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圖片素材來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
一年一度的雙11購(gòu)物節(jié)，持續(xù)近一個(gè)月后終于迎來(lái)尾聲。
早在10月中旬，各大電商平臺(tái)就爭(zhēng)先恐后地拉開(kāi)了活動(dòng)序幕，史上最長(zhǎng)、折扣力度最大等關(guān)鍵詞在通稿里滿天飛。
身為一年中最重要的大促活動(dòng)，雙11考驗(yàn)的不僅是平臺(tái)、商家、物流等，還有大大小小的帶貨主播們。
而曾陷入爭(zhēng)議、綜藝鍍金歸來(lái)的李佳琦，又回到了他最熟悉的直播間。
此次雙11，有評(píng)價(jià)說(shuō)他重回巔峰，也有聲音說(shuō)他巔峰不再。
那么他的表現(xiàn)究竟如何？看完這篇你或許會(huì)有答案。
01李妃回宮，重回一哥？
今年的雙11，李佳琦頗有熹妃回宮的盛大架勢(shì)，早早地就宣傳起了雙十一2天5億紅包，看起來(lái)志在用實(shí)打?qū)嵉慕疱X福利將消費(fèi)者留在他的直播間。
結(jié)合多家媒體和網(wǎng)絡(luò)消息來(lái)看，李佳琦此次雙11的成績(jī)確實(shí)亮眼，有重回淘寶一哥的勢(shì)頭。
據(jù)消費(fèi)者報(bào)道消息，10月14日天貓雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間（后文稱李*直播間）持續(xù)占領(lǐng)淘寶帶貨總榜第1名，當(dāng)晚8點(diǎn)預(yù)售正式開(kāi)啟后，更是成為首個(gè)銷售額破億的達(dá)人直播間。
據(jù)美One透露，李*直播間雙11加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，其中GMV超過(guò)千萬(wàn)的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了259件，同比去年增長(zhǎng)21.6%，GMV過(guò)億品牌數(shù)共計(jì)21個(gè)，同比增長(zhǎng)16.7%。
而10月21日天貓雙11正式開(kāi)售那天，李*直播間幾乎是一開(kāi)播成交額就破億，成為淘寶直播間中首個(gè)成交破億的，其旗下的服飾類直播間所有女生的衣櫥也在半小時(shí)內(nèi)成交破億。
據(jù)中國(guó)商報(bào)消息，今年雙11李*直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近20%，產(chǎn)品鏈接數(shù)共計(jì)超4000個(gè)，國(guó)貨商品鏈接占比超60%。
如此成績(jī)，看起來(lái)似乎是形勢(shì)一片大好。但對(duì)比往年數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然仍舊是淘寶一哥，但李佳琦已經(jīng)不是當(dāng)年的李佳琦了。
2023年受眉筆事件部分影響，雙11首日李*直播間銷售額為95億元，24年首日增長(zhǎng)20%推算為114億左右，對(duì)比22年首日的215億，這個(gè)首日數(shù)據(jù)顯然仍是下滑的。
而除了數(shù)據(jù)下滑，搖搖欲墜的口碑也暗藏了關(guān)乎未來(lái)的隱憂……
02低價(jià)不再，難回巔峰全網(wǎng)最低價(jià)不再
以往提起李佳琦，大部分人印象最深刻的還是全網(wǎng)最低價(jià)的標(biāo)簽。在他的直播間買東西最便宜成為了許多消費(fèi)者的共識(shí)。
但近一兩年來(lái)，關(guān)于李佳琦直播間也不便宜的討論聲漸漸地多了起來(lái)。
根據(jù)美妝博主@是書(shū)瑤呀發(fā)布的視頻內(nèi)容，今年雙11李*直播間部分商品的促銷價(jià)格有些不如618劃算，有些則比線下專柜、免稅店等渠道的價(jià)格要貴。
除了博主總結(jié)的比價(jià)情況，還有不少消費(fèi)者在社交媒體及投訴平臺(tái)反饋價(jià)格并非最低。
在黑貓投訴搜索關(guān)鍵詞，可以看到多條關(guān)于價(jià)格問(wèn)題的投訴，消費(fèi)者因信任李*直播間價(jià)格低、便宜而下單，后續(xù)卻發(fā)現(xiàn)其他線上渠道購(gòu)買的價(jià)格更低。
在小紅書(shū)也有不少關(guān)于李佳琦直播間并不便宜的相關(guān)討論，有網(wǎng)友曬出截圖表示官方旗艦店的券后價(jià)格反而比李*直播間鏈接的券后價(jià)格更低。
福利獲取難度
雖然也有網(wǎng)友表示疊加直播間紅包后的價(jià)格會(huì)優(yōu)惠許多，但這又引出了另一個(gè)問(wèn)題——直播間紅包獲取難度逐漸上升。
直播間的紅包雨有時(shí)間間隔地一輪輪發(fā)布，這意味著從早到晚都需要蹲守在直播間搶紅包；而后續(xù)李*直播間的紅包還設(shè)置了門檻，等級(jí)不同的粉絲領(lǐng)取到的金額也不同；也有網(wǎng)友吐槽其直播間疑似限制賬號(hào)，領(lǐng)到幾個(gè)后就再也領(lǐng)不到了。
有難度、有門檻、有限制的福利獲取機(jī)制，除了部分高粘性粉絲，對(duì)大部分普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都算不上好的消費(fèi)體驗(yàn)。
商品質(zhì)量問(wèn)題
除了低價(jià)爭(zhēng)議，此次雙11李*直播間售賣的商品還被曝出了品控問(wèn)題。許多網(wǎng)友表示在其直播間購(gòu)買的耐克鞋有質(zhì)量問(wèn)題，相關(guān)話題也引發(fā)大量討論。
雪上加霜的是后續(xù)耐克處理時(shí)僅做退款處理不接受換貨，品牌方的背刺行為，無(wú)疑也給其直播間帶來(lái)不小的負(fù)面影響。
低價(jià)不再，福利獲取難度大，商品質(zhì)量爆雷……重回淘寶直播帶貨C位的李佳琦，似乎遠(yuǎn)沒(méi)有看起來(lái)那么風(fēng)光無(wú)限。
內(nèi)憂外患，競(jìng)爭(zhēng)激烈
全網(wǎng)最低價(jià)曾是李佳琦光芒最盛時(shí)的鮮亮標(biāo)簽，吸引著大量消費(fèi)者趨之若鶩。而他的帶貨實(shí)力又鞏固了面對(duì)品牌時(shí)的話語(yǔ)權(quán)，在議價(jià)時(shí)處于強(qiáng)勢(shì)地位。
巔峰期的李佳琦，可以將本確定要上架的百雀羚產(chǎn)品突然下架，并留下我們要做就做最低價(jià)，不做就不要參加的雄心壯語(yǔ)；也可以在發(fā)現(xiàn)歐萊雅店播價(jià)格低于其直播間價(jià)格后，警告品牌若不在24小時(shí)內(nèi)解決此事將暫停一切合作。
但今時(shí)不同往日，經(jīng)歷過(guò)口碑危機(jī)的李佳琦，已走下神壇，不再是過(guò)去那個(gè)能夠挾流量以令品牌的超級(jí)主播了。
信任背書(shū)受損后隨之而來(lái)的是議價(jià)權(quán)的下降，李佳琦直播間不再?gòu)?qiáng)調(diào)最低價(jià)了。
他曾表示不會(huì)盲目地追求最低價(jià)，而是考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)等多方面因素。此次雙11開(kāi)始前更是重點(diǎn)宣傳2天5億紅包，以自掏腰包的謙和姿態(tài)來(lái)挽留消費(fèi)者。
而地位不穩(wěn)的李佳琦，要面對(duì)的對(duì)手還很多。
淘寶直播生態(tài)轉(zhuǎn)向
從2018年運(yùn)營(yíng)至今，走入第7個(gè)年頭的淘寶直播，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍顯得發(fā)展緩慢。被抖音、快手超車的同時(shí)，也面臨著京東、小紅書(shū)的虎視眈眈。
找尋發(fā)展突破口的淘寶直播也在積極求新、求變。2022淘寶直播開(kāi)啟2.0新內(nèi)容時(shí)代，宣布將流量分配機(jī)制從「成交」主要指標(biāo)改為「成交」、「內(nèi)容」雙指標(biāo)；2024年淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛指出：直播電商已從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段。
由此可以看出，淘寶直播在找尋超級(jí)主播之外的發(fā)展可能，而這對(duì)頭部主播李佳琦來(lái)說(shuō)，并不算好事。
頭部主播競(jìng)爭(zhēng)激烈
雖然經(jīng)歷了瘋狂小楊哥、東北雨姐等大主播的接連翻車，但各電商平臺(tái)的頭部主播競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。
抖音賈乃亮、金星、與輝同行等直播間逐漸上位；快手辛巴復(fù)出，10月19日開(kāi)播8.5小時(shí)，銷售額突破51億；淘寶直播蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、烈兒寶貝雙11正式開(kāi)售首日直播成交額也在5分鐘內(nèi)接連破億；京東直播間也總在大促時(shí)明里暗里地叫板李佳琦。
線下渠道崛起
近幾年，免稅店、商場(chǎng)等線下渠道也紛紛加入雙11購(gòu)物節(jié)。
大型會(huì)員制超市山姆在今年雙11推出的限時(shí)折扣活動(dòng)，不少網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)布比價(jià)攻略，許多商品價(jià)格都低于包括李佳琦直播間在內(nèi)的線上購(gòu)買渠道。
（來(lái)源：小紅書(shū)@咖啡味甜辣醬、@小有飯飯）
線下渠道的加入進(jìn)一步加劇了雙11混戰(zhàn)的激烈程度，而更簡(jiǎn)潔的降價(jià)機(jī)制、部分更優(yōu)惠的價(jià)格、更快的取貨速度，也成為有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了一大部分消費(fèi)者。
結(jié)語(yǔ)：不可否認(rèn)的是，李佳琦此次雙11的銷售數(shù)據(jù)依然是漂亮的，他交出了一份優(yōu)等生的答卷。
而巔峰不再也是事實(shí)，逐漸降溫減速的直播電商行業(yè)，去頭部主播化的平臺(tái)生態(tài)，更激烈的線上線下平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，更冷靜成熟的消費(fèi)者需求，更是無(wú)法再托舉出一個(gè)頭部主播的巔峰。
走下神壇，對(duì)李佳琦們來(lái)說(shuō)是新的考驗(yàn)，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，未嘗不是好事一件，畢竟大家都期待更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。
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