史上最長雙11圓滿收官，「今年雙11到底行不行」的爭論也有了答案。成熟品牌的銷售規(guī)?；貧w，新銳品牌的生意機會爆發(fā)。
根據(jù)抖音電商公布的數(shù)據(jù)，大促期間，累計有275個品牌通過直播帶貨實現(xiàn)成交額過億元；10月8日至11月11日，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。
多維度增長和銷售額規(guī)模創(chuàng)新高的背后，傳遞了哪些市場訊號？
蟬媽媽X蟬魔方正式發(fā)布《2024抖音電商雙11大促復(fù)盤報告》，本篇報告對2024年雙11期間抖音電商平臺大盤速覽、內(nèi)容節(jié)奏、人群及購買變化進行概述與解讀，梳理出了2024年抖音雙11期間值得關(guān)注的三大趨勢。
01 大盤概覽
抖音電商生意增長，全面爆發(fā)，貨架場持續(xù)提升
2024年抖音電商雙11期間成交同比超100%的品牌3.3萬個，成交同比超500%的品牌近1.7萬個，成交同比超100%的電商作者47萬，成交同比超500%的電商作者近25萬?；顒悠陂g，成交破億品牌數(shù)量275個，成交破億電商作者直播間111個，成交破千萬單品數(shù)量2000+，貨架場GMV占比42%。
02 大盤概覽
品類日首日和雙11當天形成雙高峰，周末時段形成小高峰
從今年的雙11期間日銷售額變化來看，搶先期銷售額波動上升整體波動幅度較小；銷售額在10.20（品類日開啟首日）達到小高峰，之后銷售額雖有所波動，但始終保持活躍，周末節(jié)點銷售額較高；在雙11活動的最后三天，得益于周末效應(yīng)與收官日的雙重助力，迎來了銷售的巔峰爆發(fā)。
觀察各經(jīng)營大類變化趨勢，服飾內(nèi)衣在品類日期間（10.20-10.23）迎來第一波爆發(fā)且達到行業(yè)峰值；美妝護膚則在10.15正式期前夕迎來大爆發(fā)。
03 行業(yè)表現(xiàn)-規(guī)模TOP1大類
抖音女裝市場份額與增速雙高，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，期間保暖服飾熱賣
服飾內(nèi)衣大類下，各一級行業(yè)均保持正增長，女裝為最主要的銷售額來源，占據(jù)70.3%的服飾內(nèi)衣大類市場份額。
隨著冬季來臨，保暖類服飾，如羽絨服、保暖內(nèi)衣、打底衫等成為雙11熱銷商品，其中保暖內(nèi)衣追求無痕裸感、貼身舒適。
04 行業(yè)表現(xiàn)-規(guī)模TOP2大類
護膚品穩(wěn)定引領(lǐng)美妝市場，24年雙11市場份額高達75.7%
美妝護膚大類下，護膚品、彩妝/香水行業(yè)保持正增長，面部護膚為最主要的銷售額來源，消費者在雙11大促節(jié)點更青睞購買護膚禮盒套裝。
05 行業(yè)表現(xiàn)-規(guī)模TOP3大類
酒水/飲料&零食/堅果/特產(chǎn)，雙引擎拉動食品飲料行業(yè)生意增長
食品飲料大類下，酒水/飲料、零食/堅果/特產(chǎn)占據(jù)超一半的食品飲料市場。酒水/飲料與乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)品類增速高。
白酒、普洱、方便速食均為各自一級行業(yè)內(nèi)的最主要銷售額來源。
06 營銷節(jié)奏
雙11期間直播視頻持續(xù)同步預(yù)熱，打造濃厚大促氛圍感
在本次雙11活動中，直播和視頻節(jié)奏變化保持同步，各商家品牌從蓄水期至正式期的日均視頻發(fā)布數(shù)量和直播場次均呈現(xiàn)逐步上升趨勢，進行持續(xù)的內(nèi)容預(yù)熱。
在雙11搶先期，商家的發(fā)布視頻數(shù)和直播時長逐日增長，為正式期積累流量的同時引導(dǎo)消費者提前消費，塑造了好物不必等的消費心理。并且在搶先期末端至大促開門紅的關(guān)鍵過渡期，視頻發(fā)布數(shù)量急劇上升，給用戶營造濃厚的大促氛圍感。
07 流量分析
雙11大促付費流量、短視頻引流在搶先期明顯上升
在雙11大促正式期間，直播間流量來源中的推薦feed占比、付費預(yù)估占比和關(guān)注占比穩(wěn)居前三。
在雙11期間的不同階段，直播間流量來源變化亦有些不同。搶先期的付費預(yù)估占比、關(guān)注占比、短視頻預(yù)估占比相較前程蓄水期和后程正式期都較高。消費者在雙11大促期間的搜索需求相對穩(wěn)定，搜索行為未隨著大促的不同階段而發(fā)生顯著變化。
08 人群關(guān)注
用戶對雙11的關(guān)注度從搶先期開始明顯上升，在正式期首日達到高峰
從消費者在抖音平臺上對雙11的搜索指數(shù)來看，搜索指數(shù)從搶先期開始有明顯變化，隨后呈現(xiàn)波動式增長，并且活動期開始當天18號達到高峰，其中熱搜內(nèi)容為羅蒙雙11大牌特賣和雙11神券。此外，用戶對于雙11大額券和雙11神券 有較高的關(guān)注度，促使用戶更加積極地搜索相關(guān)優(yōu)惠信息。
在整個雙11大促期，男性興趣用戶在后半程呈現(xiàn)出爆發(fā)力，18-40歲的用戶群體對于整個雙11期間的關(guān)注度都較高。
09 賣點變化：服飾內(nèi)衣-女裝
秋冬保暖與風(fēng)格并重，個性款式引領(lǐng)消費熱潮
通過對比近兩年雙11女裝細分行業(yè)的賣點發(fā)現(xiàn)：秋冬注重保暖的同時，消費者對于風(fēng)格和款式也極其看重，如今年流行的雅丹風(fēng)在褲子、毛呢外套和短外套行業(yè)中大受歡迎，同時，軍旅風(fēng)、街頭風(fēng)、機車風(fēng)等多風(fēng)格的毛呢外套，以及高級風(fēng)和龍紋設(shè)計的短外套，同樣吸引了消費者的目光。在羽絨服上，消費者除了對材質(zhì)（羽絨、蠶絲、羊羔絨）有要求外，對于羽絨服的輕便設(shè)計也十分注重，如便攜和背帶款的羽絨服。
10 用戶消費習(xí)慣
消費者對各類優(yōu)惠活動表現(xiàn)出較高的關(guān)注度，優(yōu)惠券的派發(fā)刺激消費者參與優(yōu)惠活動的積極性。
男性興趣用戶在后半程呈現(xiàn)出爆發(fā)力，18-40歲的用戶對整個雙11期間的關(guān)注度較高。
女裝秋冬注重保暖和風(fēng)格；護膚品中修復(fù)和抗老成分受熱捧；男裝兼顧實用和美觀；翡翠玉石關(guān)注產(chǎn)地、品質(zhì)和中式風(fēng)格。
以上內(nèi)容摘自《2024抖音電商雙11大促復(fù)盤報告》。
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