來源：ToB營銷學(xué)堂

今天說說B2B投放SEM競價的事情。

除了客戶量級特別小或者做的特別垂直的企業(yè)，我認(rèn)為SEM競價是個普適性的渠道—— 精準(zhǔn)、有量、可成交、成本可量化。

當(dāng)然還有一種，就是獲客成本賊低的企業(yè)或者有相應(yīng)的一些渠道（ 這種絕大多數(shù)不會出現(xiàn)在B2B行業(yè)里）

今天講競價，主要是基于一些最近的遇見

先聊一下到目前為止仍然不太樂意做投放的企業(yè)有哪類？

① 自身沒網(wǎng)站

② 嚴(yán)重依靠銷售拜訪

③ 曾經(jīng)嘗試了，被坑過，所以極度不信任這個渠道

基本不會逃脫出這三個問題。

事實上基于這三個問題點：

1、希望企業(yè)可以重視官網(wǎng)營銷，集客營銷在國外已經(jīng)是非常普遍的了，谷歌的多少優(yōu)于百度，且更看重網(wǎng)頁本身的內(nèi)容質(zhì)量，所以國外你不論你做youtube還是linkedin，最后讓用戶訪問網(wǎng)站可能才是最重要的一步—— 入站式營銷。國內(nèi)我認(rèn)為雖然百度出過很多事件，但仍然不影響它在搜索營銷上的70%霸主地位。當(dāng)然30%可以從360、搜狗、剛起步的bing（我還挺看好）里找補。

2、對于嚴(yán)重依賴銷售拜訪，之前跟老板算過賬，招銷售是鐵定不虧的事情。但有個不好，就是企業(yè)得牢牢抓住客戶群，不然銷售手上的客戶指不定是誰的。這里比較考驗企業(yè)的基礎(chǔ)營銷設(shè)施是否完備，很多銷售連CRM都不一定會去錄入?，F(xiàn)在更好的方法，可能是智慧名片+ 數(shù)字中臺的解決方案。但無論如何，這都給企業(yè)一個警醒—— 你必須要做好其他渠道拓展客戶群。

這里還是首推SEM競價，不要因為花錢就不是好渠道，不花錢的往往更不靠譜。

花錢就看花的代價如何，花10塊錢，產(chǎn)出不了收益的，也是白花；花了1000，帶了10000收益，那已經(jīng)算特別好的渠道了。

3、曾經(jīng)嘗試，但失敗的那種企業(yè)，可能在某種層面上是不知道投放方法或者沒找對做投放的人。

1）當(dāng)百度競價客服跟你說：我們負(fù)責(zé)維護(hù)你的賬戶—— 不要信。大部分B2B在百度競價系統(tǒng)里就不大可能是大客戶，畢竟客戶量級有限，面對這種預(yù)算有限的企業(yè)，基本上不會有專人維護(hù)，別去想美事兒，他們手上一個人可能百來個戶都有，又怎么可能花心思雕琢好你一個賬戶？

2）還是得請專人，但請什么樣的專人合適？

這里教大家?guī)讉€辨識辦法，可以問對面基準(zhǔn)三個問題。

問題1：賬戶預(yù)算有限的情況下，他的競價思路。聽思路，通常更重視長尾的經(jīng)驗更豐富。

問題2：賬戶測試期的跑法，看下他的打法節(jié)奏，說不清楚打法節(jié)奏的SEMer怎么可能做得好？

問題3：賬戶出現(xiàn)成本過高，線索量少的情況下，怎么挽回局面。聽他的數(shù)據(jù)分析邏輯，心理準(zhǔn)備好幾個必答要點：

核心出效果的詞的排名升降情況

頁面點擊訪問UV- 有效客戶比例升降情況

查否詞，是否有較多冗雜流量的情況

如果以上三點都沒答到，可以直接PASS了

3）因為現(xiàn)在競價成本不能算低（甚至50%以上，之前也一直提到過），但著實精準(zhǔn)，所以企業(yè)的期待也不要一下子過高，畢竟比招銷售是貴一些，但保不齊你的競爭對手都在投放。他們投，你不投，是你的損失。很多客戶會在選型階段多方對比，范圍之廣可想而知（甚至有用微信搜索查服務(wù)商案例的）。所以盡量在他們搜索查詢比照過程中，不漏掉你，在任何可能的渠道上明顯位置出現(xiàn)你，已經(jīng)贏了大半。

然后我們聊聊，真正開始做SEM以后，要關(guān)注哪些關(guān)鍵性數(shù)據(jù)指標(biāo)？

做SEM，和會做是兩回事。

發(fā)現(xiàn)很多B2B企業(yè)剛開始接觸競價的時候，只看消費了多少，各種數(shù)據(jù)指標(biāo)的敏感度比較低。

這會導(dǎo)致前文所說，很容易進(jìn)坑，一旦消費不可能產(chǎn)生合理的價值的時候，渠道都可能做廢了。

首先教大家一個方式：如果不是新興行業(yè)，去看你的競品有無長期做投放，行業(yè)頭部必然會長期做競價投放。如果出現(xiàn)有長期投放的競品，而你自己的企業(yè)卻做不好競價，反思，不是渠道問題，是人的問題，是技術(shù)方法的問題。

尤其得反思數(shù)據(jù)指標(biāo)是否做到觀察到位了。

一般競價選手至少每個禮拜需要做一次數(shù)據(jù)報表：

【消費情況分析】表頭參考

【頁面情況分析】表頭參考

【點擊詞分析】表頭參考

這三個表格：

1、消費情況分析表：是為了讓企業(yè)更好地了解每天消費情況、獲取有效線索量、有效線索成本和轉(zhuǎn)化詞是什么

在這里可以評估基準(zhǔn)的消費是否合理，SEMer頁要根據(jù)用戶的搜索詞實時進(jìn)行增刪詞

2、頁面情況分析表：這個表格對B2B企業(yè)來說最大意義是，B2B用戶的決策周期長，影響要素多。往往我們的落地頁也不會單獨只用到一個，可能是組合頁面，多種解決方案型頁面投放。這時候我們需要了解不同頁面的轉(zhuǎn)化效能如何，通常我們把平均值定義在有效率2-3%左右。這時候如果頁面低于這個數(shù)值，1）分析頁面本身是否存在問題（尤其適合在初期投放測試，上了新頁面的時候） 2）分析頁面和進(jìn)來的UV搜索詞是否匹配，如果不匹配同期你會看到頁面跳出率也很高，有時候這個問題也會存在比如承載這個頁面的點擊詞排名出了問題，下滑了，導(dǎo)致用戶質(zhì)量不高的可能性。

3、點擊詞分析表：以前不太在意這個事兒，后來發(fā)現(xiàn)的確關(guān)鍵。我們講賬戶健康不健康，一是結(jié)構(gòu)健康，二是動態(tài)排名整體健康，我們不是要所有的詞都必須搶占第一名，但絕對需要一個正態(tài)分布—— 一部分有價值的詞（可能占比率并不高（10%已經(jīng)很高了），讓他們得到比較好的展現(xiàn)（排名大約前三，甚至第一），這樣能保證我們的賬戶是動態(tài)下的健康狀態(tài)。之前的經(jīng)驗總結(jié)下來，如果一個健康賬戶突然在沒做什么太多調(diào)整的情況下變得效果一般甚至很差，排查下這10%的有效詞是否沒有真正在賬戶里發(fā)揮作用。

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