近來(lái)興起了一股回鄉(xiāng)潮，不少人選擇回到農(nóng)村，投入新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，或是在鄉(xiāng)村自建房屋，搭建自己理想的生活。城市打工人也越來(lái)越愛(ài)看回歸山野類的綜藝節(jié)目，借此填補(bǔ)日常生活中逐漸消失的附近感。

這不難理解，畢竟城市生活相對(duì)孤單，人與人之間距離遙遠(yuǎn)——即便住在同一棟樓也鮮少互動(dòng)，遑論參與彼此的生活。

然而，人是群體性動(dòng)物，天生渴望與人、與土地建立情感聯(lián)結(jié)。因此，鄉(xiāng)村博主成了越來(lái)越多人的賽博出口，而快手這樣擁有鄉(xiāng)土基因的平臺(tái)，更是不斷吸引更多用戶。

圍繞用戶對(duì)鄉(xiāng)土和人情味的需求，快手推出了各種充滿鄉(xiāng)土氣息的IP，比如以大集為主題的萬(wàn)事大集、以鄉(xiāng)村體育為題的村BA，以及鄉(xiāng)村版的達(dá)人秀——鄉(xiāng)村超級(jí)碗。不久前，由京東買藥獨(dú)家冠名的鄉(xiāng)村超級(jí)碗(以下簡(jiǎn)稱村碗)云南大理站決戰(zhàn)直播吸引了4700萬(wàn)次觀看。

沒(méi)想到達(dá)人秀的風(fēng)終于吹進(jìn)了鄉(xiāng)村，還受到了那么熱烈的歡迎。

村民們?cè)诖逋肷媳M情展示著當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)歌曲和流行曲目，而網(wǎng)友們也樂(lè)得蹲直播為各位村民打call。云南可不是村碗的第一站，實(shí)際上村碗已先后在貴州、鐵嶺、樂(lè)陵等地舉行，掀起了一股獨(dú)具村味的文化潮流。

這股風(fēng)潮是怎么吹起來(lái)的？

鄉(xiāng)村超級(jí)碗，屬于鄉(xiāng)村的達(dá)人秀

云南人向來(lái)給人能歌善舞的印象，而村碗便把這種特質(zhì)放大到了極致。

一個(gè)蠻多人聽過(guò)的例子是，云南打歌舞最早就是在快手火起來(lái)的。將音箱扛到肩上，隨著節(jié)奏拍打，一句阿哥怎擺你怎擺，路過(guò)的云南人就會(huì)忍不住跟著搖。這股打歌舞風(fēng)潮在全網(wǎng)瘋傳，不少創(chuàng)作者發(fā)布了自己的版本，總播放量近16億，就連外國(guó)人也被感染，紛紛加入搖擺。

在這一屆村碗，打歌舞創(chuàng)始人@林樹豪 就來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)登臺(tái)演出，掀起了臺(tái)下的打跳狂潮；還有各種滇味說(shuō)唱、滇味神曲，當(dāng)表演者高喊我們是寨子的明星，觀眾全都沸騰不已。

不止如此，在村碗還能見證大量民族文化的精髓：當(dāng)?shù)馗枋謱⒛蠞疽妥逄朔沁z習(xí)俗改編成歌舞表演，咬著桌子、端著菜、跳著舞，以呈現(xiàn)彝族人的熱情好客；白族嗩吶非遺傳人帶來(lái)響亮的吹奏，觀眾聽了直呼可以把新人吹進(jìn)洞房；還有傳統(tǒng)的三弦琴、胡蘆絲、孔雀舞表演等......

不僅在云南，村碗在其他地方也充分展現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥厣?/p>

在貴州黔東南站，當(dāng)?shù)卮迕裱莩恕肚嗣缱屣w歌》，臺(tái)上臺(tái)下一同歌唱，繽紛的民族服飾映襯著侗族的熱情；在遼寧鐵嶺站，村碗的冠軍交給了富有滿族特色歌舞表演的太平村村民。

這些非遺技藝和地方鄉(xiāng)音在大城市中并不常見，但熱愛(ài)音樂(lè)和生活的心情卻能相通，也是村碗受廣大用戶喜愛(ài)的關(guān)鍵。

不分年齡、不分性別、不問(wèn)出身，就是在一起唱歌跳舞，這種氛圍特別治愈，也特別上頭。

村碗可以說(shuō)在大俗和大雅之間找到了交匯點(diǎn)，兼具表演的稀缺性和廣泛的感染力。

村民在村碗找到了舞臺(tái)，而網(wǎng)友在村碗找到了情緒價(jià)值，許多網(wǎng)友在村碗大理站的直播間中留言，在浙江都刷到了！高手果然在民間。甚至很多用戶都在敲碗，紛紛希望村碗走進(jìn)自己的城市──什么時(shí)候來(lái)____？

可見村碗的影響力，已經(jīng)從點(diǎn)到網(wǎng)，從單個(gè)村落向全國(guó)輻射，形成了停不下來(lái)的村味影響力。

人和場(chǎng)齊備，廣袤田野成就品牌貨架

從品牌角度來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村超級(jí)碗IP也是一個(gè)絕佳的舞臺(tái)，有許多值得探索的營(yíng)銷潛力。

● 濃濃人情味的內(nèi)容，關(guān)鍵在于「人」

相比于常規(guī)的唱跳競(jìng)賽，村碗主打的是一種真實(shí)感和人情味，是村民通過(guò)音樂(lè)和傳統(tǒng)文化釋放的生命力，讓用戶共感到滿滿的歡樂(lè)與熱情。

這些差異化內(nèi)容恰好填補(bǔ)了城市生活的空白，成為村碗的一大優(yōu)勢(shì)。

人情味的核心永遠(yuǎn)來(lái)自于人。盡管每屆村碗的村民并非常駐嘉賓，但他們都有一個(gè)顯著的共同點(diǎn)——是熱愛(ài)音樂(lè)、熱愛(ài)文化、熱愛(ài)生活的普通人。

云南站的助演嘉賓@三品大叔，在生活中只是個(gè)普通的送貨員，但在快手上憑借好聲音圈粉數(shù)百萬(wàn)；還有云南宣傳片中的老張，是個(gè)熟練的木匠，連自彈自唱的三弦琴都靠雙手打造；還有劃船的阿姨、采茶的叔叔......在平淡的日常中，他們用音樂(lè)讓自己不再平凡。

這種超越技藝的情感表達(dá)，最是觸動(dòng)人心。

一個(gè)個(gè)樸實(shí)鮮活的村民達(dá)人們串起了一屆屆熱鬧的村碗，而用戶看村碗直播，便是為了這份賽博老家的熱鬧與親切感，感染村民對(duì)生活和音樂(lè)的熱情。這份IP與用戶的聯(lián)結(jié)，也是品牌渴望與消費(fèi)者建立的情感聯(lián)結(jié)。

● 深耕當(dāng)?shù)匚幕?，釋放「?chǎng)」的魅力

村碗的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是IP與當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)土民情的強(qiáng)綁定。

相比于單純的線上內(nèi)容，村碗以線上+線下結(jié)合，將當(dāng)?shù)厣?、風(fēng)俗與自然風(fēng)光緊密聯(lián)結(jié)在一起。

所以，在云南大理的村碗現(xiàn)場(chǎng)，人們圍著篝火盡情唱跳；在遼寧鐵嶺，村碗在雪地中突出了東北風(fēng)情；在貴州黔東南，臺(tái)上臺(tái)下的村民幾乎都穿著苗族特有的傳統(tǒng)服飾。

村碗不僅與當(dāng)?shù)卮迕竦娜粘Ｉ罡叨葤煦^，還為品牌提供了天然的展示舞臺(tái)。村民們的衣食住行全是需求，而有需求的地方，就有商機(jī)。

因此，村碗的IP影響力不只在于線上，更在于深入田間。

村碗就像面向全國(guó)的大型巡回演出，當(dāng)?shù)鼐用裼袡C(jī)會(huì)更深刻地認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，品牌也有機(jī)會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情，增強(qiáng)品牌的認(rèn)同感與辨識(shí)度。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)注意力分散的趨勢(shì)下，村碗IP的線下優(yōu)勢(shì)尤為突出。

京東買藥作為快手的多次合作品牌，早在短劇領(lǐng)域就探索了不少合作模式，此次11.11期間，京東買藥聯(lián)動(dòng)快手鄉(xiāng)村超級(jí)碗IP項(xiàng)目，結(jié)合買藥品類透?jìng)魅松笪枧_(tái)，需要健康常備，助力每個(gè)平凡小人物不平凡的閃YAO時(shí)刻的品牌心智。買藥不用全村跑，京東買藥送到家，與鄉(xiāng)村超級(jí)碗IP合作，京東買藥更進(jìn)一步將品牌深入農(nóng)村，結(jié)合村民的真實(shí)需求，傳遞給用戶11.11來(lái)京東買藥備好藥，夠省夠便宜的利益點(diǎn)，通過(guò)快遞配送可及性，全國(guó)所有城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋、線上藥師咨詢問(wèn)診服務(wù)，建立優(yōu)于競(jìng)品的獨(dú)特心智優(yōu)勢(shì)，搭配家庭常備藥過(guò)期免費(fèi)換新的活動(dòng)，讓鄉(xiāng)村用戶樹立提前備藥、安心備藥、買藥就來(lái)京東買藥的認(rèn)知。通過(guò)更低的價(jià)格、更快的速度、更優(yōu)的服務(wù)，滿足每一位消費(fèi)者的健康需求。

本次快手鄉(xiāng)村超級(jí)碗與京東買藥的合作，深度撬動(dòng)線上線下，將散落在山川江河的鄉(xiāng)村好聲音搬上舞臺(tái)，唱響新時(shí)代的鄉(xiāng)村文化民族自信。鄉(xiāng)村超級(jí)碗不僅有人還有場(chǎng)，更有大量的觀眾基數(shù)，品牌只要找到合適的切入點(diǎn)，將產(chǎn)品自然融入場(chǎng)景，便有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)出色的營(yíng)銷效果 。

快手，當(dāng)代網(wǎng)民的賽博村口

往遠(yuǎn)了說(shuō)，鄉(xiāng)村超級(jí)碗不僅是村民們的才藝展示舞臺(tái)，也為鄉(xiāng)村帶去一股強(qiáng)勁的助力。

通過(guò)鄉(xiāng)村超級(jí)碗，非遺傳承人的技藝被更多人看見，地方神曲有機(jī)會(huì)成為全國(guó)討論話題，村民們也有機(jī)會(huì)拓寬收入渠道，與更廣大的世界建立聯(lián)結(jié)。

而放眼互聯(lián)網(wǎng)，要想找到擅長(zhǎng)打造如村碗這樣，兼具地氣、人氣與才華的內(nèi)容IP，許多人會(huì)第一時(shí)間想到快手。

在快手這個(gè)平臺(tái)，再平凡的人都能有被看見的機(jī)會(huì)。

不管是喜愛(ài)唱歌的普通農(nóng)民，還是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人，無(wú)數(shù)農(nóng)村創(chuàng)作者在快手改善了生活，比如在村子里送快遞的@三品大叔，憑著一把吉他和一幅充滿感情的歌喉，已經(jīng)在快手上累積了200多萬(wàn)粉絲；還有廣受00后喜愛(ài)的@秋月梨二叔，他的河南說(shuō)唱?jiǎng)?chuàng)造了無(wú)數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款短視頻。

他們喜愛(ài)音樂(lè)的心不曾因時(shí)代而改變，但他們對(duì)音樂(lè)的執(zhí)著，借平臺(tái)之力被更多人聽見。快手像一個(gè)大型的賽博村口，人們?cè)谶@里親切地交流，展示樸素又充滿生命力的日常。

對(duì)于想感受real鄉(xiāng)村生活的用戶來(lái)說(shuō)，打開快手，便能看見無(wú)數(shù)雙手沾泥、快樂(lè)勞作的人們。這些普通人，也許是別人家的爸爸媽媽、爺爺奶奶，不一定時(shí)髦，甚至走紅后也舍不得買新衣，但他們熱愛(ài)土地，熱愛(ài)分享，還會(huì)親切地回應(yīng)網(wǎng)友的點(diǎn)歌，在藍(lán)天白云下為大家獻(xiàn)唱。

無(wú)數(shù)快手創(chuàng)作者交織而成的村口氣質(zhì)，是一種帶有泥土氣息的樸素美學(xué)，不僅關(guān)乎鄉(xiāng)村風(fēng)光，還有一種生活智慧──樂(lè)觀，勤奮、腳踏實(shí)地的生活態(tài)度，以及那份「家人」般親切的賽博鄰里關(guān)系。

這正是在都市化進(jìn)程下愈發(fā)稀缺的氛圍，也是快手獨(dú)有的魅力。

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