子、交同好、入組織等新型運(yùn)動風(fēng)潮成新一代社交貨幣。
愛好專業(yè)化：越來越多的運(yùn)動愛好者從樂于體驗(yàn)到追隨熱愛，帶動運(yùn)動裝備市場熱潮。
決策復(fù)雜化：消費(fèi)者在選擇運(yùn)動鞋服時(shí)，決策過程受多種因素影響。場景適配性成為關(guān)鍵考量因素。
場景多元化：運(yùn)動風(fēng)現(xiàn)已融入日常穿搭，日常通勤、戶外旅行、運(yùn)動健身等場景下消費(fèi)者對服飾的需求各異。
穿搭潮流化：運(yùn)動服飾不僅要舒適，還要兼具時(shí)尚與個(gè)性，流行穿搭趨勢如山系野趣風(fēng)松弛通勤風(fēng)E人撞色風(fēng)城市機(jī)能風(fēng)和秋衣混搭風(fēng)等受到廣泛關(guān)注。
從運(yùn)動項(xiàng)目看，跑步、健身熱度高，參與人群廣泛。圍繞不同運(yùn)動項(xiàng)目研究用戶參與規(guī)模與嘗試意愿，微播易發(fā)現(xiàn)跑步、健身、徒步、登山等運(yùn)動用戶基數(shù)大、普及程度高。這些項(xiàng)目入門門檻相對較低，適合大眾參與，且相關(guān)運(yùn)動裝備市場發(fā)展成熟，消費(fèi)者對跑鞋、運(yùn)動內(nèi)衣、瑜伽褲、健身服等裝備的需求持續(xù)穩(wěn)定增長。
新興運(yùn)動崛起，潛力巨大待挖掘?；⒕W(wǎng)球、露營等新興運(yùn)動項(xiàng)目興趣度高，但目前受眾范圍相對較窄。不過，隨著消費(fèi)升級和運(yùn)動觀念的轉(zhuǎn)變，其發(fā)展?jié)摿薮?。以滑雪為例，小紅書興趣人群增長迅速，抖音滑雪愛好者高度年輕化，人均年消費(fèi)較高，將帶動滑雪服和滑雪裝備的熱銷。網(wǎng)球市場隨著賽事的帶動，相關(guān)鞋服配件搜索熱度上升，未來發(fā)展空間廣闊。這些新興運(yùn)動項(xiàng)目對裝備的專業(yè)性和個(gè)性化要求更高，為運(yùn)動鞋服品牌提供了新的市場機(jī)會。
從鞋服品類看，運(yùn)動鞋市場集中度高，細(xì)分品類競爭激烈。運(yùn)動鞋品類中，運(yùn)動休閑鞋和跑步鞋市場份額領(lǐng)先。板鞋和跑步鞋在抖音電商銷售額較大，且增速較快，徒步鞋/登山鞋、老爹鞋等品類也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。在價(jià)格分布上，主流運(yùn)動鞋從低價(jià)格段向中高價(jià)格段集中增長，部分品類在中高價(jià)位表現(xiàn)突出。
運(yùn)動服飾品類多樣，各品類表現(xiàn)分化。運(yùn)動服飾行業(yè)集中度相對分散，細(xì)分品類眾多。沖鋒衣、皮膚衣 / 防曬衣銷售占比較高，沖鋒衣、運(yùn)動長褲、運(yùn)動羽絨服等品類銷量增速可觀。價(jià)格段分布顯示，運(yùn)動內(nèi)衣、跑步服等在低價(jià)格段增長穩(wěn)定，皮膚衣在高價(jià)格段增速領(lǐng)先。不同品類在市場份額、銷量走勢和價(jià)格分布上存在差異，為品牌提供了多樣化的市場切入點(diǎn)。
做足TOP影響力，賽事熱點(diǎn)驅(qū)動聲量高漲。在數(shù)據(jù)研究中微播易發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動行業(yè)社媒聲量有其熱點(diǎn)性與季節(jié)性。巴黎奧運(yùn)會、成都大運(yùn)會、杭州亞運(yùn)會等大型賽事以及戶外露營季等活動期間，運(yùn)動鞋服品牌在社交媒體上的曝光度和討論度大幅提升。相關(guān)話題吸引了大量用戶關(guān)注和參與互動，推動品牌聲量增長，為品牌營銷提供了有力契機(jī)。
重抓抖紅TOP渠道，多平臺協(xié)同發(fā)展。抖音、小紅書、微博、B 站等社交媒體平臺在運(yùn)動鞋服營銷中發(fā)揮著重要作用。其中抖音內(nèi)容泛娛樂化，其強(qiáng)大的互動性和內(nèi)容傳播力，是品牌與消費(fèi)者互動的核心平臺；小紅書更趨時(shí)尚穿搭趨勢引領(lǐng)，憑借種草屬性與真實(shí)UGC內(nèi)容，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品推薦和購買決策參考。
找準(zhǔn)TOP社媒玩法，整合+短劇雙效聯(lián)動。整合營銷成為運(yùn)動鞋服品牌獲取用戶心智的重要手段，通過多平臺KFS策略，實(shí)現(xiàn)從擴(kuò)大人群資產(chǎn)到推動人群關(guān)系遞進(jìn)，再到完成品牌勢能收割的營銷目標(biāo)。同時(shí)，短劇營銷逐漸興起，品牌通過定制劇實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多次植入，結(jié)合達(dá)人長尾種草，在吸引用戶興趣的同時(shí)，有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化，形成從內(nèi)容到銷售的閉環(huán)營銷模式。
搶占TOP技術(shù)增量，賦能營銷降本提效。AI 技術(shù)在運(yùn)動鞋服行業(yè)社媒營銷鏈路中的應(yīng)用日益廣泛。其中微播易就將易AI產(chǎn)品運(yùn)用到實(shí)際運(yùn)動品牌項(xiàng)目執(zhí)行中，通過智能篩號、內(nèi)容智作、智能審核等功能，有效提升了品牌營銷的精準(zhǔn)度和效率；此外微播易易創(chuàng)則在視頻內(nèi)容創(chuàng)作方面發(fā)揮重要作用，實(shí)現(xiàn)視頻自動化生產(chǎn)，包括產(chǎn)品說明類視頻、電商短視頻等制作，降低了內(nèi)容成本，提高生產(chǎn)效率。AI 技術(shù)的應(yīng)用為品牌營銷帶來了新的活力和機(jī)遇，推動行業(yè)數(shù)字化發(fā)展。
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