作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，余額寶就憑借「反轉(zhuǎn)+星座」的文案模式，在各類社交媒體上產(chǎn)生了廣泛討論，走出了一條直戳打工人薪窩的營銷新路徑。

正所謂找對路子，方能事半功倍。在眾多品牌紛紛向「打工人」示好的營銷浪潮中，余額寶是憑啥出圈的？今天，我們就從它的這組星座營銷文案說起。

01 憑薪上桌，余額寶這波營銷真能打

談到星座，人們往往會迅速聯(lián)想到各個星座的固有標(biāo)簽，如天蝎座的腹黑、處女座的細(xì)節(jié)控、射手座崇尚自由、雙魚座的多情、雙子座的善變，以及天秤座的顏控等。余額寶正是基于這些星座特性，在人口密集的地鐵、商業(yè)廣場上線了一組反轉(zhuǎn)+諧音梗+星座多元素融合的文案。

這組文案的巧妙之處在于，內(nèi)容包含了兩大反轉(zhuǎn)元素。首先，是內(nèi)容呈現(xiàn)形式的反轉(zhuǎn)創(chuàng)新。利用戶外大屏的互動性，一個屏幕巧妙設(shè)問，而相鄰屏幕則給出出乎意料的答案，這種反轉(zhuǎn)的問答模式，瞬間抓住了觀眾的注意力，令人眼前一亮。

其次，是文案內(nèi)容的表意反轉(zhuǎn)。以大眾對星座的固有印象進(jìn)行提問，隨后給出反轉(zhuǎn)的答案，同時將答案進(jìn)行了二次反轉(zhuǎn)的延伸注解。品牌以星座為引子，吸引不同星座消費(fèi)者的關(guān)注，而自然而然地流露出各星座在消費(fèi)與存錢行為上的特點(diǎn)。

比如，在談到比較有爭議的天蝎座時，品牌率先設(shè)問「天蝎座腹黑嗎？」，而在另一面大屏上，則直接給出反轉(zhuǎn)答案「不腹黑?！?，緊接著，以小字詳細(xì)闡述這一星座人群的消費(fèi)習(xí)慣：「只是每月工資放余額寶報復(fù)性攢錢后，還要報復(fù)性購物、報復(fù)性吃喝、報復(fù)性旅游。」

同時，余額寶為處女座、射手座、雙魚座、雙子座以及天秤座所設(shè)計(jì)的文案，與天蝎座文案如出一轍，采用了相同的創(chuàng)意模式與風(fēng)格。

處女座是細(xì)節(jié)控嗎？

不是。

只是每月余額寶攢工資時，

會精準(zhǔn)到小數(shù)點(diǎn)后兩位。

射手座熱愛自由嗎？

不熱愛。

只是每月余額寶攢工資時，

比起曠野自由更愛財務(wù)自由。

雙魚座多情嗎？

不多情。

只是每月余額寶攢工資時，

總能突然接收到很多「薪動的信號」。

雙子座善變嗎？

不善變。

只是每月余額寶攢工資時，

認(rèn)為賺錢很辛苦，

但下一秒又覺得忍住不花錢更苦而已。

天秤座顏控嗎?

不是。

只是每月余額寶攢工資時，

臉色由工資條決定，

主打一個「相由薪生」。

這組內(nèi)容一經(jīng)傳播，有人表示：準(zhǔn)。還有人發(fā)現(xiàn)，竟然沒有自己的星座，讓話題更加聚焦與有討論度。

余額寶通過對星座進(jìn)行趣味性的解讀，以大眾熟悉的星座特點(diǎn)為切入，傳遞出「每月余額寶攢工資」的品牌信息。

與以往那些洗腦且略顯單調(diào)的內(nèi)容相比，余額寶摒棄了其他品牌使用的簡單重復(fù)洗腦策略，而通過大眾普遍感興趣的星座話題，去強(qiáng)化「工資一發(fā)就放余額寶，收益總比工資卡香」的用戶心智，更軟性更有趣，也更能觸動人心。

其實(shí)，這不是余額寶第一次對用戶的薪金下手了，早前品牌也上線了一組同類型的戶外內(nèi)容，抓住了打工人的日常，加上反轉(zhuǎn)+諧音梗，給大眾留下了深刻的印象。

用玩梗來凸顯品牌主張，似乎余額寶找到了品牌出圈之路。

02 余額寶出圈，有哪些玄學(xué)在？

我們常說，營銷是門玄學(xué)。就拿這次余額寶星座文案來說吧，品牌出圈有哪些可取之處呢？

轉(zhuǎn)角巨屏戶外廣告，有趣好玩視覺沖擊強(qiáng)

首先是，巨型戶外廣告本身的優(yōu)勢。

轉(zhuǎn)角大屏這一天然的地理位置，無疑為余額寶的內(nèi)容提供了更多的趣味性。在傳播媒介上，余額寶運(yùn)用天然的地理優(yōu)勢，以一問一答的互動形式，在轉(zhuǎn)角大屏的兩面分別設(shè)置問題和答案，也讓轉(zhuǎn)角的點(diǎn)位特性營造出反轉(zhuǎn)和驚喜的效果。

同時，廣告投放在人流量大的商圈和地鐵站，考究的地理位置，讓巨型廣告帶來了極強(qiáng)的視覺沖擊，讓轉(zhuǎn)角大屏成為了人們無法忽視的視覺焦點(diǎn)，而達(dá)到了有話題討論、視覺沖擊力強(qiáng)、傳播持續(xù)時間長等特點(diǎn)。

融入星座玄學(xué)，讓品牌的營銷語言表達(dá)夠新穎

其實(shí)是，內(nèi)容中融入了星座元素，其受眾廣。

微博上，與星座有關(guān)的話題，其閱讀量過10億的比比皆是，其中#星座#的閱讀量更是超過了189億，可見其受歡迎的程度。

一般情況下，在當(dāng)代社會中，星座已成為一種文化標(biāo)識，用戶關(guān)注星座，或是為自己的負(fù)面情緒找一個理由，或是期待給自己找一個積極的心理暗示。換而言之，人們關(guān)注星座是為了探索自我認(rèn)同。

而余額寶將星座作為與用戶溝通的橋梁，除了能夠籠絡(luò)更多受眾外，也讓內(nèi)容的表達(dá)更加新穎。

余額寶打破大眾對星座的固有認(rèn)知，用抽象而詼諧的手法，將用戶的注意力拉到了品牌廣告?zhèn)鞑サ膱鲇蛑小Ｅc此同時，純文字廣告在其視覺上的簡潔性，能夠迅速傳達(dá)品牌的核心信息。

讓人們在品牌的營銷表達(dá)中找到了樂趣，又將星座和趣味存錢行為聯(lián)系到一起，有趣又是一種防患于未然的正向引導(dǎo)，還弱化了廣告信息。

精準(zhǔn)捕捉打工人存錢與消費(fèi)的特性，引起了廣泛的大眾共鳴

除了在呈現(xiàn)形式與內(nèi)容新穎外，余額寶整個內(nèi)容還抓住了不同消費(fèi)人群的存錢與花錢的特點(diǎn)，讓用戶在內(nèi)容中找到了強(qiáng)烈的認(rèn)同感，而引起了情緒共振。

比如，在談到「射手座」時，品牌就提出了「射手座熱愛自由嗎？」的疑問，將「財務(wù)自由」與「天生愛自由」形成內(nèi)比，讓「比起曠野自由更愛財務(wù)自由」的觀點(diǎn)更親切更有說服力，細(xì)膩且富有洞察力的表述直擊射手座用戶的內(nèi)心，而讓用戶找到了自我認(rèn)同。

加上，隨著關(guān)注與討論的人越來越多，讓更多打工人發(fā)現(xiàn)原來人類的悲歡是相通的，讓自己也感受到不再孤獨(dú)，也讓余額寶的傳播實(shí)現(xiàn)了另一個層面的情感共鳴。

有人說，年輕一代正在重新定義品牌價值。因?yàn)檫@屆消費(fèi)者，他們更喜歡懂自己的品牌。對于品牌而言，如果不想被消費(fèi)者遺忘，就需要深入用戶語境，做到真正懂他們，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，有效傳播。

 

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