越是復(fù)雜的市場環(huán)境，則越考驗企業(yè)韌性與拓展空間，京東在高效運營與潛心基建上的堅持，于本季度看到了階段性成果。
2024 年第三季度，京東收入同比增長 5.1% 至 2604 億元，經(jīng)營利潤為 120 億元，較去年同期增長 29.5%；歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為 117 億元，較上年同期增長 47.8%。
分業(yè)務(wù)來看，京東零售收入為 2249.9 億元人民幣，同比增長 6.1%；京東物流收入為 444 億元人民幣，同比增長 6.6%。占比最重的零售收入增速相比上個季度有明顯提升，國補東風(fēng)之下，京東的供應(yīng)鏈和物流基建優(yōu)勢有了更大發(fā)揮空間。
過去一年內(nèi)，電商行業(yè)從集體宣傳價格競爭力，到紛紛反對低價內(nèi)卷，質(zhì)價難以平衡的問題一直存在。大環(huán)境風(fēng)向轉(zhuǎn)變突然，但在京東的財報中，我們能看到更多策略上的連貫性反映在數(shù)據(jù)上。比如在活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次上，京東已經(jīng)連續(xù)三個季度同比保持兩位數(shù)的增長。
市場瞬息萬變，既需要基本功扎實，又考驗抓機會的能力，全速沖刺和緩步積累雙線并進，則更考驗對經(jīng)營步調(diào)的把握。三季報的京東展示了實現(xiàn)產(chǎn)品、價格、服務(wù)這個不可能三角的可能性，而實際操作的落點，在業(yè)務(wù)推進節(jié)奏的快慢之間。
01、高壓競爭，唯快不破
厚積薄發(fā)的企業(yè)更善于抓住機會、占取先機，快就是優(yōu)勢，也是能力。
9 月起，家電以舊換新國家補貼政策開始大規(guī)模落地，針對個人消費者購買不同能效或水效的商品，可獲得 15%-20% 的補貼。各大電商平臺都在通過促銷活動與補貼政策對齊，其中京東在家電領(lǐng)域的供應(yīng)鏈積淀最為扎實。
這一方面源于家電本就是京東的強勢品類。作為國補政策的主要承接平臺，京東先后開啟了超 20 省市家電換新活動專題頁面，并結(jié)合不同地區(qū)的具體政策，加大備貨、擴容品類、推出組合優(yōu)惠。再加上京東有長年的自營銷售經(jīng)驗，超 10 萬京東員工全力支持，能提供區(qū)別于其他平臺的一體化服務(wù)，在家電類產(chǎn)品的物流配送、供應(yīng)鏈管理和售后服務(wù)等方面都已經(jīng)非常成熟。消費者很自然的將京東作為享受政策補貼的第一入口。
京東 CEO 許冉在財報電話會中提到，九月份家電和電腦品類的需求對比七月、八月也有很明顯的提升。整個三季度的整體銷售增速呈現(xiàn)出逐月提高的趨勢。
數(shù)據(jù)顯示，京東的電子產(chǎn)品及家用電器商品在三季度收入達 1225.6 億元，同比增長 2.7%，對比上一季度同比下滑了 4.6%，已重回增長。同時日用百貨品類保持增長趨勢，同比增速為 8%。
一手抓住紅利期的同時，京東近幾個季度還有一條主線是擠供應(yīng)鏈水分，做系統(tǒng)性的低價。其核心邏輯為用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)吸引穩(wěn)定需求，刺激供應(yīng)鏈改善效率、創(chuàng)新產(chǎn)品，利用規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)質(zhì)價同步提升的良性循環(huán)。在行業(yè)性的低價退行之時，京東的口徑一直沒有變過，將多快好省作為常駐優(yōu)勢，搭配國補、雙十一等促銷節(jié)點，最終呈現(xiàn)出本季度內(nèi)的業(yè)績增長提速。
據(jù)國新辦 11 月 15 日的新聞發(fā)布會，10 月社會消費品零售總額同比增長 4.8%，其中家用電器零售額暴增 39.2%。許冉在電話會中也有談到，由于消費者了解政策需要時間，加上品牌產(chǎn)能不足，三季度國補的效果還未完全釋放。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的雙 11，京東在 3C 數(shù)碼、家用電器等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域中的銷售額占比最大，分別達到 42.8% 和 39.1%，可以預(yù)見當(dāng)前業(yè)績增長的快節(jié)奏在四季度中還將繼續(xù)。
平臺宏觀層面對速率的追求，在消費者體驗上也有體現(xiàn)，比如極速送貨這種最直觀的快。物流是京東另一塊差異化的招牌，最近幾個季度京東在物流方向的重點是融合前沿技術(shù)，提升資源使用效率。9 月，京東物流發(fā)布搭載感知大模型的物流無人車技術(shù)，并宣布第六代智能配送車將規(guī)?；季?。
財報數(shù)據(jù)顯示，三季度京東物流總收入增長至 444 億元，同比增長 6.6%。其中外部客戶收入達 316 億元，占總收入超 7 成。
過去十年里，京東員工增長了 10 倍，以技術(shù)和基建見長的企業(yè)本就需要快速擴充人員以保持高效滿足市場需求，防止因人力不足導(dǎo)致的服務(wù)或創(chuàng)新瓶頸。京東整體的組織架構(gòu)傾向于為高速運轉(zhuǎn)而設(shè)計，今年更是不斷出臺員工激勵和擴張政策，提升團隊規(guī)模和待遇。
比如今年 7 月宣布將在一年半時間內(nèi)將京東采銷員工年度固定薪酬由 16 薪提升至 20 薪，業(yè)績激勵上不封頂。以及在 10 月的雙 11 發(fā)布會上透露，集團未來三年內(nèi)將再招募至少 1 萬名采銷人員。
嘗到了厚積薄發(fā)的好處以后，加速的油門只會踩得更深。
02、基建托底，精耕慢作
關(guān)于經(jīng)營節(jié)奏的爭論，快占據(jù)了絕大多數(shù)視線，畢竟各項業(yè)務(wù)指標的增速是絕對的焦點，對失速的焦慮伴隨著許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但慢意味著在關(guān)鍵領(lǐng)域的穩(wěn)健發(fā)展和深度積累。同樣，京東的業(yè)績表現(xiàn)需要放到更長的時間軸去檢驗因果，觀察平臺策略的長遠可持續(xù)性和穩(wěn)定性。其中最為典型的是平臺對流量的態(tài)度。
貨架電商要補齊內(nèi)容建設(shè)是個老生常談的話題，由于近幾年內(nèi)容電商的興盛，以內(nèi)容驅(qū)動流量，通過強互動性和娛樂性吸引消費的模式備受關(guān)注。貨架電商的核心模式以搜索和展示為主，在需求明確的場景下效率更高，但缺乏與消費者的情感連接和互動。
但也是由于用戶需求明確，更傾向于在貨架平臺獲得高效的購物體驗，而非長時間消費內(nèi)容，單純往 App 內(nèi)置入圖文、視頻板塊吸引流量的動作往往得不到太好的收益。
在此背景下，相比激進投入的同行，京東的態(tài)度顯得有些謹慎，要做內(nèi)容，但不唯流量，內(nèi)容建設(shè)要與平臺的購物流程深度結(jié)合。去年雙 11 期間，京東采銷直播爆火出圈，這款由平臺定制的，結(jié)合貨架電商精準購買需求與內(nèi)容電商情感連接、場景化體驗的直播形式，被推到前臺。
采銷直播很難速成，一方面是直播的采銷人員必須具備極高的專業(yè)素養(yǎng)，能夠提供比普通主播更專業(yè)的產(chǎn)品解讀；另一方面，采銷直播將供應(yīng)鏈運作流程透明化展示給觀眾，以此實現(xiàn)低價溯源，這要求平臺具備足夠的供應(yīng)鏈掌控能力。
時至今年，截至 11 日晚 23 點，京東雙 11 購物用戶數(shù)同比增長超 20%，其中京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。今年的特殊背景是，內(nèi)容電商的增速開始放緩，直播帶貨不再是驅(qū)動流量的萬靈藥。但京東的內(nèi)容板塊沒有受到太多風(fēng)向轉(zhuǎn)變的沖擊，采銷直播提煉了內(nèi)容模式中最精要的部分，互動感，并為之加上了專業(yè)展示的元素。在未來，它還有更多打磨的空間與可釋放的潛力。
這類鋪長線的業(yè)務(wù)規(guī)劃，最為外界熟知的大概是京東的自建物流體系。作為一個重資產(chǎn)、重投入、長周期的業(yè)務(wù)，京東幾乎是從成立起就開始了物流基建，因為它走不了捷徑，需要跨過網(wǎng)絡(luò)搭建、供應(yīng)協(xié)調(diào)、規(guī)?；鹊乳T檻。但同樣，自建物流所提供的競爭壁壘也是獨一無二的，比如最基礎(chǔ)的服務(wù)質(zhì)量與可控性，到更上層的長期成本優(yōu)化、供應(yīng)鏈透明化。
當(dāng)下，京東有十足的耐心去完善它在物流體系上的拼圖，包括前文提到的與國補促銷活動協(xié)同，在以舊換新和送裝一體上提供高質(zhì)量服務(wù)。以及三季度財報中提到的，引入地圖與路區(qū)規(guī)劃技術(shù)，結(jié)合區(qū)域特點優(yōu)化末端物流。
截至今年 9 月 30 日，含第三方業(yè)主運營的云倉，京東物流已擁有超 3600 個倉庫，總管理面積超 3200 萬平方米，倉儲網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋全國所有縣區(qū)。
企業(yè)的耐心還在于對用戶服務(wù)的細枝末節(jié)。三季度財報中特別提到，京東在 2024 年標準普爾全球企業(yè)可持續(xù)性評估中表現(xiàn)出色，在全球零售業(yè)中處于領(lǐng)先地位。一些大眾關(guān)注度不那么高的服務(wù)項目，京東也在盡可能的優(yōu)化。比如 2020 年推出的京東客服生命通道團隊，已輪班值守、持續(xù)服務(wù)四年；以及今年雙 11 發(fā)起的全網(wǎng)首個"長輩專屬客服互動陪伴直播間"，關(guān)注老年人的情感需求。
在快速發(fā)展的同時注重長期責(zé)任與承諾，同樣是品牌建設(shè)中不可或缺的一環(huán)。
03、寫在最后
電商內(nèi)卷是近幾年熱議的話題，但這種極限競爭似乎總有一方受損，或許是在疲于復(fù)雜折扣的消費者，或許是背負著多重壓力的商家。但失衡的三方關(guān)系難以長久，所以在當(dāng)下，我們看到平臺們不再追求極端的促銷措施，或是簡化促銷規(guī)則，或是松綁商家規(guī)定。
潮水褪去以后，企業(yè)對經(jīng)營的穩(wěn)定性和節(jié)奏把握更加重要。不能再依賴外部環(huán)境和風(fēng)口紅利驅(qū)動增長，內(nèi)驅(qū)力自然成為應(yīng)對新競爭格局的關(guān)鍵。所以前文我們談到的快慢結(jié)合，本質(zhì)上是在短期與長期兩個回報期望中找到平衡，既滿足眼前的增長需求，又為未來發(fā)展提前鋪墊、預(yù)留空間。
零售是一個動態(tài)變化的行業(yè)，但其根本目的始終是滿足消費者對商品和對服務(wù)的需求。流量漫灌、粗暴低價的時代過去后，最終都要回歸到對體驗、成本和效率的打磨。京東能在波動中保持韌性，也是因為堅持從零售本質(zhì)出發(fā)調(diào)整戰(zhàn)略步伐，且沒有因為噪音的干擾而偏移路線。
同樣，京東三季度的表現(xiàn)也應(yīng)該放到更長的時間線上，為我們觀察企業(yè)如何實現(xiàn)經(jīng)營快慢節(jié)奏的動態(tài)平衡，提供一個視點。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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