2024，劉潤說，今年的卷子特別難。中國消費(fèi)品零售企業(yè)面臨著全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、國際局勢緊張和資本緊縮，為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，裁員、出海、AI創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型求存。然而一片慘淡聲中，總有品牌逆流而上，保持增長。他們究竟做對(duì)了什么？本文中的兩個(gè)案例也許能給你帶來啟發(fā)。
全文4518字，預(yù)計(jì)需時(shí)10分鐘。
這段日子消費(fèi)品牌企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者頻頻看到的關(guān)鍵詞，估計(jì)除開雙11，就是劉潤的年度演講了。事實(shí)上，無論是購物節(jié)魔力消退還是六大難題+解題思路，對(duì)消費(fèi)零售行業(yè)來說，都早已不再是新鮮的話題。
從2020年首次出現(xiàn)的全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降，到2021下半年消費(fèi)領(lǐng)域投資總額總體下降23%，再到2022年快速消費(fèi)品市場增長率僅為1.5%......可以說這幾年來，大消費(fèi)行業(yè)的從業(yè)者們早就從宏觀經(jīng)濟(jì)、融資緊縮和流量打法失效等等方面，切實(shí)感受到生意變得越來越難。
進(jìn)入2024，商業(yè)環(huán)境更是經(jīng)歷了前所未有的動(dòng)蕩。面對(duì)消費(fèi)降級(jí)和資本寒冬兩大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，消費(fèi)品行業(yè)的脈搏在這一年跳動(dòng)得尤為快速。
后疫情給消費(fèi)品帶來的深刻影響之一，首先體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)健康安全的擔(dān)憂被無限放大，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)下行帶來的一系列恐慌情緒也在驅(qū)使著他們轉(zhuǎn)向?qū)で蟾鼮槔硇?、安全、健康的生活方式?/p>
這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在消費(fèi)品的選擇上，也對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)乃至營銷提出了新的挑戰(zhàn)；而全球供應(yīng)鏈的緊張狀態(tài)也持續(xù)對(duì)行業(yè)造成影響，從原材料到成品的每一環(huán)節(jié)都有可能受到?jīng)_擊，這不僅增加了產(chǎn)品的成本，還影響了供貨的穩(wěn)定性。
此外，越來越細(xì)分的消費(fèi)需求，消費(fèi)者希望通過不同層級(jí)的消費(fèi)方式來實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的生活品質(zhì)；尤其當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為共識(shí)，企業(yè)如何有效地利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提高創(chuàng)新和運(yùn)營效率，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，并最終提升消費(fèi)者體驗(yàn)，成為了品牌們必須面對(duì)的重要議題。
難題從來不是今天才有，如何解題才是對(duì)企業(yè)智慧和韌性的真正考驗(yàn)。誠如劉潤今年演講的主旨，環(huán)境永遠(yuǎn)在變，唯有積極面對(duì)，主動(dòng)進(jìn)化和適應(yīng)方能找到生存和發(fā)展的新機(jī)會(huì)。
實(shí)際上，在我們的觀察之中，不少優(yōu)秀的品牌已經(jīng)在這些挑戰(zhàn)中嶄露頭角，并在持續(xù)鞏固自身的生態(tài)地位、逐漸打造出跨越周期能力。而這在很大程度上，都是基于它們出色的客戶體驗(yàn)管理，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者價(jià)值做出的深刻理解和獨(dú)特貢獻(xiàn)。
消費(fèi)者洞察：用精準(zhǔn)營銷和超越期待的體驗(yàn)迎接持續(xù)變化的需求FFALCON雷鳥是TCL旗下的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。了解智能電視賽道的都知道，2020年的時(shí)候小米的市占率已經(jīng)達(dá)到48.6%，占據(jù)國內(nèi)第一。而雷鳥這個(gè)品牌也恰恰是在這一年正式亮相。
就是在這樣一個(gè)群雄環(huán)伺，卷到不行的紅海賽道里，雷鳥卻實(shí)現(xiàn)了每年倍數(shù)級(jí)的增長：
2020年618業(yè)績1千多萬。
2021年618業(yè)績達(dá)到1個(gè)億。
2022年618突破5個(gè)億。
2023全年出貨量超過100萬，進(jìn)入平板電視Top6。
2024年開辟第二增長品類——電競屏，年?duì)I收預(yù)計(jì)超過40億。
尤為令人咋舌的是，這樣一支戰(zhàn)績輝煌的隊(duì)伍，人數(shù)甚至不足100。
縱觀雷鳥的發(fā)展歷程，給我們留下深刻印象的絕不僅僅只是一路高歌猛進(jìn)的業(yè)績數(shù)字，更重要的是這背后體驗(yàn)為王的經(jīng)營理念：可以說，建立差異化價(jià)值堡壘是雷鳥一以貫之的策略，而對(duì)客戶體驗(yàn)的重視是雷鳥從一開始就已展現(xiàn)的重要特質(zhì)。
成立之初，雷鳥就已深知僅僅依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場的變化，因此不斷尋求創(chuàng)新，通過一系列的策略來深入理解客戶，精準(zhǔn)識(shí)別他們的內(nèi)在真實(shí)需求，并以此為基礎(chǔ)，來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和超越期待的客戶體驗(yàn)。
體驗(yàn)為王聽上去像句口號(hào)，但在雷鳥的實(shí)踐當(dāng)中，不難發(fā)現(xiàn)他們一直強(qiáng)調(diào)高顆粒度的精細(xì)化運(yùn)營。通過組織+流程+標(biāo)準(zhǔn)的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)硬件、軟件、定價(jià)策略和服務(wù)機(jī)制的綜合應(yīng)用，以確保品牌能夠快速響應(yīng)市場變化。
專門成立的體驗(yàn)管理齒輪小組，從產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷，再到物流和服務(wù)，全鏈條抽調(diào)骨干人員加入，執(zhí)行的管理動(dòng)作除開嵌入的各自的業(yè)務(wù)流程，還會(huì)定期與高層組織體驗(yàn)復(fù)盤，目的就是為了及時(shí)洞察需求、解決問題、循環(huán)優(yōu)化，最終以此為基礎(chǔ)，形成了一套雷鳥特有的體驗(yàn)閉環(huán)管理機(jī)制。
針對(duì)目標(biāo)客群——新極客人群的產(chǎn)品策略，這是雷鳥為了突破行業(yè)限制、爭奪未來市場而采取的重要策略。
通過對(duì)新極客人群的需求和偏好進(jìn)行深入研究，雷鳥推出了一系列既有性價(jià)比又極具性能體驗(yàn)的產(chǎn)品，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)舍棄部分機(jī)身厚度來升級(jí)關(guān)鍵的視聽組件，成功吸引了更加注重聲畫品質(zhì)的影音、玩家群體，并通過社群等營銷手段建立起一批忠實(shí)的客戶，實(shí)現(xiàn)口碑營銷。
借助互聯(lián)網(wǎng)思維，雷鳥對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了深刻的洞察，并憑借多種數(shù)智化工具實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。為了確保服務(wù)質(zhì)量和快速響應(yīng)能力，雷鳥制定了黃金4小時(shí)、服務(wù)333等一系列的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)操作流程。
同時(shí)，通過數(shù)闊云聽CEM的預(yù)警功能可以快速識(shí)別服務(wù)中的負(fù)面指標(biāo)，并通過觸發(fā)相關(guān)的通知和決策流程，及時(shí)響應(yīng)和解決客戶的問題，極大地提高了客戶滿意度。
劉潤演講中說：不要把客戶當(dāng)成難題，而是要幫助客戶解決難題。精準(zhǔn)營銷就是把更有價(jià)值的產(chǎn)品，賣給更有需要的客戶。
在這方面，雷鳥也有心得。雷鳥尊稱用戶粉絲為雷老板，這是一群對(duì)硬件、品質(zhì)有著執(zhí)著追求的人，體驗(yàn)過產(chǎn)品之后他們總是積極地與品牌互動(dòng)，提出優(yōu)化建議、交流使用經(jīng)驗(yàn)，這些反饋在雷鳥的產(chǎn)品研發(fā)和迭代中都發(fā)揮了非常重要的作用。
雷鳥始終堅(jiān)持著聆聽客戶之聲，對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)、反饋進(jìn)行定期分析。他們曾在評(píng)價(jià)分析中發(fā)現(xiàn)某些用戶角色出現(xiàn)了父母和長輩這一關(guān)鍵詞，由此識(shí)別出市場細(xì)分下的特定需求。
基于這一洞察，雷鳥調(diào)整了營銷策略，推出了帶有自定義按鍵的遙控器，極大方便了不同用戶群體的使用。同時(shí)面向中老年群體制定全新的營銷方案，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額。
FFALCON雷鳥李翔在數(shù)闊云聽CEM查看消費(fèi)者反饋
自誕生之初，雷鳥從高層到中層管理，再到一線員工，對(duì)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長就有著高度的認(rèn)同。
不僅僅體現(xiàn)在雷鳥總經(jīng)理李翔特意買了一個(gè)iPad，用來每天實(shí)時(shí)地查看數(shù)闊云聽CEM上的體驗(yàn)指標(biāo)和數(shù)據(jù)變化，還有內(nèi)部的激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)全體成員把用戶的高頻關(guān)注點(diǎn)和咨詢問題當(dāng)成體驗(yàn)改善機(jī)會(huì)，自發(fā)自主地為客戶體驗(yàn)提升建言獻(xiàn)策。
這種以人為本的文化幫助雷鳥在提升團(tuán)隊(duì)參與感和歸屬感的同時(shí)，也進(jìn)一步把客戶體驗(yàn)落到了實(shí)處。
客戶旅程：用數(shù)智化手段重塑核心旅程打破內(nèi)卷魔咒
劉潤演講中提過一個(gè)問題：為什么一定要在盒子里面卷？他舉了無人駕駛卡車小Q和梁寧新書《真需求》里的場景樹作為例子，對(duì)于行業(yè)內(nèi)卷，他給的思路是——洞察細(xì)分場景：在與你能力匹配的細(xì)分場景里，藏著黃金。
科沃斯是2018年數(shù)闊云聽CEM服務(wù)的第一家品牌企業(yè)。這一年，科沃斯集團(tuán)上市，同期，定位高端智能生活電器的TINECO添可正式亮相，預(yù)示著科沃斯全面打響從ODM轉(zhuǎn)型自主品牌的戰(zhàn)役。
科沃斯集團(tuán)董事長錢東奇應(yīng)該說是一位商業(yè)嗅覺極為敏銳的企業(yè)家。
從1998年成立TEK電器，為飛利浦、松下、伊萊克斯等國外吸塵器品牌代工起家，到2006年創(chuàng)立定位家庭服務(wù)機(jī)器人的科沃斯品牌，開啟以技術(shù)創(chuàng)新、品牌打造為核心的ODM之路，再到2018年添可的問世，產(chǎn)品線向消費(fèi)電子擴(kuò)張，可以說每一步都踩在了藏著黃金的細(xì)分賽道里。
現(xiàn)在的錢東奇更愿意被稱為TINECO添可創(chuàng)始人
TEK（泰怡凱）作為當(dāng)時(shí)中國最大的吸塵器代工生產(chǎn)商之一，2006年?duì)I業(yè)規(guī)模就已達(dá) 10 億。
科沃斯掃地機(jī)2010年首次參與雙11，即獲得了家用機(jī)器人行業(yè)全網(wǎng)銷售額第一名，此后長期占據(jù)著家庭機(jī)器人及掃地機(jī)器人品類銷量的榜首。
2021年科沃斯、添可兩大品牌合計(jì)營收突破百億大關(guān)；2022年僅僅成立5年的添可品牌年?duì)I收已經(jīng)近70億，其中30%來自海外市場。
2023年黑五，添可洗地機(jī)以絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢，在北美、歐洲、澳洲等各大國家站點(diǎn)中均穩(wěn)居市占第一。添可品牌電商全平臺(tái)GMV超4億，海外電商全平臺(tái)成交量增長100%。
多年持續(xù)服務(wù)科沃斯的經(jīng)歷告訴我們，這一連串傲人數(shù)字絕不是所謂的商業(yè)奇跡，更不是靠的什么個(gè)人運(yùn)氣，恰恰相反，所有成績的背后都是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的反復(fù)思考和深度踐行。
科沃斯自與我們合作搭建客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)起，就已經(jīng)精確量化了數(shù)百個(gè)指標(biāo)，用于持續(xù)跟進(jìn)和改善客戶體驗(yàn)。
早期為了了解添可初期用戶的反饋，錢東奇甚至?xí)匾庹抑W(wǎng)平臺(tái)的差評(píng)一條一條的看。這些對(duì)用戶反饋的認(rèn)真檢視，實(shí)際也成為了企業(yè)挖掘細(xì)分場景，重塑客戶體驗(yàn)的一手材料。
大家熟悉的，是添可是洗地機(jī)這個(gè)品類的代名詞，但不了解的，可能是在添可推出芙萬之前，消費(fèi)者對(duì)于掃地機(jī)器人的清潔效果，普遍滿意度只在80%左右；因?yàn)椴还苣募业膾叩貦C(jī)，往往只能解決輕度的打掃需求，機(jī)器人掃完用戶還得自己再拖一拖，清一清邊邊角角。然而添可的洗地機(jī)上市后，客戶對(duì)它的清潔滿意度一度高達(dá)98%！
如果說添可一開始的成功在于洞察到了潛在客戶在深度家庭清潔及衛(wèi)生方面的需求，那么芙萬空間站就勝在對(duì)客戶體驗(yàn)旅程的細(xì)致拆解上：
讓用戶在使用洗地機(jī)的過程中，不再需要加水、倒水，甚至使用完以后的排污清潔，添可也通過上下水的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者拿起來就用，放下不用管，再也不用擔(dān)心細(xì)菌異味，臟活累活都交給了機(jī)器人。
事實(shí)上，科沃斯早已對(duì)梳理客戶旅程及管理動(dòng)作內(nèi)置到數(shù)智化系統(tǒng)當(dāng)中，通過系統(tǒng)固化推動(dòng)落地，成立專項(xiàng)小組，結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI算法能力針對(duì)數(shù)據(jù)反饋，迅速地落實(shí)產(chǎn)品迭代和服務(wù)升級(jí)。
我們在與掃地機(jī)行業(yè)其他品牌企業(yè)交流的過程中，他們經(jīng)常表現(xiàn)出對(duì)科沃斯反應(yīng)能力的驚訝。舉例來說就是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)科沃斯某個(gè)產(chǎn)品存在問題點(diǎn)的時(shí)候，也會(huì)很快發(fā)現(xiàn)科沃斯已經(jīng)對(duì)這個(gè)問題點(diǎn)作出了改善——恰恰就是這些于細(xì)微處的日拱一卒，才漸漸拉開了不同品牌在消費(fèi)者心中的差距，為企業(yè)鞏固差異化競爭建立起無形資產(chǎn)的護(hù)城河。
企業(yè)給客戶提供的價(jià)值，和客戶支付給企業(yè)的對(duì)價(jià)，兩者之間有一個(gè)基本的秤，只有基于這樣一個(gè)等價(jià)交換的原則，商業(yè)才是可持續(xù)的。至于等價(jià)與否，不是由企業(yè)說了算，而是由面對(duì)的客戶說了算。——60歲二次創(chuàng)業(yè)的錢東奇如是說。
添可作為被收錄進(jìn)復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院案例庫中的商業(yè)實(shí)踐，值得學(xué)習(xí)借鑒之處，當(dāng)然不止在于以用戶為中心的創(chuàng)新策略使其在激烈競爭中脫穎而出；更重要的，是它在用戶價(jià)值創(chuàng)新、科技創(chuàng)新及體驗(yàn)管理等方面的經(jīng)驗(yàn)已然形成了獨(dú)特的商業(yè)模式和理論體系，這將能夠啟發(fā)更多的企業(yè)和個(gè)人在復(fù)雜市場環(huán)境中尋找到發(fā)展的新路徑。
2024即將收官，正如劉潤所說——今年的卷子特別難。然而細(xì)數(shù)那些歷久彌新的優(yōu)秀品牌，無一不是基于對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的深刻理解和獨(dú)特貢獻(xiàn)而穿越周期。
在AI技術(shù)的不斷進(jìn)步與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)中，我們看到客戶體驗(yàn)管理已經(jīng)成為企業(yè)競爭中的核心競爭力之一，越來越多的品牌企業(yè)所展現(xiàn)的增長速度和財(cái)務(wù)表現(xiàn)與他們出色的客戶體驗(yàn)密切相關(guān)。
數(shù)闊云聽CEM一直踐行的聽見-聽清-聽懂-行動(dòng)方法論和持續(xù)穿透業(yè)務(wù)的技術(shù)落地應(yīng)用，目的就是助力企業(yè)不僅可以有效地應(yīng)對(duì)當(dāng)下的商業(yè)挑戰(zhàn)，還能實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的雙重飛躍。在面對(duì)可能出現(xiàn)的各種不確定性時(shí)，及時(shí)洞察先機(jī)，提前采取行動(dòng)，保持競爭優(yōu)勢。
回歸本質(zhì)，商業(yè)的目的始終都是贏得客戶，創(chuàng)造利潤。體驗(yàn)管理追求的從來不是某項(xiàng)指標(biāo)的最高分值，而是建立與客戶之間的信任，因?yàn)樾湃问情L久的承諾。穿越周期顯然是一項(xiàng)艱難的挑戰(zhàn)，但通過體驗(yàn)贏得客戶的回報(bào)極為豐厚，提早一步行動(dòng)，在寒冬之下，早日花開。
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