作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，每逢休息日，朋友圈里總少不了喝點小酒的照片。

從三五好友的小酌閑聊，到一人獨酌的靜謐時光，越來越多的成年人開始習(xí)慣早C晚A的生活方式——早上先來一杯能夠提神的coffee，晚上再用alcohol來緩解一天的疲憊。

而且在飲酒傷身、小酌怡情的科普下，越來越多的人開始追求微醺帶來的愜意，口感柔和又健康養(yǎng)生的低度酒，正在逐漸成為眾多消費者心中的新寵。而這種消費偏好的更迭，也為品牌們提供了巨大的機遇。

這幾年，我們可以很明顯地感知到，一大批主打微醺、悅己、健康的低度酒應(yīng)運而生。其中，一個擁有280多年歷史的黃酒品牌會稽山，更是以黑馬之姿在擁擠的低度酒賽道中成功冒尖，吸引了廣大消費者的注意力。

11月8日，會稽山舉辦了一場世界名酒大會，邀請了來自法國、西班牙、德國、澳大利亞、日本等不同國家和地區(qū)的世界名酒代表，給不同國家的低度酒提供了一波文化交融的契機。我們不妨以此次大會為引，來看看這個百年品牌會稽山，是如何在激烈的市場競爭中脫穎而出的？

01 高端化：以低度酒的趨勢為媒，讓紹興黃酒連接世界舞臺

打造在低度酒賽道中打造爆款產(chǎn)品并不容易，尤其是定位于高端的產(chǎn)品，想要突破原有的圈層界限，在更大的范圍內(nèi)獲得消費者的認可，就需要涉及品質(zhì)、文化和包裝設(shè)計等多種因素的影響，所以在高端化的道路上，會稽山有著清晰的思路。

在品質(zhì)上。會稽山發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)黃酒缺乏行業(yè)標(biāo)準體系，一部分消費者也沒有養(yǎng)成消費習(xí)慣，先行者需要肩負品類教育的責(zé)任。所以，在旁人還在試探市場的時候，會稽山直接給高端黃酒定調(diào)——用一套兼具理性實驗與感性品鑒的《會稽山高端黃酒分級及評分標(biāo)準》，讓消費者明白什么黃酒是好酒，讓生產(chǎn)者明白如何去釀造好黃酒。

在文化上。我們可以看到，會稽山的蘭亭很像是一件融合了東方美學(xué)和文化底蘊的藝術(shù)品。就和拉菲、拉圖、奔富這些有故事世界名酒一樣，蘭亭的背后，是一群文人雅士的流觴曲水，是流芳百世的《蘭亭集序》。而且在低度酒崛起的悅己趨勢下，這種高端低度酒也填補了輕商務(wù)宴請的場景，滿足了當(dāng)代人對健康的需求，也順應(yīng)了當(dāng)下的養(yǎng)生文化。

而在包裝設(shè)計上。蘭亭瓶身每一處都散發(fā)著東方的雅致與純粹，而且融合了王羲之原帖的蘭亭二字，雅致天青和東方耀白的顏色碰撞，既有傳統(tǒng)韻味又不失現(xiàn)代感，非常符合國人對國風(fēng)國韻審美。熟悉超級符號理論的人都知道，這種取自于文化母體中的設(shè)計元素，能夠讓熟悉這種文化的人產(chǎn)生一種無意識的好感。

由此可見，會稽山打造的高端產(chǎn)品并不只是外觀多精美，在品質(zhì)和文化上都有內(nèi)容的延展性，這樣才足夠支撐它在消費者心智中成為無可替代的那個選擇。

02 年輕化：做黃酒+的場景探索，用態(tài)度與年輕人情感共振

雖說會稽山已經(jīng)在低度酒才是中國未來趨勢的敘事下，借著一系列高端化的探索把品類代表的形象給立住了。但是隨著消費節(jié)奏的不斷加快，曾經(jīng)那個酒香不怕巷子深的時代早已過去。想讓黃酒徹底走出現(xiàn)在的圈子，成為更多消費者心中的爆款，還需要通過有效的營銷手段，才能讓產(chǎn)品在大眾心中流通起來。

正如此次名酒大會上葡萄酒專家李德美所說，葡萄酒與黃酒應(yīng)該走出歷史，走向大眾，講能讓消費者懂得的文化，創(chuàng)造能引起消費者共鳴的方式。而會稽山的年輕化策略，就是從消費者熟悉的生活方式和生活場景著手，用黃酒+的場景探索，在更多年輕人心中預(yù)埋一個購買動機。

像是在此次大會上出現(xiàn)的千年CP黃酒+螃蟹，就在不久前因為會稽山一則魔性洗腦的短片《蟹酒三部曲》強勢出圈。短片玩梗大禹、王羲之、李白，通過玩梗、魔性舞蹈和洗腦旋律整活，介紹了吃蟹、喝黃酒的傳說起源和重要故事，精準地踩中了消費者對于螃蟹怕寒不敢多吃的痛點。社交平臺上，#蟹蟹會稽山 吃蟹不怕寒#等相關(guān)話題連續(xù)3天霸榜，不僅讓更多人看到了這個品牌，也讓不少消費者重新認識黃酒、喜愛黃酒，看到這個與時俱進的百年品牌。

03 引領(lǐng)者：跳出黃酒做黃酒，引領(lǐng)整個行業(yè)的共同發(fā)展

在低度酒賽道里面，黃酒自帶的文化認同和情感共鳴，又天然適合國人體質(zhì)飲用，這正是黃酒的天然優(yōu)勢。所以早在去年2月，會稽山品牌董事長方朝陽就提出，要跳出黃酒做黃酒，先破圈，再破局。沿著這一思路回顧會稽山的一系列布局，可以看出會稽山一直在引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展，這也是所有策略的底層邏輯。

比如在需求上，會稽山順應(yīng)低度酒趨勢，瞄準輕商務(wù)宴請、三五好友聚會以及日常佐餐等多個場景，并結(jié)合新生代消費者的需求，打造了一系列更適合當(dāng)下國人的美酒。在品質(zhì)上，會稽山首創(chuàng)黃酒分級及評分標(biāo)準，推動中國黃酒進入有標(biāo)準可依的新時代，為黃酒發(fā)展帶來了更多可能性。而在文化上，有著先天優(yōu)勢的會稽山也努力扛起傳承與創(chuàng)新的大旗，讓更多消費者能感知到黃酒和黃酒文化的魅力，實現(xiàn)從產(chǎn)品價值到品牌態(tài)度的情感躍升。

如今，會稽山已經(jīng)不再只象征黃酒本身，而是升級為一種健康、高端、時尚且自帶文化屬性的生活方式，以更有說服力的姿態(tài)，在大眾心中建立起獨一無二的價值認知。相信在會稽山的引領(lǐng)下，還會有更多富有中國文化內(nèi)涵的品牌成長起來，成為傳揚中國文化，向世界講述中國故事的新勢力。

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