叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在業(yè)績(jī)會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)：叮咚買菜的本質(zhì)是一家專注美好食物的創(chuàng)業(yè)公司，商品力一直是公司的第一驅(qū)動(dòng)力。
作者：金諾 編輯：RBF內(nèi)容組
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
大浪淘沙后實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利、利潤(rùn)與規(guī)模再攀新高、出海沙特的最終敲定……叮咚買菜近來的亮眼業(yè)績(jī)與出海動(dòng)態(tài)讓它再次成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。
針對(duì)出海首站選定中東沙特的消息，此前有企業(yè)內(nèi)部人士表示，叮咚買菜出海模式主要是面向當(dāng)?shù)乜蛻翡N售預(yù)制菜，同時(shí)也會(huì)有生鮮、冷藏、百貨等品類。對(duì)此，叮咚買菜最新回應(yīng)稱，目前尚處于初步探索階段，暫無更多信息披露。
就在前不久（11月6日），叮咚買菜（NYSE：DDL）發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收約65.4億元，同比增長(zhǎng)27.2%，增幅近3成，GMV達(dá)到72.7億元，同比增長(zhǎng)28.3%。
營(yíng)收增速已算得上出色，而凈利潤(rùn)增幅則更為迅猛。Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的凈利潤(rùn)1.6 億元，同比有超9倍的增長(zhǎng)，這也是繼2022Q3后叮咚買菜連續(xù)第八個(gè)季度在 Non-GAAP 標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。
圖源：叮咚買菜2024Q3財(cái)報(bào)
在關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)亮眼的情況下，叮咚買菜現(xiàn)金流也十分充裕。截至Q3末，企業(yè)擁有包括現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期受限資金和短期投資在內(nèi)的現(xiàn)金儲(chǔ)備共計(jì)43億元。
業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出的背后，離不開叮咚買菜用戶規(guī)模和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的顯著提升。
第三季度，叮咚買菜月均下單用戶數(shù)為822萬，較去年同期實(shí)現(xiàn)了24.5%的規(guī)模增長(zhǎng)。除規(guī)模外，每用戶月均收入也在穩(wěn)健提升，較去年同期上漲了6.4%，其中會(huì)員同比提升了8.8%，達(dá)到540元。
基于目前良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與健康的財(cái)務(wù)狀況，叮咚買菜再一次表達(dá)了對(duì)未來的信心：預(yù)計(jì)今年第四季度的規(guī)模和凈利潤(rùn)指標(biāo)依舊保持較大增幅，長(zhǎng)期連續(xù)盈利的趨勢(shì)不變。
01 打破路徑依賴逆版本的盈利之道為何叮咚買菜能在生鮮電商賽道大洗牌的情況下，從盈虧平衡到首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，再到逆版本實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利？
在回答這個(gè)問題前，我們需要明確的是，即便不少行業(yè)人士依然將叮咚買菜視作前置倉(cāng)的代表性玩家，但其早已在2022年第四季度實(shí)現(xiàn)全面盈利后，將自身定位由一家生鮮電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向制造型、科技型零售企業(yè)。
這意味著，叮咚買菜看似外在商業(yè)模式保持不變，但內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)思路、戰(zhàn)略管理早已發(fā)生轉(zhuǎn)向，即從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)變?yōu)樾蕛?yōu)先。
初期的叮咚買菜與大多數(shù)玩家一樣都采取激進(jìn)的擴(kuò)張策略，核心指標(biāo)就是規(guī)模優(yōu)先，誰先占據(jù)更多的城市誰就跑在前頭，寄希望于規(guī)模能夠分?jǐn)偨档统杀?，繼而實(shí)現(xiàn)規(guī)模、盈利雙豐收。
競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上從0到1改變用戶消費(fèi)習(xí)慣的難度，各大平臺(tái)不約而同地采取了低價(jià)引流等方式來吸引新客，用補(bǔ)貼換增長(zhǎng)的模式來快速獲取規(guī)模增長(zhǎng)。
一味靠卷或許能短期收效，但長(zhǎng)期絕非最優(yōu)解法、更無法卷出盈利。自身與友商的發(fā)展境況均證明，在沒有實(shí)現(xiàn)自我造血的前提下，盲目擴(kuò)張只會(huì)加速走向衰亡。
叮咚買菜近一年?duì)I收利潤(rùn)表現(xiàn) 制圖：金諾
于是我們看到，近兩年叮咚買菜開始以撤城的方式在規(guī)模上減速。
撤城之舉動(dòng)并非簡(jiǎn)單意義上的斷臂止血，而是將更多的精力與更好的資源放置重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)培育。與此同時(shí)，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了在營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)30%的情況下利潤(rùn)做到了暴漲到一年前十倍的水平，用不斷上漲的盈利數(shù)據(jù)打消外界有關(guān)撤城走下坡路的質(zhì)疑，這是叮咚買菜果敢行動(dòng)力與前瞻視野的綜合展現(xiàn)。
02 優(yōu)化利潤(rùn)模型，踐行長(zhǎng)期主義聚焦叮咚買菜第三季度財(cái)報(bào)的關(guān)鍵指標(biāo)，其中，江浙滬業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，指標(biāo)增長(zhǎng)顯著超過平均水平，上海與江浙地區(qū)的GMV分別同比增長(zhǎng)了24.5%和40%，其中有13個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了超50%的年同比增幅。
圖源：叮咚買菜2024Q3財(cái)報(bào)
日均訂單量同樣遙遙領(lǐng)先，江浙兩地的單日倉(cāng)均單量超過了1000單，而上海更是接近1700單，是全國(guó)平均866單的近兩倍。
整體來看，叮咚買菜推翻了前置倉(cāng)重規(guī)模的路徑依賴，用轉(zhuǎn)型與優(yōu)化跑通了盈利的商業(yè)設(shè)想。
當(dāng)市場(chǎng)還陷在以規(guī)模作為衡量標(biāo)尺的舊有模式時(shí)，叮咚買菜保持GMV穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，再以連續(xù)八個(gè)季度的盈利超乎市場(chǎng)預(yù)期。
這一切均有跡可循，在實(shí)現(xiàn)全面盈利之前，叮咚買菜就通過以點(diǎn)到面、逐步推進(jìn)的方式踐行長(zhǎng)期主義的盈利哲學(xué)。
叮咚買菜的主要成本包括以下四部分：履約費(fèi)用、銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用和產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用。能夠在2021年實(shí)現(xiàn)上海地區(qū)整體盈利，叮咚買菜就是在履約費(fèi)用率、平均客單價(jià)兩個(gè)核心指標(biāo)上表現(xiàn)出色。
圖源：叮咚買菜2024Q3財(cái)報(bào)
最新財(cái)報(bào)披露，四項(xiàng)費(fèi)率中，除了銷售營(yíng)銷費(fèi)率同比略有0.2%的輕微漲幅外，其他三費(fèi)都有不同程度的下調(diào)。其中，履約費(fèi)用率從2023Q3的23.2%下調(diào)21.4%，足足縮減了180個(gè)基點(diǎn)，能夠持續(xù)降低履約費(fèi)用率，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利便是水到渠成。
值得注意的是，2021年上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，其履約費(fèi)用率約為21%，平均客單價(jià)超66元。三年后，叮咚買菜做到了全國(guó)平均21.4%的履約費(fèi)用率和72.9元的客單價(jià)（2024半年報(bào)數(shù)據(jù)），這正是叮咚買菜將上海地區(qū)模式以點(diǎn)到面，完美復(fù)制，將前置倉(cāng)UE模型優(yōu)化到極致，進(jìn)而輻射到全國(guó)的結(jié)果反饋。
圖源：華泰研究預(yù)測(cè)研報(bào)
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，今年，叮咚買菜還在持續(xù)優(yōu)化江浙滬區(qū)域的前置倉(cāng)布局密度。截至三季度末，叮咚買菜在江浙滬已經(jīng)完成了原定的今年新開80個(gè)前置倉(cāng)的目標(biāo)，并將全年目標(biāo)數(shù)量提升至110個(gè)。后續(xù)，在核心區(qū)域的高密度布局也將幫助公司繼續(xù)優(yōu)化履約成本和效率。
除開履約費(fèi)率，關(guān)鍵因素中的客單價(jià)則與城市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、用戶消費(fèi)偏好息息相關(guān)。
江浙滬以及北京等高線城市生活節(jié)奏較快，追求品質(zhì)與高效生活的年輕人更愿意為即時(shí)配送的溢價(jià)產(chǎn)品買單，高出市場(chǎng)平均水平的客單價(jià)，驗(yàn)證了叮咚買菜盈利邏輯的正確性。
回看上述被外界視作被動(dòng)撤離之舉，實(shí)則是企業(yè)主動(dòng)挑選了更加符合盈利UE模型的城市樣本。在模型上因地制宜并不斷優(yōu)化，繼而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的螺旋式上升，這也是叮咚買菜在業(yè)績(jī)會(huì)上對(duì)未來規(guī)模和盈利長(zhǎng)期看好的底氣所在。
03 深耕供應(yīng)鏈能力，釋放雙飛輪效應(yīng)當(dāng)其他同行被淘汰于跑馬圈地時(shí)期、或苦苦掙扎在留存階段，叮咚買菜已經(jīng)身處由全面盈利飛躍至利潤(rùn)提升的新階段。
圖源：招商證券研報(bào)
新階段考驗(yàn)的依舊是供應(yīng)鏈實(shí)力，這與叮咚買菜踐行長(zhǎng)期主義所布局深耕的方向不謀而合。
梁昌霖曾對(duì)外多次重復(fù)過叮咚買菜的第一性原理，即叮咚買菜絕非傳統(tǒng)的零售公司，其本質(zhì)是一家生鮮供應(yīng)鏈企業(yè)。
在他看來，供應(yīng)鏈能力才是叮咚買菜區(qū)別于其他平臺(tái)最本質(zhì)的核心壁壘。
叮咚買菜不僅擁有旗下自營(yíng)的供應(yīng)鏈公司，還創(chuàng)立了包括蔡長(zhǎng)青日日鮮在內(nèi)的20多個(gè)代表性自有品牌，所涵蓋的食品品類也正在逐漸加碼與延伸。
從最初的肉類、預(yù)制菜、米面、豆制品四大類已然延伸至鮮活水產(chǎn)、三明治、冰淇淋等茶幾場(chǎng)景下的細(xì)分品類，在該季度基于新品類的差異化開發(fā)更是貢獻(xiàn)了超50%的大盤規(guī)模增長(zhǎng)。
圖源：民生證券研報(bào)，叮咚買菜APP截圖
此外，自有品牌都是由自營(yíng)工廠研發(fā)制造，不僅使叮咚買菜獲得最大限度地對(duì)自有品牌包括品質(zhì)在內(nèi)的控制權(quán)，商品成本也相較于傳統(tǒng)采購(gòu)模式進(jìn)一步降低，能繼續(xù)讓渡出更多盈利空間。
據(jù)悉，叮咚買菜的自加工生產(chǎn)對(duì)比品牌供應(yīng)商處采購(gòu)能夠提升10%～30%的毛利率。并且，自有供應(yīng)鏈的產(chǎn)品還多了一條向其他餐飲、酒旅等B端商戶供應(yīng)的賺錢路子。也就是說，叮咚買菜不僅在賺C端消費(fèi)者，還涉及到了B2B業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)一魚多吃。
營(yíng)收多維度擴(kuò)充，利潤(rùn)空間持續(xù)釋放，盈利便是早晚的事。由此，叮咚買菜的長(zhǎng)期主義再一次形成了完美閉環(huán)。
將視野放至全球，除了上述所提及的出海沙特，在第七屆進(jìn)博會(huì)上，叮咚買菜派出的數(shù)百名豪華買手團(tuán)已與澳大利亞、新西蘭等多家海外企業(yè)達(dá)成合作意向，計(jì)劃采購(gòu)價(jià)值上億元的牛肉、水果、葡萄酒等特色商品，致力于為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者提供更多元的海外美食。
今年8月，叮咚買菜客戶端也已上線澳洲直達(dá)頻道。
圖源：叮咚買菜APP截圖
基于叮咚買菜敏銳的消費(fèi)者需求洞察力，多元化、差異化的商品讓其自身不斷提高品牌聲量的同時(shí)，也側(cè)面加深考驗(yàn)企業(yè)對(duì)旗下自有品牌的品控力和多渠道鏈條的把控力。
通過對(duì)規(guī)模做減法，對(duì)商品力做加法，叮咚買菜讓自有品牌商品的用戶滲透率提升至73.6%（2023年底數(shù)據(jù)）。不僅如此，叮咚買菜的服務(wù)收入也有所上漲，達(dá)7979萬元人民幣，較去年同期的5717萬元同比增幅約40%。
圖源：叮咚買菜2024Q3財(cái)報(bào)
該項(xiàng)服務(wù)收入主要來自叮咚買菜的綠卡會(huì)員費(fèi)，若以連續(xù)包年的88元年費(fèi)統(tǒng)計(jì)，該季度收入下的綠卡會(huì)員接近百萬。不僅如此，本季度的用戶下單頻次和會(huì)員占比均顯著增長(zhǎng)，全部用戶和會(huì)員的月均下單頻次為4.4次和7.6次，分別同比提升6.1%和 9.8%。
整體來看，業(yè)務(wù)端的持續(xù)優(yōu)化動(dòng)作與在商品和供應(yīng)鏈層面的不斷深耕，合力將叮咚買菜推向穩(wěn)定、正向的高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)軌道。
結(jié)語即時(shí)零售風(fēng)頭正盛，前置倉(cāng)死灰復(fù)燃。
作為最早一批的探路玩家，叮咚買菜的最新業(yè)績(jī)?yōu)榍爸脗}(cāng)模式再一次正名。當(dāng)然，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的叮咚買菜還需不斷發(fā)力，才能在高手環(huán)伺、競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售行業(yè)中探索出一條長(zhǎng)久生存之道。
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