今年雙11，筆記本行業(yè)的新貴，在B站賣(mài)了4個(gè)億。
對(duì)于不熟悉PC行業(yè)的用戶來(lái)說(shuō)，機(jī)械革命多少有些陌生，但在熱衷于游戲的年輕人中，這個(gè)品牌卻殺瘋了。
據(jù)媒體報(bào)道，雙11期間，機(jī)械革命在B站總計(jì)賣(mài)出了近7萬(wàn)單，估算超過(guò)4億GMV，這一數(shù)據(jù)和惠普在京東一個(gè)月的銷售量基本持平。而在京東、淘寶的筆記本排行榜上，機(jī)械革命均位列前茅，聲量超過(guò)聯(lián)想、華碩等國(guó)際大牌。
作為一款誕生于2014年的新興品牌，機(jī)械革命主打游戲本、輕薄本、性能本等電腦產(chǎn)品，雖然出身于同方國(guó)際，但品牌聲量相比于惠普等國(guó)際大牌并不突出。2018年，品牌官方入駐B站，逐步開(kāi)始與UP主合作共創(chuàng)，目前已積累了7.1萬(wàn)粉絲；2023年10月，品牌在B站達(dá)成了千萬(wàn)GMV，而在今年這一成績(jī)翻了十幾倍。
當(dāng)雙11主流電商平臺(tái)不復(fù)神仙打架，B站卻悄悄捧出自己的網(wǎng)紅品牌？
01 1條視頻GMV破億：1個(gè)播放量，價(jià)值240元繼海信電視后，年輕人又締造了一出消費(fèi)爽劇，這次的對(duì)象變成了機(jī)械革命。而拆解其從積累口碑到GMV爆發(fā)之路，某種程度上，B站UP主是繞不開(kāi)的一點(diǎn)。
當(dāng)其他品牌在B站僅種草時(shí)，機(jī)械革命早已通過(guò)帶貨UP主在悄悄賺錢(qián)了。
卡思觀察到，目前，該品牌在B站的商業(yè)內(nèi)容主要包括兩類，均為以帶貨、營(yíng)銷作為目的的產(chǎn)品開(kāi)箱、測(cè)評(píng)類視頻。
以站內(nèi)有著226萬(wàn)粉絲的@筆吧測(cè)評(píng)室 為例。今年7月，UP主上線了一支對(duì)機(jī)械革命的7月新品極光X的評(píng)測(cè)視頻，從外觀、配置、使用體驗(yàn)等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，并推薦了性價(jià)比最高的版本。這支視頻收獲了超83萬(wàn)次播放、近8000條評(píng)論。
圖源：@UP主@筆吧測(cè)評(píng)室
一方面，測(cè)評(píng)、開(kāi)箱本身就是站內(nèi)最受數(shù)碼用戶歡迎的內(nèi)容形式，長(zhǎng)視頻模式能夠容納更高的信息密度，也能更加全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，幫助用戶快速拉平信息差；
另一方面，科技數(shù)碼區(qū)在B站用戶中普遍有著較強(qiáng)的心智。當(dāng)年輕人需要評(píng)測(cè)類視頻做消費(fèi)決策時(shí)，B站往往會(huì)成為他們的攻略第一站，這類專業(yè)度高的視頻也往往有著較好的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
其二，則是大促期間集中篩選科技數(shù)碼評(píng)測(cè)UP主，投放橫向測(cè)評(píng)視頻進(jìn)行快速轉(zhuǎn)化，比如@假如科技、@搞機(jī)所等，UP主們往往會(huì)以價(jià)格區(qū)間作為區(qū)分，將多個(gè)品牌的配置、參數(shù)、優(yōu)缺點(diǎn)快速羅列，為用戶提供最具性價(jià)比的選購(gòu)指南。
與傳統(tǒng)快消品不同，對(duì)于筆記本電腦這類高客單價(jià)耐消品，用戶往往帶著明確的消費(fèi)需求觀看測(cè)評(píng)。從這一角度，UP主承擔(dān)了賽博導(dǎo)購(gòu)的角色，快速幫助消費(fèi)者加速?zèng)Q策。
圖源：B站
由于處于大促節(jié)點(diǎn)，藍(lán)鏈的轉(zhuǎn)化率往往更高。以@假如科技 一支橫屏對(duì)比視頻為例，這條以10月筆記本購(gòu)買(mǎi)保姆級(jí)攻略為中心的作品，以50多萬(wàn)次播放，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1.2億的帶貨GMV，每1個(gè)播放就帶來(lái)240元左右的轉(zhuǎn)化。
圖源：UP主@假如科技
比較反直覺(jué)的是，此前，年輕用戶消費(fèi)力不足是B站留給外界的刻板印象，但產(chǎn)品線主打中高端的機(jī)械革命反而在B站找到了生意新增量。
據(jù)媒體報(bào)道，機(jī)械革命10月份賣(mài)得最好的產(chǎn)品為極光X，一個(gè)爆款帶來(lái)近億銷售額，另一熱銷單品位蛟龍16pro，客單價(jià)高達(dá)6000~8000元。
為何UP主帶的動(dòng)高客單價(jià)、耐消品？卡思認(rèn)為，這與B站獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)相關(guān)。
從用戶畫(huà)像上，B站用戶與機(jī)械革命面向的游戲人群高度重合，這類人群中不乏具備極客精神的科技愛(ài)好者，對(duì)電子產(chǎn)品的性能、參數(shù)如數(shù)家珍，且在數(shù)碼消費(fèi)上持積極的消費(fèi)態(tài)度，在興趣愛(ài)好上不吝花費(fèi)；
從內(nèi)容角度，通過(guò)過(guò)往大量爆款內(nèi)容，B站逐漸構(gòu)筑起科技類內(nèi)容的護(hù)城河，諸多硬核UP主創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)獨(dú)占內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)與解讀，讓平臺(tái)深度綁定了用戶的信任心智。
在此基礎(chǔ)上，B站自然生長(zhǎng)出適宜電子、數(shù)碼類高客單價(jià)耐消品增長(zhǎng)的土壤。而品牌聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的紅利不僅惠及了頭部UP主，還有更多腰尾部創(chuàng)作者。雖然粉絲群體并不龐大，但人群畫(huà)像十分精準(zhǔn)，基于UP主與粉絲間的信任關(guān)系，小體量UP也有能力打爆高客單價(jià)產(chǎn)品：
48萬(wàn)粉UP主@好屏如潮，一條播放量151萬(wàn)次的視頻，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化GMV超969萬(wàn)。
26萬(wàn)粉UP主@Wilson學(xué)長(zhǎng)，一條洗衣機(jī)/洗烘套裝橫向測(cè)視頻，以38萬(wàn)播放量拿下超784萬(wàn)GMV。
圖源：B站
某種程度上，當(dāng)年輕人的興趣走向垂直、精細(xì)化，高客單價(jià)耐消品反而成了B站的舒適區(qū)。
據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，雙11期間，B站高客單價(jià)商品訂單量實(shí)現(xiàn)飆升，其中千元以上訂單量同比增長(zhǎng)113%、5000元及以上訂單同比增長(zhǎng)157%。與此同時(shí)，數(shù)碼家電成為帶貨GMV同比增長(zhǎng)最快的行業(yè)。
02 重估B站帶貨事實(shí)上，高客單價(jià)品牌在B站收獲新增長(zhǎng)空間，機(jī)械革命并非孤例。過(guò)去幾年，不僅數(shù)碼領(lǐng)域，家居家裝、新能源汽車、手機(jī)數(shù)碼類品牌都在加大對(duì)B站的營(yíng)銷投放力度。
比如，前段時(shí)間搭上《黑神話：悟空》流量東風(fēng)的海信電視，618期間，海信在B站帶貨超千萬(wàn)，平均客單價(jià)超過(guò)8000元；雙11期間，海信的多款單品也登上了B站頭部商品熱銷榜單，依舊牢牢占據(jù)著年輕人心智。
與機(jī)械革命略微不同的是，喊出中國(guó)第一、世界第二口號(hào)的海信，面臨的是產(chǎn)品心智不足的問(wèn)題：當(dāng)電視品類消費(fèi)與年輕人尚有距離，用戶對(duì)品牌的產(chǎn)品力就很難有所感知。
如何打通年輕人市場(chǎng)？在B站，海信走的是一條頭部達(dá)人曝光，腰尾部垂類IP主轉(zhuǎn)化的路徑，并借助新品發(fā)布、大促營(yíng)銷等節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了GMV的爆發(fā)。今年年初，以海信新品U8N pro 上線契機(jī)，品牌聯(lián)動(dòng)UP主@影視颶風(fēng)、極客灣GeeKerWan，通過(guò)顯微拍攝展現(xiàn)其自研芯片的科技含金量。
圖源：UP主@影視颶風(fēng)
今年8月，當(dāng)《黑神話》在年輕人掀起體驗(yàn)熱潮，海信電視的投放也借勢(shì)而上。13萬(wàn)粉絲的@電鋸爺，是一位橫跨游戲、數(shù)碼領(lǐng)域的UP主，喜歡將參數(shù)直接寫(xiě)進(jìn)word文檔里直接展示，評(píng)測(cè)視頻向來(lái)以硬核著稱。
在B站，@電鋸爺用海信電視玩了20多分鐘的《黑神話》，一邊講解參數(shù)，直接帶來(lái)了450臺(tái)電視的轉(zhuǎn)化，GMV突破300萬(wàn)元，客單價(jià)高達(dá)7000元。
圖源：UP主@電鋸爺
當(dāng)年輕人的消費(fèi)需求被喚醒，這些深耕配置的硬核UP主就成為他們?nèi)ネ山宦飞现匾囊画h(huán)。據(jù)媒體報(bào)道，海信電視在B站的營(yíng)銷視頻，平均ROI超過(guò)20。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)UP主帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，相當(dāng)于線下20個(gè)銷售。
同為數(shù)碼區(qū)的UP主@搞機(jī)所 則認(rèn)為，B站UP主擅長(zhǎng)放大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)品牌產(chǎn)品足夠好時(shí)，其在站內(nèi)的聲量就會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，甚至形成二次傳播。這也是B站家電、數(shù)碼領(lǐng)域能打爆品的關(guān)鍵。
圖源：B站UP主@搞機(jī)所
數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，B站家電行業(yè)總?cè)巳焊哌_(dá)1.35億，家居家裝相關(guān)視頻播放量比去年同期增長(zhǎng) 45%。
當(dāng)B站的年輕人逐漸走向成家立業(yè)，其在家居家電品類的消費(fèi)力也在持續(xù)釋放。今年10月中下旬，海爾376、386洗烘套裝達(dá)成了超2300萬(wàn)GMV、卡薩帝星悅冰箱則賣(mài)出了超2100萬(wàn)GMV，九牧智能馬桶銷售額高達(dá)1516萬(wàn)，TCL電視單品GMV超1035萬(wàn)。
在UP主@極客BEI看來(lái)，年輕人在B站的觀看習(xí)慣會(huì)深刻影響站內(nèi)的商業(yè)生態(tài)。當(dāng)這一代的年輕人走向成家立業(yè)，他們的購(gòu)物需求可能會(huì)發(fā)生變化，但依舊會(huì)來(lái)到B站選購(gòu)。B站的流量池會(huì)越來(lái)越大，最終覆蓋到不同年齡階段的受眾群體。
03種草并不是B站的終點(diǎn)。恰恰相反，當(dāng)直播電商的紅利期消退、各電商平臺(tái)出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，B站更有可能會(huì)成為品牌生意新增量的平臺(tái)：6.18大促期間，B站帶貨GMV逆勢(shì)增長(zhǎng)146%，為全行業(yè)帶去的新客率超50%，與此同時(shí)，貢獻(xiàn)營(yíng)收的主要為萬(wàn)元以上客單價(jià)的商品，新客率可以達(dá)到約30%。
今年，B站雙十一已走過(guò)3個(gè)年頭，而從最初試水直播電商至今，平臺(tái)內(nèi)部的商業(yè)基建也在逐步完善——UP主的視頻藍(lán)鏈配合起飛定點(diǎn)加熱，依托平臺(tái)星火京火的開(kāi)環(huán)策略，品牌方的生意增長(zhǎng)也變得更加可控、可量化。
雙11期間，B站還宣布以30億流量扶持站內(nèi)優(yōu)質(zhì)種草，升級(jí)四大產(chǎn)品，包括花火、星辰AI以及數(shù)據(jù)產(chǎn)品，提高投放體驗(yàn)，并推動(dòng)萬(wàn)名UP主開(kāi)啟直播，其在電商平臺(tái)混戰(zhàn)中構(gòu)筑自身帶貨護(hù)城河的決心可見(jiàn)一斑。
而對(duì)品牌方，尤其是高客單價(jià)品牌來(lái)說(shuō)，UP主投放所帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化率與回報(bào)，已足以讓其摒棄以往的B站只能種草的刻板印象，轉(zhuǎn)而搶占先機(jī)，抓住平臺(tái)的高凈值人群。
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