每年一到過(guò)年，外行人才開始討論“年味”，內(nèi)行人“氣氛組”卻早已內(nèi)卷起來(lái)，用自己的方式上演千人千面的味。

年味到底是什么味，看看最近刷屏的創(chuàng)意就可以打開思路，小度的《甜滿2024》說(shuō)是甜味，衛(wèi)龍的《衛(wèi)龍笑富了》稱是“辣味”，宜家的“流水席”年會(huì)表演“土味”，網(wǎng)易嚴(yán)選則說(shuō)是“瓷氣味”。

其實(shí)沒有所謂的年味，各大品牌本質(zhì)玩的就是感官營(yíng)銷，試圖把年味=品牌味“熏”入消費(fèi)者的內(nèi)心，抓住大家“視覺”、“聽覺”、“觸覺”、“味覺”與“嗅覺”那點(diǎn)事，以“聲”動(dòng)人，以“情”感人。

不同于其它品牌的單一味，網(wǎng)易嚴(yán)選家清選擇以“色”悅?cè)?、?ldquo;味”誘人，新年限定居然搬來(lái)了瓷器china，推出了「新中式·瓷氣系列」，恐怕其它大牌看了都要汗流浹背。

說(shuō)到瓷器你以為只能用眼睛看？但網(wǎng)易嚴(yán)選推出的新年限定「新中式·瓷氣系列」卻說(shuō)瓷器能看還能聞。

有多少人跟我一樣，初見網(wǎng)易嚴(yán)選浴室香氛真的有被驚艷到，是一眼萬(wàn)年的程度，這究竟是什么神仙級(jí)國(guó)風(fēng)香氛。

要知道中國(guó)人的中式審美，講究“刻畫三分，留白七分”的獨(dú)特表達(dá)，這款「新中式·瓷氣系列」的設(shè)計(jì)就做到了，以中國(guó)瓷器美學(xué)為設(shè)計(jì)靈感，呈現(xiàn)出三分素雅三分貴氣還有四分國(guó)風(fēng)的美感，復(fù)合香更是上大分。所以看完聞完「新中式·瓷氣系列」之后，國(guó)風(fēng)DNA都狠狠地動(dòng)了。

當(dāng)然心動(dòng)的不只是我一個(gè)，這款香氛一上線后就在社媒平臺(tái)瘋狂刷屏，網(wǎng)友紛紛下場(chǎng)發(fā)瘋上演真香爆改，小到小夜燈、杯子、首飾盒，大到百葉窗、儲(chǔ)物柜，都逃不過(guò)民間設(shè)計(jì)師的一雙雙巧手。

「新中式·瓷氣系列」可謂是踩在中國(guó)人審美上，產(chǎn)品上線后，社媒搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超1000%。銷售也指數(shù)式爆發(fā)增長(zhǎng)，上線后搜索流量暴增800%，短短兩周銷量超150000瓶。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，在社媒爆火的背后，品牌既沒有燒錢請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師、調(diào)香師賦能產(chǎn)品，也沒有拉來(lái)明星打廣告背書，網(wǎng)友熱度全靠自來(lái)水助推。

果然還得是網(wǎng)易嚴(yán)選，只要翻一翻它家這兩年推出的創(chuàng)意，無(wú)論是《桂花是杭州的浪漫》，還是「超長(zhǎng)真香廣告牌」、「真香鴨盲盒廁所」，這些爆款從來(lái)沒讓我失望過(guò)。一次是偶然兩次是巧合，那三次就是有跡可循，網(wǎng)易嚴(yán)選家清產(chǎn)品反復(fù)刷屏讓人不禁思考為什么總是網(wǎng)易嚴(yán)選？

說(shuō)起來(lái)我還是第一次看到有人把香氛當(dāng)瓷器賣，看似有點(diǎn)不可思議，但細(xì)細(xì)品「新中式·瓷氣系列」，就會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選確實(shí)有“底氣”。

這樣的底氣很大程度上來(lái)自于網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)于年輕人“國(guó)風(fēng)消費(fèi)剛需”的洞察，這幾年肉眼可見國(guó)潮國(guó)貨翻紅，上至河南晚會(huì)下至蜂花直播刷屏，印證年輕人對(duì)中國(guó)風(fēng)多了一份特別的認(rèn)同感，這也讓國(guó)風(fēng)逐漸走向大眾圈層。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選還拿捏住營(yíng)銷領(lǐng)域的二八法則來(lái)推熱「新中式·瓷氣系列」，爆款更多是依賴于20%的產(chǎn)品去創(chuàng)造80%的營(yíng)銷回報(bào)，所以打造一款爆款更重要的是讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。

網(wǎng)易嚴(yán)選就是把爆款的主力，投入到前期產(chǎn)品顏值的打磨上，打造更符合中國(guó)審美的香氛，促使這款產(chǎn)品面世時(shí)自帶高顏值流量。以中國(guó)瓷器美學(xué)為設(shè)計(jì)靈感，挖掘China具有中國(guó)和瓷器一詞雙關(guān)的內(nèi)涵，將瓷中貴族元素搬到包裝上，營(yíng)造“China國(guó)china瓷”同框的畫面：

「迷霧雪松」以青花瓷搭配高潔孤傲的雪松，將萬(wàn)古長(zhǎng)青不老的內(nèi)涵表達(dá)得淋漓盡致；「城市花園」的橙地粉彩，以喜鵲登梅場(chǎng)景點(diǎn)題心想事“橙”；最有意思的是「山野風(fēng)鈴」的包袱瓶——一個(gè)帶有包袱巾或者束帶的瓶子，是“包袱”亦是“包福”，寓意承包你的幸福吉祥。

極具國(guó)風(fēng)感的設(shè)計(jì)巧妙埋梗之余，還把雙重國(guó)風(fēng)buff加滿，網(wǎng)易嚴(yán)選甚至加上第三層buff，貼合中國(guó)人的嗅覺審美喜好，推出復(fù)雜有層次的復(fù)合香——綿長(zhǎng)深遠(yuǎn)的松柏香、飽滿香甜的漿果香，主打一個(gè)國(guó)風(fēng)氛圍感香調(diào)。

不難看出，網(wǎng)易嚴(yán)選并沒有將中國(guó)風(fēng)元素強(qiáng)行加入，而是真正為品牌所用。要知道做中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，畫風(fēng)做對(duì)了就是“中國(guó)風(fēng)”，走偏了就是“中國(guó)瘋”，畢竟我們看過(guò)的翻車案例還少了嗎？

很多國(guó)際大牌一碰到中國(guó)風(fēng)，往往容易出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。前有迪奧被曝抄襲中國(guó)花鳥圖，今有蘋果手機(jī)殼指蟒為龍，星巴克龍年限定杯被吐槽老干部風(fēng)，BURBERRY 新禧賀歲系列被嘲五花肉......這些大牌努力本土化的樣子看笑了國(guó)人。

深究原因有這么幾點(diǎn)，首先這些國(guó)際大牌缺乏扎進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，也沒有放低姿態(tài)來(lái)深入了解中國(guó)文化、聆聽中國(guó)消費(fèi)者的需求，再加上對(duì)中國(guó)元素、中國(guó)文化存在一定的刻板印象，總是簡(jiǎn)單地將生肖、紅色、旗袍、中國(guó)年味元素生搬硬套，導(dǎo)致出品違和，既上不了高度也接不了地氣，做不到國(guó)人的審美點(diǎn)上也是必然。

其次隨著中國(guó)文化自信的提升，消費(fèi)者更加期待國(guó)貨崛起，對(duì)國(guó)貨的國(guó)風(fēng)出品期待值很高。網(wǎng)易嚴(yán)選正是不負(fù)眾望，發(fā)揮近水樓臺(tái)先得月的優(yōu)勢(shì)，為「新中式·瓷氣系列」的包裝到香味加入恰到好處的中國(guó)風(fēng)元素，以瓷為形以中國(guó)風(fēng)為魂，拿捏住中國(guó)風(fēng)的面子和里子，自然能夠戳中大眾的品味，出圈也是理所當(dāng)然。

這不產(chǎn)品一上線后，就引發(fā)了社媒上的很多討論，不少網(wǎng)友直呼“華流才是頂流”、“國(guó)貨也有自己的大牌感”。

如果說(shuō)網(wǎng)易嚴(yán)選打造爆品，是先從“小而美”的產(chǎn)品開始，那么打造出圈營(yíng)銷，就是先從種子用戶開始，這也吻合凱文·凱利所提出的“1000個(gè)鐵桿粉絲”的概念：

每個(gè)新品都要有一批種子用戶做口碑發(fā)酵，一個(gè)品牌只要找來(lái)1000個(gè)鐵桿粉絲，就能為品牌傳播實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)小成本大傳播。

網(wǎng)易嚴(yán)選基于冷啟動(dòng)上線一組氛圍感海報(bào)，快速在品牌圈積累了第一波種子用戶，再由這部分種子用戶主動(dòng)傳播，輸出更有真實(shí)感的產(chǎn)品種草內(nèi)容。

種子用戶撬動(dòng)話題后，網(wǎng)易嚴(yán)選的“瓷氣”在社媒一夜火了，高顏值的包裝設(shè)計(jì)激發(fā)網(wǎng)友們更多的二創(chuàng)興趣。

官方也順勢(shì)接住這一波潑天的富貴的流量，上線“網(wǎng)易嚴(yán)選新中式-浴室香氛·二創(chuàng)真香大賽”,話題的雪球越滾越大，形成了聲量破圈。

到了這一階段，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)構(gòu)建春節(jié)營(yíng)銷的“人貨場(chǎng)”營(yíng)銷閉環(huán)，在“人”的維度，切中年輕人新年消費(fèi)中國(guó)風(fēng)的情感需求；在“貨”的維度，上線國(guó)風(fēng)感拉滿的香氛產(chǎn)品；在“場(chǎng)”的維度，選擇在社交平臺(tái)發(fā)酵做“爆改”話題裂變，創(chuàng)造品牌與年輕人對(duì)話的流量入口，跟用戶發(fā)生裂變社交，進(jìn)而縮短品牌觸達(dá)年輕人新年社交場(chǎng)景的路徑。

拋去這次的香氛營(yíng)銷不談，站在更大的營(yíng)銷視角來(lái)審視網(wǎng)易嚴(yán)選，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)探索出自己的爆品出圈玩法：

情緒上，精準(zhǔn)拿捏用戶洞察，提供有的放矢的情緒價(jià)值產(chǎn)品；產(chǎn)品上，從“小”入手做到極致，回歸生活中小而美的細(xì)節(jié)溝通，提升大家對(duì)品牌的喜愛度；營(yíng)銷上，避開高舉高打的燒錢大法，更善于借勢(shì)以小博大出圈，更好地拉近品牌與年輕人的距離。

重要的是，回顧網(wǎng)易嚴(yán)選過(guò)往的營(yíng)銷，也會(huì)發(fā)現(xiàn)遵循了這個(gè)爆款路徑，沉浸式線下藝術(shù)裝置——《桂花是杭州的浪漫》，洞察的是當(dāng)下年輕人內(nèi)卷焦慮泛濫的情緒痛點(diǎn)，而地鐵作為年輕人日常通勤的封閉空間是引爆情緒的重要媒介，依托于“巨型桂花、文字墻”的小創(chuàng)意，以及自帶人流量的地鐵場(chǎng)景，打造更原生的“展覽”廣告，降低年輕人的抵觸心理迅速引爆浪漫情緒共鳴。

在杭州亞運(yùn)會(huì)期間面對(duì)城市營(yíng)銷爆火，網(wǎng)易嚴(yán)選舍棄過(guò)于龐大的城市營(yíng)銷切入，而是選擇與流量小劉鴨IP聯(lián)名、開盲盒等社交性玩法，基于“大借勢(shì)+小場(chǎng)景”的組合，把品牌打入年輕人的社交圈：一方面借勢(shì)大型體育賽事發(fā)力，另一方面避開扎堆的網(wǎng)紅景點(diǎn)，而是聚焦城市看似微不足道的細(xì)節(jié)——地鐵、廁所，分別定制「超長(zhǎng)真香廣告牌」、「真香鴨盲盒廁所」。網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)打造一塊有質(zhì)感、有人文關(guān)懷和人文氣息的城市空間，打破了大眾對(duì)于地鐵、廁所作為“公共空間”的狹義認(rèn)知，讓大家來(lái)這兒也不只為“路過(guò)“或“方便”，而是可以收獲更多的附加價(jià)值體驗(yàn)。

所謂爆款不可復(fù)制，但產(chǎn)出爆款一定有跡可循，網(wǎng)易嚴(yán)選家清每一次出圈背后都潛藏著營(yíng)銷邏輯，在流量碎片化的營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷越來(lái)越考驗(yàn)品牌如何以小博大，收割四兩撥千斤的營(yíng)銷效果，從這方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選家清無(wú)疑塑造了一個(gè)爆品樣本。