2021 年李子柒停更時，正值短視頻內(nèi)容如日中天，帶動直播電商的銷售額增長率一路飆升，也引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺更新?lián)Q代的討論。三年過去后的 11 月 12 日，李子柒帶著新作回歸互聯(lián)網(wǎng)。
作為一個現(xiàn)象級的、具有跨文化影響力的網(wǎng)紅，李子柒的復(fù)出視頻自然選擇了全平臺更新，也同樣吸引到了廣泛關(guān)注，僅抖音粉絲就大漲 700 多萬。不過 24 小時內(nèi)，3 條視頻在微博的視頻播放量 1.8 億，相關(guān)話題閱讀量 14.5 億，55 個微博熱搜，這些數(shù)據(jù)提醒了一些不變的事，互聯(lián)網(wǎng)仍然需要一個公開的、信息聚合平臺。
11 月 19 日，微博發(fā)布 2024 年第三季度財報。當(dāng)季度微博總營收 4.645 億美元，同比增長 5%。其中，廣告營收達(dá)到 3.986 億美元，同比增長 2%；增值服務(wù)收入 6590 萬美元，同比增長 25%。三季度調(diào)整后運(yùn)營利潤達(dá)到 1.645 億美元；調(diào)整后凈利潤為 1.392 億美元。
用戶方面，微博 9 月月活用戶數(shù)達(dá) 5.87 億，日活用戶數(shù)為 2.57 億。
微博近幾個季度的業(yè)績關(guān)鍵詞是一邊求穩(wěn)，一邊聚焦。從用戶數(shù)據(jù)來看，微博的月活基本穩(wěn)定在 5.8 億上下，環(huán)比波動不大。從 2023Q4 到 2024Q2，微博的月活用戶數(shù)分別為 5.98、5.88 和 5.83 億，其用戶定位和使用場景都已經(jīng)足夠清晰，所以在高強(qiáng)度的注意力競爭中用戶規(guī)模還能保持相對穩(wěn)定。
在此基礎(chǔ)上，微博從 2023 年開始著重強(qiáng)調(diào)的垂直領(lǐng)域，則是典型的業(yè)務(wù)聚焦，即通過充分挖掘核心用戶價值來提高變現(xiàn)效率。同年，微博著手改造其公域信息分發(fā)的關(guān)鍵產(chǎn)品熱搜，將全局熱點(diǎn)與個性化熱點(diǎn)結(jié)合；在幾個重點(diǎn)垂類，微博也發(fā)布了相應(yīng)的創(chuàng)作者補(bǔ)貼政策。
用一句在微博上尤其活躍的，粉圈的術(shù)語來形容，微博現(xiàn)在做的事，是提純這個平臺的深度用戶，讓他們的價值結(jié)晶。
01、 公域作為底牌
互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口換了一茬又一茬，作為 Web2.0 時代產(chǎn)物的微博，其建設(shè)初衷與 Web2.0 相比 1.0 更注重用戶的互動性和參與性的特點(diǎn)基本一致，所以進(jìn)入新時代，微博始終擁有公域這張差異化底牌。
具體而言，作為一個公開的、以信息傳播為主的平臺，其使用場景區(qū)別于更注重娛樂性的短視頻平臺如抖快，更強(qiáng)調(diào)生活方式分享和社區(qū)互動的平臺如小紅書。與這些流量新貴比拼用戶規(guī)模不太現(xiàn)實(shí)，但已留存的、認(rèn)同微博信息價值的這批用戶還有可挖掘的空間。
任何開放平臺都有公開的信息場，但各自的信息組織方式和交互機(jī)制有所區(qū)別。微博的不同之處在于，它能將各領(lǐng)域話題聚合到一個公屏、并且能保持話題的流動性與高討論度，這是其公域的底色。
據(jù)知微輿論場統(tǒng)計，2024 年上半年，微博累計產(chǎn)生 7.3 萬條熱搜、142 個熱搜爆詞，月均熱搜 1.2 萬條。其中，社會類熱點(diǎn)占比最高，達(dá) 26.3%，其次為明星、搞笑、電視劇類內(nèi)容。熱搜內(nèi)容平均在榜時長為 2.8 小時，35% 的熱搜在榜時長不足 1 小時即下榜。
微博熱搜的高更新頻率和短時效性，使其能夠快速捕捉當(dāng)下熱點(diǎn)，實(shí)時反映社會情緒，這種高頻輪轉(zhuǎn)的信息機(jī)制是吸引用戶刷微博的前提 。而在內(nèi)容覆蓋面上，微博是少見的將嚴(yán)肅議題和娛樂內(nèi)容并置的平臺，使其在擁有公共視野的同時避免觀點(diǎn)/立場極化，兼具公共空間和娛樂平臺屬性，從而達(dá)到跨領(lǐng)域信息聚合的目的。
所以，當(dāng)我們談到微博的垂類品宣價值時，不能只看到垂類所指向的分眾，我們認(rèn)為，微博作為公域所提供的廣覆蓋、高流動性的動態(tài)輿論場，奠定了品牌傳播與輿情監(jiān)控的基礎(chǔ)。
在知微輿論場的統(tǒng)計中，2024 上半年共有超 5000 條企業(yè)熱搜上榜，受 315 晚會、小米汽車發(fā)布等重大事件影響，3 月熱累計熱搜 1114 條，數(shù)量明顯上升，累計在榜 3321 小時。從上半年企業(yè)熱搜的調(diào)性來看，中性熱搜占比最高，負(fù)面熱搜占比近三成。
以汽車、3C 數(shù)碼這些當(dāng)前微博頗為重視的垂直行業(yè)為例，決策周期長、單筆消費(fèi)金額高的商品，消費(fèi)者在購買前期需要收集大量信息和用戶口碑。此時一個具備信息廣度的互聯(lián)網(wǎng)公域的優(yōu)勢是顯而易見的，可以呈現(xiàn)真實(shí)的消費(fèi)者使用體驗(yàn)，可以通過大 V 輸出專業(yè)測評和購買建議。一些需要廣泛造勢和快速傳播的宣傳策劃，如新品發(fā)布會、公布名人代言，微博會是優(yōu)先級更高的選擇。
除此之外，微博輿論復(fù)雜度的價值時常被人忽視。
從傳播層面，公開討論的環(huán)境、多種立場并存的現(xiàn)狀一定程度上提升了平臺的客觀性。高曝光的輿論場也方便企業(yè)及時回應(yīng)危機(jī)公關(guān)事件，維護(hù)、塑造品牌形象。更進(jìn)一步而言，微博所包含的中性與負(fù)面反饋，是一種高價值用戶洞察。借用控制論的概念，負(fù)反饋更有助于系統(tǒng)穩(wěn)定，能使系統(tǒng)具有自我調(diào)節(jié)能力，在偏離期望時自動調(diào)整，讓企業(yè)更高效地收集信息。
平臺調(diào)性保持穩(wěn)定，更多操作性的議題才有施展空間。
02、未來潛力，在于廣告溢價能力
廣告是微博的核心業(yè)務(wù)，由于現(xiàn)有廣告合作形式集中在信息流、熱搜、KOL 合作這幾個版塊，以及前文提到的公域性質(zhì)，微博廣告多以品牌廣告為主，即目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)廣泛曝光、話題引爆和長期品牌心智塑造。
效果廣告的目標(biāo)是直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化、完成銷售，用戶行為鏈條極短，極其依賴于平臺流量規(guī)模，考量轉(zhuǎn)化率、成交量等硬指標(biāo)。如前文所言，流量規(guī)模不在微博的優(yōu)勢區(qū)間。品牌廣告雖然同樣需求曝光量，卻更考驗(yàn)廣告對品牌影響力和用戶認(rèn)知的附加價值，所以我們認(rèn)為，微博廣告的上限在于它能實(shí)現(xiàn)多大程度的溢價。
結(jié)合微博的平臺定位，最直接的方法是放大熱點(diǎn)的驅(qū)動效應(yīng)。
三季度報中提到，由于季度內(nèi)覆蓋了巴黎奧運(yùn)會，同時也是用戶活躍的暑期，劇集、綜藝比較集中，微博著重整合了平臺熱點(diǎn)資源，將平臺熱點(diǎn)和客戶熱點(diǎn)相結(jié)合，以最大化吸引和容納行業(yè)客戶的預(yù)算。
今年巴黎奧運(yùn)會帶來的廣告收入實(shí)現(xiàn)了微博賽事售賣的最高紀(jì)錄，較東京奧運(yùn)會提升顯著。微博的食品飲料行業(yè)，也因?yàn)閵W運(yùn)賽事貢獻(xiàn)，三季度收入同比增長突出，成為三季度廣告收入的主要增長驅(qū)動行業(yè)之一。
因時而動最不需要前因后果，本就是以熱搜知名的平臺，利用熱點(diǎn)事件的流量集聚效應(yīng)，為品牌創(chuàng)造高效互動與傳播場景，算是微博經(jīng)營的一個舒適區(qū)。
而更深層次的，通過鼓勵用戶互動和參與來釋放平臺傳播價值，可以參考一個不常被人提及的案例——微博在 AI 智能體上的嘗試。
評論羅伯特以及各種衍生的微博 AI 賬號算是平臺對 AIGC 浪潮的一次響應(yīng)，最初上線于 2023 年 7 月。相比抖音豆包、快手可靈這些重投入、功能多樣且已形成獨(dú)立 App 的項目，微博的評論機(jī)器人看上去只是一個小型的嘗試，但評論羅伯特及其衍生賬號在微博用戶內(nèi)部引發(fā)了不少正面討論，甚至形成了一種網(wǎng)絡(luò)流行。
究其根本，微博機(jī)器人被投喂了大量來自平臺的數(shù)據(jù)，吃著微博原生的語料庫。從一開始的詞不達(dá)意，到開始出現(xiàn)更多人味的評價、懂梗的發(fā)言，甚至偶爾的靈光一現(xiàn)、語出驚人，這個不斷成長小型智能體很好展現(xiàn)了微博的內(nèi)容生態(tài)。用戶期待在互聯(lián)網(wǎng)找到能發(fā)出真實(shí)聲音、擁抱個體差異性的平臺。
微博曾在上線評論羅伯特的初衷中提到，平臺希望借助最新的生成式人工智能技術(shù)優(yōu)化普通用戶的發(fā)博體驗(yàn)，提升普通用戶在平臺內(nèi)容生產(chǎn)中的活躍度。因此，羅伯特暫時不會和粉絲數(shù)超過百萬的博主進(jìn)行互動，后續(xù)也會開啟更多互動功能，上線更多角色定位的互動機(jī)器人。
我們在前文中一直強(qiáng)調(diào)互動和參與是微博的底層邏輯，微博廣告的影響力、可信度與吸引力都需要更多的用戶主動傳播。用戶是當(dāng)前微博最重要的資產(chǎn)，一切提升變現(xiàn)效率的努力最終都會與提高用戶能動性關(guān)聯(lián)
03、寫在最后
近幾年，微博似乎不再執(zhí)著于從流量風(fēng)口找未來的想象力，而是去做更多適合它的事。直播、電商、金融等熱詞更少的出現(xiàn)在微博的宣傳口徑中，更多的是在哪些具體的垂直領(lǐng)域取得了什么樣的進(jìn)展。
與此同時，微博也在試圖利用自身的影響力去強(qiáng)化平臺宣傳陣地的價值。比如李子柒復(fù)出后的首次公開活動，就是在微博與地方政府聯(lián)合主辦的2024 微博煥新非遺·天府之夜，目的是宣傳當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)及相關(guān)保護(hù)工作。
一個互聯(lián)網(wǎng)常見論調(diào)是，新的內(nèi)容形式會迅速淘汰掉舊勢力，但事實(shí)上，只要深度交流和信息交換的需求始終存在，短視頻并不會無限吞噬屬于圖文信息的生存空間，去中心化的輿論場始終會有一批認(rèn)同其價值觀的深度用戶。
只不過當(dāng)下的微博需要適應(yīng)新的身份，在大而全的公域定位下，去做更多小而美的商業(yè)化努力。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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