導(dǎo)語(yǔ)：水晶劍最大的威脅，并非來(lái)自同價(jià)位品牌，而是其他高端酒的價(jià)格下滑。

01 一招打天下

史上最長(zhǎng)的雙11終于收官，白酒與電商，也結(jié)束了驚心動(dòng)魄的價(jià)格大戰(zhàn)。

沉默不發(fā)的戰(zhàn)報(bào)之下，幾大名酒在電商平臺(tái)都砸出了極限價(jià)格，偏離度在15%-20%之間。

當(dāng)飛天茅臺(tái)擊穿2000元/瓶，君品習(xí)酒促銷價(jià)來(lái)到590元/瓶、幾乎被甩出千元價(jià)格帶時(shí)，次高端穩(wěn)穩(wěn)的扛把子——水晶劍也獨(dú)木難支。

據(jù)媒體報(bào)道，過(guò)往兩個(gè)月水晶劍線上平臺(tái)價(jià)格中樞在468元/瓶，雙11極限價(jià)殺到330元/瓶，降幅接近30%。拼多多甚至出現(xiàn)了309元/瓶的亂象。

早在1個(gè)月前、雙11剛剛打響，劍南春就率先拉起戰(zhàn)旗，劍指造假、亂價(jià)。

通過(guò)官微，劍南春發(fā)布《致劍南春消費(fèi)者的告知書》稱，經(jīng)核查，部分打著破價(jià)、補(bǔ)貼等名義銷售水晶劍的線上店鋪，其授權(quán)書系偽造，可能侵害消費(fèi)者權(quán)益。

不到萬(wàn)不得已，酒廠不會(huì)擾亂自家產(chǎn)品的價(jià)格讓經(jīng)銷商虧錢。造成百億補(bǔ)貼與線下價(jià)格差距過(guò)大的原因，除了平臺(tái)給予的補(bǔ)貼，更多是回收酒和庫(kù)存酒的存在。

能讓一貫佛系的劍南春出手，也因其核心產(chǎn)品水晶劍地位超然、不容有失。在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的白酒下行周期，水晶劍的市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)劍南春至關(guān)重要。

2023年，劍南春全系列產(chǎn)品的銷售額為157.5億元，其中水晶劍系列占比在86%以上。

劍南春的核心產(chǎn)品水晶劍系列，年銷量大致在4800萬(wàn)瓶，位居白酒次高端市場(chǎng)單品銷量第一。

業(yè)內(nèi)人士透露，2019年至2024年初，水晶劍的批價(jià)從370元漲至420元；而終端售價(jià)從390元漲至500元。每瓶酒盈利在60元-80元附近，經(jīng)銷商一直沒(méi)有太大的利潤(rùn)空間。

當(dāng)然，現(xiàn)在也免受價(jià)格崩盤的風(fēng)險(xiǎn)。

今年伊始，白酒批價(jià)大跳水。但52°500ml水晶劍的零售成交價(jià)一直維持在460元至480元區(qū)間，表現(xiàn)之穩(wěn)健超過(guò)了業(yè)界標(biāo)桿飛天茅臺(tái)。

得益于水晶劍不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑和適度的壓貨，劍南春與經(jīng)銷商之間的關(guān)系較為和諧，沒(méi)有出現(xiàn)其他品牌酒企與經(jīng)銷商劍拔弩張的狀況。

過(guò)去白酒行情好的時(shí)候，經(jīng)銷商賣劍南春賺錢不多。但終端消費(fèi)者對(duì)水晶劍有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可度，動(dòng)銷相對(duì)容易。

如今市場(chǎng)形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，許多品牌白酒批價(jià)與售價(jià)倒掛，讓經(jīng)銷商苦不堪言，要壓貨還要承受跌價(jià)的損失。反觀劍南春，雖然薄利但能多銷，又成了香餑餑。

在次高端價(jià)位，汾酒（600809.SH）的青花20、古井貢酒（000596.SZ）的古16、洋河（002304.SZ）的夢(mèng)之藍(lán)M3水晶版，以及舍得酒（600702.SH）的品味舍得等，都曾試圖挑戰(zhàn)水晶劍的地位。

即便這些競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格一度超越水晶劍，銷量和市場(chǎng)認(rèn)可度卻始終難以匹敵。水晶劍依舊在400元價(jià)格帶傲視群雄。

02 被動(dòng)佛系

白酒市場(chǎng)的下行周期中，劍南春靠著水晶劍，穩(wěn)守次高端王者的寶座。

雖有吃老本之嫌，但在行業(yè)整體承壓的大背景下，這實(shí)際上成為劍南春戰(zhàn)略性價(jià)比極高的選擇。

可以說(shuō)，借助水晶劍兜底，劍南春才得以與三輪白酒牛市、數(shù)次IPO之機(jī)擦身而過(guò)后沒(méi)有掉隊(duì)，仍保持全國(guó)一線酒企地位。

歷史上的幾輪白酒牛市中，劍南春表現(xiàn)平平。

茅臺(tái)引領(lǐng)行業(yè)漲價(jià)潮，五糧液、洋河、瀘州老窖（000568.SZ）紛紛跟進(jìn)。

2012年，飛天、普五、國(guó)窖的批價(jià)提升至1875元、940元、880元。2019年，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)突破2000元，打開天花板，普五和國(guó)窖1573也順勢(shì)相繼上漲超過(guò)900元。

同期，劍南春始終徘徊在200元至400元上下的價(jià)格區(qū)間，不溫不火。

2023年財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)以1505億元營(yíng)收穩(wěn)居榜首，五糧液以832.72億元緊隨其后。當(dāng)洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖紛紛跨入300億營(yíng)收俱樂(lè)部，劍南春仍在沖刺200億營(yíng)收。

作為曾經(jīng)與茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）并肩，位居行業(yè)第三的酒企，劍南春的巔峰時(shí)代似乎定格在了2003年。

早年間，劍南春也對(duì)上市滿懷憧憬，但遭遇頗多波折。

2003年，劍南春嘗試借殼西藏珠峰未果。2012年，劍南春再次籌備上市，卻在如何處理改制時(shí)獲得的出資證明時(shí)與職工爆發(fā)糾紛，一度因此停產(chǎn)數(shù)月。

2020年之后，政策風(fēng)向轉(zhuǎn)變，不再鼓勵(lì)白酒企業(yè)上市，劍南春錯(cuò)失通過(guò)IPO飛躍的機(jī)遇。此時(shí)，千元大單品缺失，直接影響了劍南春的銷售規(guī)模。

時(shí)不利兮騅不逝是一方面因素。受股權(quán)紛爭(zhēng)、掌舵人被調(diào)查等內(nèi)外部因素影響，劍南春的佛系，似乎更像是被動(dòng)而為。

2015年5月，因接受調(diào)查，劍南春董事長(zhǎng)喬天明一度失聯(lián)。

當(dāng)家人情勢(shì)未定，內(nèi)部群龍無(wú)首，發(fā)展步伐不免趨于保守。

直到近兩年，伴隨喬天明一案結(jié)論明確，劍南春新的治理結(jié)構(gòu)也重整清晰。

2023年3月24日，樂(lè)山中院公告，董事長(zhǎng)喬天明因行賄罪、私分國(guó)有資產(chǎn)罪決定執(zhí)行有期徒刑五年，并處罰金人民幣四億元。

一年前，2022年4月，喬天明之子喬愚已接替父親，正式出任劍南春總經(jīng)理，全面主持工作。

其實(shí)自2010年開始，喬愚便入職劍南春，并擔(dān)任劍南春集團(tuán)總經(jīng)理助理等要職。但彼時(shí)老臣楊冬云是公司排名第一的副總，分管經(jīng)營(yíng)和銷售多年，聲望很大。

當(dāng)時(shí)，一位與喬氏父子相熟的人士向媒體記者透露，他曾向喬天明直言喬愚接不了班，因?yàn)楣芾韺硬灰欢犓摹?/p>

十年過(guò)去，楊冬云的名字未再出現(xiàn)在2022年這一屆高管任免公告。新的四位常務(wù)副總經(jīng)理中，老臣蔡發(fā)富是其中之一，其余三位都是年輕人。

這一結(jié)果被業(yè)界解讀為：劍南春高層內(nèi)部派系斗爭(zhēng)基本結(jié)束，換班完成。

歷經(jīng)數(shù)年紛爭(zhēng)仍屹立不倒，且劍南春能再次支棱的前提，還是因?yàn)橛兴χ巍?/p>

03 殃及池魚

盡管水晶劍銷售仍在增長(zhǎng)，但400元價(jià)格帶市場(chǎng)容量畢竟有限。這也是劍南春近年來(lái)銷售額增長(zhǎng)乏力的主要原因。

其實(shí)，水晶劍最大的威脅，并非來(lái)自同價(jià)位品牌，而是高端酒價(jià)格下滑。

正所謂城門失火殃及池魚。眼下，高端酒價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

比如，同為百億大單品習(xí)酒的窖藏1988，當(dāng)價(jià)格從500元-600元跌至430元左右，就變得十分誘人。水晶劍的擁躉者，完全可能因此轉(zhuǎn)向窖藏1988。

并且，紅花郎15也正在逼近440元的水晶劍防護(hù)帶，對(duì)水晶劍主打的宴席場(chǎng)景發(fā)起沖擊。

劍南春此前規(guī)劃，到十四五末（2025年）銷售收入達(dá)到200億元，力爭(zhēng)達(dá)到300億元，實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)劍南春的發(fā)展目標(biāo)。

在大單品無(wú)法靠漲價(jià)沖業(yè)績(jī)、經(jīng)銷商蓄水池難以壓貨的市場(chǎng)環(huán)境下，僅依靠水晶劍單一系列增長(zhǎng)，這一目標(biāo)似乎遙不可及。

要想突破重圍，劍南春必須重點(diǎn)發(fā)力其他價(jià)格帶，尤其是高端市場(chǎng)。

300億俱樂(lè)部會(huì)員瀘州老窖、五糧液和習(xí)酒，都有沖擊千元價(jià)格帶的大單品。

高端大單品往往能起到旗幟引領(lǐng)作用。國(guó)窖1573系列銷售規(guī)模超200億，普五單品銷售超500億，占據(jù)了公司銷售額的大頭；君品習(xí)酒自2019年上市后，短短不到5年銷售額達(dá)到60億元。

而劍南春的高端產(chǎn)品東方紅系列，盡管運(yùn)營(yíng)了十多年，銷售額仍徘徊在5億元。

喬愚上任后，提出了一系列發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，試圖推動(dòng)劍南春的品牌升級(jí)和高端化發(fā)展，并主導(dǎo)引入新型營(yíng)銷方式，如聯(lián)名款、限量版、元宇宙、web3.0等。

只是，無(wú)論是劍南春老酒、冠軍紀(jì)念酒、青銅紀(jì)面具版還是劍南春·經(jīng)典版，市場(chǎng)接受度都不高，銷售慘淡。

2024年6月，劍南春又推出了高端產(chǎn)品皇家劍南春，定位于貴族美學(xué)，零售價(jià)高達(dá)1888元。但皇家劍南春能否贏得高端消費(fèi)者的心，還有待長(zhǎng)程觀察。

高端酒需要長(zhǎng)周期做用戶培育，業(yè)內(nèi)人士直言，過(guò)去行情好的時(shí)候，劍南春錯(cuò)過(guò)了，現(xiàn)在千元價(jià)格帶市場(chǎng)格局已經(jīng)固化。劍南春的高端酒想要突圍進(jìn)去太難了。

時(shí)過(guò)境遷。飛天茅臺(tái)為首、白酒整體價(jià)格回落的背景下，逆市提價(jià)更不可取。

筆者認(rèn)為，既然已錯(cuò)過(guò)白酒行業(yè)的黃金十年，喬愚和劍南春大可不必急于求成。當(dāng)前最重要的，還是穩(wěn)固自己的大本營(yíng)。

縱觀白酒行業(yè)近30年的發(fā)展，許多酒企的興衰往往源于內(nèi)部問(wèn)題。

對(duì)于劍南春這樣擁有悠久歷史和全國(guó)化渠道和知名大單品的酒企來(lái)說(shuō)，只要不犯錯(cuò)誤，未來(lái)總有機(jī)會(huì)翻身。

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