less is more對(duì)吉利有效嗎？
作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)汽車(chē)組
吉利和極氪這對(duì)父子兵在11月14日同一天發(fā)布了2024年第三季度的財(cái)報(bào)。
2024年前三季度，吉利汽車(chē)（0175.HK）整體盈利1676.84億元人民幣，毛利率持續(xù)回升至15.28%；并且在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有效地控制下，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了129.34億元，是去年同期25.5億元的5倍多。極氪（ZK.US）2024年第三季度營(yíng)收為183.58億元，同比增長(zhǎng)31%，本季度的毛利率也達(dá)到了16%；今年前三季度，極氪總營(yíng)收同比增長(zhǎng)超50%至531億元，已超2023全年業(yè)績(jī)水平。
財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)尚佳之下，近日吉利汽車(chē)的股價(jià)卻在下跌；11月15日當(dāng)天，股價(jià)下跌4.6%，報(bào)收13.26港元/股，總市值為1327億港元。
圖源：百度股市通截圖
這背后，或許是電車(chē)時(shí)代激烈競(jìng)爭(zhēng)下，投資者們的隱憂(yōu)。
在電車(chē)時(shí)代，新勢(shì)力和老baby們各有各的營(yíng)銷(xiāo)策略。新勢(shì)力們幾乎掌握了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，蔚小理各講各的故事，而小米和華為則寫(xiě)起了電車(chē)界的爽文；相比之下，吉利就顯得有點(diǎn)像個(gè)老實(shí)人。
在新能源轉(zhuǎn)型這個(gè)賽道上，不論是親兒子極氪，還是銀河、極星都各有各的品牌定位，而吉利整體的銷(xiāo)量增速也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：吉利財(cái)報(bào)、銷(xiāo)量月報(bào)
或許是意識(shí)到再做加法沒(méi)有太多益處，吉利開(kāi)始玩起了less is more的原則，宣布戰(zhàn)略聚焦后接連進(jìn)行品牌的合并。
做減法對(duì)現(xiàn)在的吉利來(lái)說(shuō)，是有用的嗎？
01.老實(shí)人吉利
吉利，在當(dāng)今的電車(chē)圈子里，顯得像個(gè)老實(shí)人。
一邊是新勢(shì)力們狂賣(mài)的科技故事，另一邊是油改電們書(shū)寫(xiě)的逆襲爽文。夾在中間的吉利，顯得非常的樸實(shí)無(wú)華。
技術(shù)，一直是吉利宣傳的核心。浩瀚平臺(tái)無(wú)弱車(chē)，這基本已經(jīng)是電車(chē)圈的共識(shí)。一位Smart車(chē)主就表示自己當(dāng)時(shí)選車(chē)的時(shí)候想要選一個(gè)小型的SUV，因?yàn)榭春煤棋脚_(tái)才最終選擇了Smart。
底盤(pán)、用料、駕駛體驗(yàn)都是浩瀚平臺(tái)造車(chē)的優(yōu)勢(shì)；當(dāng)時(shí)極氪001推出后就以超高的駕駛質(zhì)感一度成為同級(jí)別車(chē)型中最具性?xún)r(jià)比的一款車(chē)。此次2024廣州國(guó)際車(chē)展上，極氪還發(fā)布了全棧自研浩瀚智駕2.0首發(fā)端到端Plus技術(shù)架構(gòu)，其無(wú)圖城市NZP將在本月底開(kāi)啟公測(cè)，年底前實(shí)現(xiàn)全量推送。
圖源：微博截圖
產(chǎn)品金字塔也是吉利的典型策略。從銀河、領(lǐng)克、極氪、到路特斯等已經(jīng)形成了以?xún)r(jià)格區(qū)間分布的完整的產(chǎn)品金字塔。
不過(guò)，不論是技術(shù)，還是產(chǎn)品金字塔，這都是非常中規(guī)中矩的油車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段，而在新能源車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)中，吉利似乎少了一些特色。
就以吉利親兒子極氪來(lái)看，就因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題鬧出過(guò)不少紛爭(zhēng)。比如變相加價(jià)、減配、前腳公布完價(jià)格策略之后后腳又變卦等等，都曾經(jīng)引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)。其實(shí)說(shuō)白了這就是純電車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致的。新能源行業(yè)人士林宇宙（化名）這樣評(píng)價(jià)道，吉利作為一個(gè)油車(chē)轉(zhuǎn)型企業(yè)，可能對(duì)于不同車(chē)型消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)的需求還沒(méi)有完全吃透，尤其在前期會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題也是正常的。
售后，則是另一個(gè)問(wèn)題。沈陽(yáng)一位極氪001的車(chē)主表示，在沈陽(yáng)極氪和領(lǐng)克很多都是用同一個(gè)售后系統(tǒng)，我之前車(chē)身異響，非常小的一個(gè)問(wèn)題由于我去的售后點(diǎn)沒(méi)有極氪的零件，我前后開(kāi)車(chē)去了4次才把小問(wèn)題解決。整個(gè)售后體驗(yàn)不是很好。
圖源：微博截圖
另一方面，吉利在新能源轉(zhuǎn)型方面似乎也缺少了一點(diǎn)統(tǒng)一的家族語(yǔ)言，這也是油轉(zhuǎn)電經(jīng)常會(huì)遇到的問(wèn)題。不同于比亞迪干脆地停止售賣(mài)燃油車(chē)然后整體推出多個(gè)新能源系列，并且以車(chē)型和價(jià)位來(lái)重新搭建整體車(chē)型家族；吉利的轉(zhuǎn)型似乎更像是邊走邊看的節(jié)奏。實(shí)際上，到現(xiàn)在的吉利燃油車(chē)仍是其銷(xiāo)量主力軍，上半年，吉利燃油車(chē)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量63.55萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的66.5%。
而吉利又是一個(gè)在收購(gòu)及合資方面的老手，從沃爾沃、領(lǐng)克到路特斯、極星，再到之前和百度合作的極越，以及和奔馳合作的Smart，多次的收購(gòu)和合營(yíng)也容易分散吉利的品牌心智。每個(gè)人都聽(tīng)過(guò)吉利，但是要用一句話(huà)概括吉利的定位，還真說(shuō)不出來(lái)。這或許就是許多消費(fèi)者對(duì)吉利的印象。
圖源：罐頭圖庫(kù)
電車(chē)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)更多是一種氣質(zhì)。比如馬斯克用宏圖計(jì)劃營(yíng)造的科技感、蔚來(lái)燒錢(qián)也要投換電業(yè)務(wù)所打造的高端服務(wù)定位，這個(gè)時(shí)候，還在老老實(shí)實(shí)做平臺(tái)、做矩陣的吉利似乎有點(diǎn)跟不上趟。
02.以整合應(yīng)萬(wàn)變？吉利或許也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。
今年9月份，吉利發(fā)布了《臺(tái)州宣言》，其中就提到了吉利要進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新階段，并且提到了戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略穩(wěn)健、戰(zhàn)略人才五大舉措；由此可見(jiàn)，吉利也意識(shí)到了沒(méi)有主心骨的品牌在當(dāng)前的主流營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下不合時(shí)宜了。
圖源：微博截圖
臺(tái)州宣言之后，吉利立刻做出了行動(dòng)。11 月 14 日，沃爾沃汽車(chē)宣布將把持有領(lǐng)克的 30% 股份出售給極氪，交易價(jià)格約為 54 億元，預(yù)計(jì)明年一季度完成；同日，吉利控股宣布，極氪將持有領(lǐng)克 51% 股份，其余股份繼續(xù)由吉利汽車(chē)旗下全資子公司持有。也就是說(shuō)，極氪和領(lǐng)克合并了。
對(duì)于此次戰(zhàn)略整合，吉利也表示，此舉將理順股權(quán)關(guān)系、減少關(guān)聯(lián)交易、消除同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，兩個(gè)品牌互補(bǔ)的平臺(tái)定位、研發(fā)能力將助力產(chǎn)品組合提升、產(chǎn)品架構(gòu)統(tǒng)一；內(nèi)部資源的深度整合和高效融合也將進(jìn)一步降本增效，促進(jìn)規(guī)模效應(yīng)的釋放，最終實(shí)現(xiàn)股東回報(bào)的提升。
實(shí)際上，在極氪和領(lǐng)克合并之前，吉利就已經(jīng)開(kāi)始了品牌整合大法，此前，雷達(dá)汽車(chē)已經(jīng)并入吉利汽車(chē)集團(tuán)、幾何也并入銀河系列了......
圖源：微博截圖
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，吉利集團(tuán)品牌整合有三方面的原因：其一有利于集團(tuán)整體定位的聚焦。林宇宙表示，過(guò)去極氪第一輛車(chē)推出的是一輛轎跑的時(shí)候很多人會(huì)覺(jué)得 為什么是轎跑？其實(shí)是因?yàn)榧麄€(gè)集團(tuán)作為一個(gè)產(chǎn)品矩陣，后來(lái)的產(chǎn)品是在帶著鐐銬跳舞的，他們要顧及到不和其他品牌撞型，而極氪和領(lǐng)克在定位和定價(jià)上很難做到完全不重疊；合并之后，領(lǐng)克和極氪可以在整體的新能源領(lǐng)域上重新梳理產(chǎn)品體系，做更好地協(xié)同效應(yīng)。相應(yīng)地，幾何和銀河也是同樣的道理。
其二，也是因?yàn)閱未颡?dú)斗的品牌多少都出現(xiàn)了疲態(tài)。就以吉利純電親兒子極氪來(lái)講，極氪001作為爆款已經(jīng)是一款上市三年的老車(chē)了，到了去年第四季度銷(xiāo)量增速就明顯下滑，所以今年2月001降價(jià)一波，銷(xiāo)量同比增速也馬上回彈；不過(guò)，即使8月份2025年新款001推出后，也推出了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，但是三季度極氪的交付增速還是下落到了51%。而極氪001之后，不論是009還是007，都不再有001當(dāng)時(shí)的熱度。
數(shù)據(jù)來(lái)源：極氪財(cái)報(bào)
如果說(shuō)極氪的問(wèn)題是自己和自己比有點(diǎn)增速疲軟，那么銀河的問(wèn)題就是對(duì)手實(shí)在強(qiáng)大，銀河主打的10萬(wàn)元級(jí)別車(chē)型正好硬剛上了比亞迪。今年2月份，比亞迪用電比油低拉開(kāi)了強(qiáng)度極大的價(jià)格戰(zhàn)，作為同價(jià)位的競(jìng)品，銀河L6和L7也分別在3月和4月降價(jià)，降幅都達(dá)到了2-2.5萬(wàn)元，即使如此，銀河銷(xiāo)量也仍有進(jìn)步空間。今年1-9月，銀河總銷(xiāo)量為153682輛，平均月均銷(xiāo)量在17000輛左右，對(duì)比來(lái)看，比亞迪秦L DM一款車(chē)的月銷(xiāo)量就幾乎到了4萬(wàn)輛。
費(fèi)用控制則是品牌整合的第三個(gè)原因。面對(duì)持久的價(jià)格戰(zhàn)，降本增效也是如今車(chē)企的長(zhǎng)期課題。截至2024年前三季度，吉利汽車(chē)的毛利率為15.28%，相較于第一季度的13.66%已經(jīng)有所回升；在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面，前三季度吉利吉利的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有19.93%的同比下滑。在品牌合并之后，吉利可以進(jìn)一步有效控制營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)費(fèi)用的效率。
03.如何做老大？在新能源轉(zhuǎn)型這件事情上，吉利似乎總是第二名。
從乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年前三個(gè)季度，新能源乘用車(chē)零售銷(xiāo)量前十名的廠商中，比亞迪為第一名，吉利則緊隨其后。不過(guò)從市占率來(lái)看，吉利這個(gè)老二的市占率為7.4%，比起比亞迪的34.8%仍有較大的差距。
圖片來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)
除了做品牌整合和并購(gòu)，吉利還能做些什么來(lái)爭(zhēng)取坐上一把手的位置呢？
從目前來(lái)看，吉利似乎給出了三個(gè)答案。
其中最值得注意的，是推出混動(dòng)車(chē)型。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，極氪CEO安聰慧表示合并后領(lǐng)克將會(huì)繼續(xù)使用吉利的 EMP 系統(tǒng)，而極氪正在研發(fā)新一套適合大型車(chē)輛的電混技術(shù)，這套系統(tǒng)將會(huì)在大型 SUV 和 MPV 車(chē)型上使用，具體車(chē)型將會(huì)在明年 4 月份的上海車(chē)展亮相，下半年正式上市。
圖源：微博截圖
推混動(dòng)車(chē)型無(wú)疑是增加市場(chǎng)份額的好方法，參考隔壁零跑，自從做了平替版理想之后銷(xiāo)量直線(xiàn)上升；即使如今純電車(chē)型滲透率不斷提升但是純電續(xù)航以及高速公路的基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋率等還是消費(fèi)者核心的考慮，尤其是東北地區(qū)的消費(fèi)者，大家都會(huì)擔(dān)心自己買(mǎi)到一輛冬天動(dòng)不動(dòng)就沒(méi)電死在半路的電動(dòng)爹。
如果混動(dòng)是從定位上做擴(kuò)展，那么吉利星愿的推出就是從價(jià)格上收買(mǎi)人心了。上個(gè)月吉利星愿上市，推出5款車(chē)型售價(jià)區(qū)間為6.98-9.88萬(wàn)元。從外形和售價(jià)不難發(fā)現(xiàn)，主攻的就是上汽五菱、比亞迪海豚這樣的對(duì)手。
圖源：吉利銀河官網(wǎng)截圖
當(dāng)然，和其他車(chē)企一樣，出海也是吉利拓展市場(chǎng)的必經(jīng)之路。今年上半年，吉利出口銷(xiāo)量創(chuàng)歷史新高達(dá)到了19.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了67.1%；本季度極氪財(cái)報(bào)中也反應(yīng)其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)一部分來(lái)自于對(duì)海外線(xiàn)下渠道的擴(kuò)展。
圖源：吉利財(cái)報(bào)截圖
不過(guò)，這三個(gè)答案給得熱熱鬧鬧的，實(shí)際操作起來(lái)，也是困難重重。
不論是混動(dòng)還是A0市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)非常激烈?；靹?dòng)市場(chǎng)有理想和比亞迪兩個(gè)行業(yè)標(biāo)桿在前；A0市場(chǎng)一來(lái)有廣汽埃安、上汽五菱這樣的爆款，二來(lái)還有年初降價(jià)降維打擊的比亞迪，而且A0市場(chǎng)不論在產(chǎn)品上做多少功夫，最后還得是以性?xún)r(jià)比取勝，這就又繞不開(kāi)利潤(rùn)低、盈利難的問(wèn)題。
出海方面，吉利利用收購(gòu)擴(kuò)張手段，本身就在海外市場(chǎng)有一定的知名度，在出海這件事情上有天然的優(yōu)勢(shì)；不過(guò)，任何新品牌的出海還是需要面對(duì)渠道、口碑、本土化的重重挑戰(zhàn)。
總體來(lái)看，混動(dòng)、低價(jià)、出海，吉利并不算是另辟蹊徑，而是符合其整個(gè)轉(zhuǎn)型策略中規(guī)中矩的打法。品牌整合之后，吉利或許能夠從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、定位和定價(jià)上找到一個(gè)爽點(diǎn)；做減法的吉利這次能否轉(zhuǎn)型成功，還需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
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