來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

曾經(jīng)自嘲不懂營銷的小鵬汽車（以下簡稱小鵬），近來似乎開始脫胎換骨，不僅為新車賣力吆喝，還大講AI新故事，一改以往理科男造車的低調(diào)風(fēng)格。

短短兩個(gè)月時(shí)間，小鵬接連推出兩款車型——小鵬 MONA M03 和小鵬 P7+，小鵬 MONA M03將小鵬帶出銷量低谷，實(shí)現(xiàn)年內(nèi)首次月銷超2萬輛；小鵬P7+則刷新了小鵬汽車的銷售記錄，上市3小時(shí)訂單量就突破了31528臺(tái)。

在近日舉辦的小鵬AI科技日上，小鵬還宣布?xì)⑷朐龀藤惖?，同時(shí)分享了公司在AI汽車、AI芯片、AIOS、AI機(jī)器人、飛行汽車五大板塊的創(chuàng)新成果，小鵬股價(jià)一度狂飆25%。

在外界看來，小鵬這兩年似乎真的聽勸，被嘲不懂營銷，就積極加大聲量；被質(zhì)疑產(chǎn)品力不足，便引入大將王鳳英重塑組織架構(gòu)；高端化遇挫，則嘗試性價(jià)比和智駕兩手抓……

過了十周歲生日之后，小鵬似乎終于懂得放棄執(zhí)念，應(yīng)時(shí)而變，一掃之前的銷售陰霾。

01 智駕平權(quán)，打響翻身仗

今年以來，小鵬是前所未有的快節(jié)奏，不僅接連推出兩款爆款新車，何小鵬更透露在未來3年內(nèi)，小鵬規(guī)劃新品或改款約有30款，明年的新車發(fā)布頻率有望做到季更。

此外，小鵬在AI領(lǐng)域也是一路高速行駛。今年5月，小鵬發(fā)布國內(nèi)首個(gè)量產(chǎn)上車的端到端大模型；7月，小鵬的XNGP從全國都能開升級(jí)為全國都好用；8月，小鵬宣布由軟件定義汽車升級(jí)到AI定義汽車，也是國內(nèi)首家明確以AI為戰(zhàn)略的車企。

小鵬成立至今10年，共推出8款車型，其中，第二款車型P7距第一款車型G3的發(fā)布時(shí)間更超過了兩年，但從今年開始，小鵬無論在智駕、推新方面都有明顯提速。

這當(dāng)中固然有銷售壓力的影響，截至今年10月，小鵬汽車的累計(jì)交付量為122478臺(tái)，距離28萬輛的年銷售目標(biāo)，其完成率還不到五成；而在今年前6個(gè)月，小鵬更僅完成目標(biāo)銷量的20%左右，關(guān)于小鵬已經(jīng)從新勢(shì)力中掉隊(duì)的聲音也越演越烈。

何小鵬非常清楚當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)，其在今年春節(jié)的內(nèi)部信中便明確指出，今年是中國汽車品牌進(jìn)入血海競(jìng)爭的第一年，也就是淘汰賽的第一年。

在這樣的背景下，小鵬急需進(jìn)一步夯實(shí)它的智駕優(yōu)勢(shì)，并同步構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，這樣才能打造出爆款，改變小鵬的銷量困局，但這并不是一件容易的事情。

首先，單純的智能化標(biāo)簽，很難轉(zhuǎn)化成用戶對(duì)小鵬的品牌認(rèn)知，特別是車圈的智能化水平正在日漸提高，智駕幾乎已經(jīng)成為新能源車的標(biāo)配，小鵬智能化標(biāo)簽的銳度也在下降。

目前來看，小鵬的打法是通過錨定特斯拉、華為等智駕領(lǐng)域的巨頭，不斷強(qiáng)化自身的智能化標(biāo)簽，以此來重新獲得消費(fèi)者的鮮明感知。

比如小鵬率先跟進(jìn)端到端智駕路線，在此之前，國內(nèi)大多數(shù)智駕供應(yīng)商們都選擇了激光雷達(dá)路線，而基于端到端大模型的純視覺方案，一直只有特斯拉為少數(shù)派。

在這之后，何小鵬更親自赴美體驗(yàn)采用端到端技術(shù)的特斯拉FSD，稱其幾乎接近人類司機(jī)的駕駛水平；何小鵬也曾在多個(gè)公開場(chǎng)合表示，純視覺智駕將是未來的趨勢(shì)。

另外，隨著鴻蒙智行的加入，小鵬、華為也被視為國內(nèi)智駕行業(yè)的雙雄。在今年3月的2024中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，余承東更表示，過去在智能泊車、智能駕駛方面，國內(nèi)車廠做的最好的是何小鵬，但是華為來了以后，要改寫這個(gè)行業(yè)。

雙方的較量也為小鵬帶來了更高的關(guān)注度，比如何小鵬和周鴻祎駕駛小鵬P7+，以純視覺智駕方案勇闖北京最堵路口，緊接著搭載華為ADS 3.0的阿維塔07也嘗試挑戰(zhàn)北京晚高峰。

其次，小鵬也在嘗試打出自己的節(jié)奏，那就是加速智能化普及。何小鵬認(rèn)為，智駕過去沒能成為客戶前三的購車決策，重點(diǎn)還是價(jià)格太貴，如果高階智駕與基礎(chǔ)輔助駕駛之間的差距能縮減至1-2萬元，高階智駕會(huì)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

為此，小鵬在今年推出了定位為年輕人買得起的智駕車型——小鵬 MONA M03，帶動(dòng)高階智駕的下沉普及。另外，小鵬還打破常規(guī)，計(jì)劃將高階智駕搭載到全部的車型，目前小鵬P7+已宣布無訂閱不付費(fèi)。

小鵬率先拉開智駕平權(quán)的大旗，本質(zhì)上是希望自己的智駕優(yōu)勢(shì)可以發(fā)揮更大價(jià)值，在當(dāng)前智駕普及的情況下，智駕對(duì)高端車型的加持有限，但對(duì)于中低端車型來說，智駕降維將能開拓出新的細(xì)分市場(chǎng)。

小鵬的想法并不復(fù)雜，通過智駕進(jìn)入15萬元左右的主流市場(chǎng)，可以快速拉升小鵬汽車銷量，規(guī)模上去了，生產(chǎn)成本、數(shù)據(jù)迭代等方面就能形成正向循環(huán)，逐步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

02 順勢(shì)而為，入局增程賽道

給得更多，價(jià)格更低，這跟小米曾經(jīng)的策略也極為相似，除此之外，兩者在種種層面上的標(biāo)簽都有重合的趨勢(shì)。

比如小米提出年輕人第一輛車，小鵬則提出年輕人的第一臺(tái)AI智駕汽車；小米SU7強(qiáng)調(diào)顏值營銷，何小鵬在小鵬 MONA M03發(fā)布會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)好看、有趣。

小米提出人車家全生態(tài)，小鵬也宣布推出小鵬天璣AIOS，未來將會(huì)支撐小鵬在AI汽車、AI機(jī)器人和飛行汽車等多個(gè)領(lǐng)域的全面布局。

當(dāng)然，何小鵬也多次表示，小鵬P7+不是小米SU7的對(duì)手，而是友商，但在相似的價(jià)格帶上，雙方難以避免直接競(jìng)爭。

但目前來看，小米在SU7后推出了售價(jià)高達(dá)80萬元的小米SU7 Ultra，似乎也并不只想走性價(jià)比路線，而是營造高性能車的調(diào)性。

因此，聚焦智駕平權(quán)的小鵬在下沉市場(chǎng)將更有優(yōu)勢(shì)，特別是小鵬已經(jīng)宣布入局增程車，未來成本還有望進(jìn)一步打下來，性價(jià)比將能進(jìn)一步突出。

對(duì)于入局增程車，何小鵬認(rèn)為是順勢(shì)而為，但到底是什么勢(shì)，讓曾經(jīng)堅(jiān)定走純電路線的何小鵬改變主意。

首先，是市場(chǎng)趨勢(shì)。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年前9個(gè)月，純電動(dòng)汽車共銷售498.8萬輛，同比增長11.6%；插電和增程混動(dòng)汽車銷售332.8萬輛，同比增長84.2%。

混動(dòng)車型增速明顯，許多車企也視增程為新增量市場(chǎng)，諸如極氪、智己、埃安等都相繼宣布推出混動(dòng)產(chǎn)品，甚至一直堅(jiān)持走純電路線的蔚來，也被傳將在海外市場(chǎng)推出增程產(chǎn)品。

目前，新能源車和燃油車的市場(chǎng)占比大約是各占一半，盡管不斷有燃油車退出市場(chǎng)的聲音，但從實(shí)際情況來看，燃油車份額短期內(nèi)不會(huì)被全面超越，而新能源車的增速也開始放緩，那么折中的增程車就會(huì)有更大的增長空間。

其次，是思維定勢(shì)。增程車的出現(xiàn)是由用戶思維所主導(dǎo)的，當(dāng)前的充電補(bǔ)能設(shè)施不能完全解決用戶的里程焦慮，新能源車的續(xù)航也有上限，只要用戶需要，增程車就一直有存在價(jià)值。

最后，是海外發(fā)展趨勢(shì)。何小鵬認(rèn)為，企業(yè)如果要走向全球市場(chǎng)，還需要一個(gè)新的補(bǔ)能方式，其中就包括增程式混動(dòng)?？紤]到海外充電設(shè)施建設(shè)并不完善，且全球市場(chǎng)對(duì)純電車的熱情在消退，小鵬入局增程車更利于輕裝出發(fā)。

如果結(jié)合小鵬近期的智駕平權(quán)策略來看，入局增程車還能帶來顯著的降本優(yōu)勢(shì)。一來，增程車的研發(fā)和生產(chǎn)成本更低；二來，增程混動(dòng)車電池的技術(shù)更為成熟，諸如寧德時(shí)代等巨頭的入局，將能進(jìn)一步帶動(dòng)核心成本下降，推動(dòng)小鵬智駕下沉。

但更為重要的勢(shì)，或許是增程式路線已被多次驗(yàn)證可行。理想固然是吃頭啖湯的車企，此外，被稱為理想平替的零跑，也在跟隨理想推出奶爸增程車后，迎來銷量的一路起飛。

從純視覺智駕到發(fā)展增程，小鵬的技術(shù)路線有了明顯的調(diào)整，這其實(shí)也反映了小鵬在品牌定位上的改變。

作為最早的新勢(shì)力品牌，小鵬從一開始就錨定智能化定位，在新能源汽車發(fā)展之初，這確實(shí)是一個(gè)差異化標(biāo)簽。

但隨著新能源車行業(yè)的不斷發(fā)展，小鵬也在多次沖擊高端化遇挫后意識(shí)到，除了智能化之外，小鵬在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)等方面的短板還有很多，對(duì)當(dāng)下的小鵬來說，重新認(rèn)清自我定位，才能更好活下去。

03 摸著石頭過河，暗涌流動(dòng)

因此，小鵬開始啟動(dòng)智能化變革，不僅將智駕和低價(jià)兩手抓，還進(jìn)一步拓展AI版圖，覆蓋AI汽車、AI芯片、AIOS、AI機(jī)器人、飛行汽車，希望以AI引領(lǐng)智駕新變革。

何小鵬表示，在智能駕駛上，小鵬摸著石頭過河，別人是摸著小鵬過河。但目前來看，小鵬摸的石頭似乎太大了些。

對(duì)于小鵬全新的AI版圖之后，不少網(wǎng)友都感到熟悉，如大模型、芯片、機(jī)器人等，既有特斯拉，也有小米、華為等巨頭的影子。

當(dāng)然，向優(yōu)秀者學(xué)習(xí)并不是問題，但這些項(xiàng)目背后均是千億級(jí)別的投入，何小鵬本人也表示，沒有500億做不好AI機(jī)器人，如果要將這些AI大餅全部填滿，小鵬能否吃得消？

目前來看，小鵬還將繼續(xù)加碼智駕投入，何小鵬透露，小鵬2024年將投入35億元用于智能研發(fā)，同時(shí)每年將投入超過7億元人民幣用于算力訓(xùn)練。

何小鵬認(rèn)為，之所以堅(jiān)持對(duì)智能化的高額投入，是因?yàn)樵诩夹g(shù)同源的框架下，能把智能化復(fù)用到全域版圖上，單純依賴規(guī)模擴(kuò)張并非解決毛利率長久之計(jì)，技術(shù)降本才是趨勢(shì)。

另外，雖然何小鵬認(rèn)為規(guī)模效應(yīng)并非長久之計(jì)，但當(dāng)下的小鵬也確實(shí)需要銷量來提振士氣，除了通過智駕平權(quán)深入下沉市場(chǎng)之外，出海也成為了小鵬扭轉(zhuǎn)銷售形勢(shì)的關(guān)鍵。

據(jù)了解，小鵬計(jì)劃在2025年進(jìn)入六十多個(gè)國家，可能會(huì)有將近300個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。目前，小鵬正尋求在歐洲生產(chǎn)電動(dòng)汽車，并計(jì)劃在歐洲建立一座大型數(shù)據(jù)中心，希望通著這些布局解決歐盟在關(guān)稅、數(shù)據(jù)安全上的掣肘。

何小鵬認(rèn)為，中國汽車公司出海的最佳路徑絕不是主打性價(jià)比，而是通過提升科技含量，從以上動(dòng)作來看，小鵬希望在海外市場(chǎng)進(jìn)行長線布局，而不僅是整車銷售。

從實(shí)際成績來看，今年二季度，小鵬在中國純電品牌的中高端車型出口銷量榜中排名第一，海外銷量的貢獻(xiàn)首次超過10%。

種種跡象來看，小鵬的自我顛覆，已經(jīng)帶來了許多正向影響，兩款新車踐行智駕普及，其流量也開始反哺給小鵬的其他車型，今年10月，在小鵬 MONA M03的帶動(dòng)下，小鵬再創(chuàng)單月交付歷史新高。

在入局增程、出海布局、降本增效方面，小鵬也對(duì)智能化的賦能寄予厚望。不過，新能源汽車行業(yè)風(fēng)云幻變，小鵬能否真的在未來十年開創(chuàng)新時(shí)代并領(lǐng)跑行業(yè)，仍需要時(shí)間來驗(yàn)證。

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