雙十一的GMV，能給業(yè)績提振么？

上周，家用投影儀龍頭極米的雙十一成績單出來啦！

全渠道總銷量破21萬臺(tái)，GMV破7億，在家用投影儀類目GMV和銷量雙雙奪魁。

當(dāng)下成績很亮眼，但數(shù)月之前，極米科技才交出了令人寒心的最差財(cái)報(bào)。業(yè)績顯示，2024年上半年，極米母公司的凈利潤較去年同期下滑95.58%，如今市值不足最高點(diǎn)的10%。

 

同賽道的競爭對手堅(jiān)果也過得不大好。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年—2022年堅(jiān)果投影的市場份額分別為8.1%、10%、7.5%、7%，堅(jiān)果的市占率逐漸下滑。

而今年，國內(nèi)投影儀市場出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的局面，洛圖數(shù)據(jù)顯示，雖然銷量同比增長3.5%，但銷售額同比下降10.2%。

曾經(jīng)最想入手的家用投影儀，正在被買方們拋棄。宅家期間炙手可熱的它，如今被網(wǎng)友嘲成雞肋，家用投影儀，究竟經(jīng)歷了什么？

 

觀影自由，曾經(jīng)的風(fēng)頭一時(shí)無兩

屏幕尺寸，使用便利性，一直是投影儀和電視爭搶客廳C位的關(guān)鍵。自2000年起，為了在家能輕松看大片，能實(shí)現(xiàn)100英寸投屏的家用投影儀開始走進(jìn)中國一二線城市。

10年后，極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝等國產(chǎn)創(chuàng)業(yè)公司的崛起，憑借迷你家用投影儀產(chǎn)品，讓觀影變得更加簡單自由。無需復(fù)雜的安裝，只需一面白墻，甚至拉開窗簾，都能享受觀影樂趣。

2018年，家用機(jī)比重猛增至52%，突破商用機(jī)比重，成為投影機(jī)市場主要拉動(dòng)力。

宅家的日子，家用投影儀迎來了買爆熱潮。

①居家玩法多，大大屏幕才過癮。

在出行方圓范圍收窄之下，各種家庭娛樂體驗(yàn)不斷升級。家用投影儀的大屏優(yōu)勢，契合了當(dāng)時(shí)宅家熱娛樂需求。

無論是家庭影院，還是Switch的多人游戲，甚至是跟著劉耕宏、帕梅拉跳操，大屏幕帶來的體驗(yàn)更沉浸。足不出戶，也能享受高質(zhì)量的互動(dòng)時(shí)刻。

②靈活的房客需要電視平替

越來越大的尺寸，與越來越小的體積不再相悖。

在成本控制下，打工人往往只能租空間較小的公寓。靈活的家用投影儀可放置任何位置，投射到任何平面上。有的網(wǎng)友，直接將衣柜當(dāng)成投影幕布。

無需配置電視柜，都能展開大屏。將節(jié)省下來的空間讓渡給其他功能，特別在客廳臥室合并一體的空間，投影儀比電視更有優(yōu)勢。

此外，對于頻繁搬家的租客來說，小巧輕便攜帶的投影機(jī)比笨重的電視更方便轉(zhuǎn)移。

③精致露營熱的出行好伴侶

家用投影儀帶來的儀式感不止于室內(nèi)，它在戶外也能帶來新場景娛樂體驗(yàn)。

與強(qiáng)調(diào)自然中冒險(xiǎn)的傳統(tǒng)露營不同，精致露營是中產(chǎn)追求休閑的方式。隨著家用投影儀在亮度、分辨率和電池壽命方面的不斷提升，戶外觀影變得可行。

在帳篷里，邊烤肉邊看電影，成了露營的必備項(xiàng)目。

功能滿足的同時(shí)，精致露營愛好者對投影儀的顏值也提出了新的要求。例如，堅(jiān)果P5便攜投影儀的貝殼紋理設(shè)計(jì)，賣點(diǎn)之一便是時(shí)尚。投影儀也成了新的社交貨幣。

觀影體驗(yàn)，搶得過電視機(jī)嗎？

在小紅書上談到投影儀，很多用戶還停留在討論該不該買的層面，看來，這款小家電在消費(fèi)者心中依然可有可無。

新浪科技在2022年通過微博進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有近一半的網(wǎng)友明確表示沒有購買投影儀的需求?，F(xiàn)實(shí)很骨感，過半買了的用戶讓投影儀吃灰。

吃緊的錢包被勸住，不斷卷畫質(zhì)、卷低價(jià)、卷體積的家用投影儀，為什么打動(dòng)不了買家們的心？

·搶來搶去的清晰度，被電視機(jī)吊打

核心光源技術(shù)及芯片，一直是被外資巨頭壟斷，導(dǎo)致國內(nèi)品牌在核心技術(shù)的突破上天花板有限，競爭趨于同質(zhì)化。

家用投影儀賽道上，主要在2點(diǎn)比拼：清晰度、色彩體驗(yàn)。同行品牌經(jīng)常通過橫向比較，來展示自家產(chǎn)品表現(xiàn)更好。

但別忘了，家用投影儀還有一個(gè)賽道外的強(qiáng)勁競爭對手——電視。在融資故事中，極米等品牌一直以替代電視機(jī)的雄心壯志來打動(dòng)投資者的心。

在現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中，電視不僅有更高的分辨率、色彩表現(xiàn)和對比度，且不受光線影響也能提供穩(wěn)定的觀看體驗(yàn)。

譬如，在清晰度上，液晶電視普遍上了4K，而4K智能投影儀的零售占比只有7%。追求家庭影音體驗(yàn)的年輕人，既然有更高的體驗(yàn)需求，自然會(huì)傾向選擇性能更優(yōu)的觀影設(shè)備。

·電視的價(jià)格打下來了，性價(jià)比優(yōu)勢還在嗎？

電視平替的故事也講不下去了。家用投影儀還沒把電視打下來，就被性價(jià)比的智能電視機(jī)反攻了。

以小米為例，85英寸4K液晶電視，4700元左右就能買下。同時(shí)在各地政府發(fā)的家電補(bǔ)貼下，還能砍下15%-20%。相比之下，極米4K的家用投影儀，價(jià)格在5499以上。

超大屏電視機(jī)平價(jià)化，更多年輕人轉(zhuǎn)頭選擇電視機(jī)。

今年一季度，500元以下的投影儀已經(jīng)成為市場主流，銷量占比達(dá)到31.9%。雖然投影儀的價(jià)格，越卷越低。但四位數(shù)液晶電視的觀看體驗(yàn)，智能投影儀需要五位數(shù)才能滿足。

隨著電視品牌的內(nèi)卷，投影儀的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢可見削弱。

·用投影儀，懶人不能懶

和電視機(jī)一鍵開機(jī)相比，再智能的投影儀，一開始就有使用門檻：調(diào)試焦距、調(diào)整畫面……投影儀需要許多前置準(zhǔn)備動(dòng)作。

在投影儀的常見問題中，故障種類就有十余樣，包括燈泡不亮、屏幕出現(xiàn)豎條、無法投屏、自動(dòng)關(guān)機(jī)等。用戶通常需要先學(xué)會(huì)自行排查這些問題，才能判斷是否需要送修。

而維修的價(jià)格并不低。有網(wǎng)友抱怨，當(dāng)初買了5000+元的機(jī)器，保修期后，維修費(fèi)用高達(dá)1200+元一次。而且，他所在的一線城市并沒有線下品牌維修點(diǎn)。他還額外承擔(dān)往來運(yùn)費(fèi)。

中高端品牌原本是質(zhì)量的保證，但越厲害的科技意味著越高昂的送修成本，這也成為用戶望而卻步的原因之一。

多高的流明

才能照亮投影儀的前方？

·上不去的高端？

以光學(xué)第一梯隊(duì)徠卡本月推出的CinePlay投影儀為例，搭載了最新的RGB三色激光技術(shù)和4K分辨率，無疑是技術(shù)流的代表。

但在國內(nèi)市場，消費(fèi)者更傾向選擇價(jià)格親民的產(chǎn)品。京東商城的銷量排行榜前10位，7款投影儀的價(jià)格在2000元之下。別提上萬元的產(chǎn)品，3至4千元區(qū)間的市場份額也逐步縮小。

高端之路是艱難模式，性價(jià)比始終是家用投影儀立足的本色。在價(jià)格下探的趨勢下，各大品牌都在顯示、畫質(zhì)上卷技術(shù)。

與LCD相比，中高端投影儀常采用的DLP技術(shù)，不僅對比高、防塵性、反應(yīng)速度高。而DLP技術(shù)智能投影儀僅主打3000元左右的市場。

而今，投影儀4K化已成行業(yè)共識(shí)，而8K解碼的智能投影儀業(yè)已誕生。搭載華為海思V811芯片的當(dāng)貝F6，不僅能解碼8K30幀，還能將480P老電影AI成4K高清影片，在雙十一期間，5000元+即可享受這個(gè)配置。

·智能加持，體驗(yàn)的再優(yōu)化

畫質(zhì)上爭不過，就在智能上做文章。智能投影儀現(xiàn)在正積極探索如何參與到整個(gè)家庭智慧場景中。

當(dāng)貝 D6X Pro 引入 AI 靈動(dòng)屏，開啟智能投影新交互，投影儀上的6.95英寸屏幕可充當(dāng) AI 觸控板，無遙控器操作。同時(shí)，兼作音樂播放器、時(shí)鐘、相冊，豐富投影儀新玩法。

9月剛上線的Redmi投影儀3支持與燈具、窗簾等小米智能設(shè)備聯(lián)動(dòng)，投影儀開機(jī)即可控制關(guān)燈、關(guān)窗簾，一鍵實(shí)現(xiàn)觀影環(huán)境。并與小愛同學(xué)一呼即應(yīng)，切換至音箱模式。

·性能同質(zhì)化，品牌的差異化策略

①出海的極米，進(jìn)擊投影儀龍頭的老家。

至今，生于四川的品牌極米已經(jīng)覆蓋全球100多個(gè)國家和地區(qū)。相比于國內(nèi)市場的勢頭，極米出海成績斐然，2023年同比增長15.6%。

而境外首發(fā)站，直接定在愛普生的老家日本。CMO Charlene介紹到，品牌僅用了8個(gè)月，就拿到了日本25%家用市場投影的份額。

這離不開極米從消費(fèi)者身上找答案的研發(fā)思路。經(jīng)過反復(fù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，日本的室內(nèi)空間比國內(nèi)更緊湊，因此常規(guī)產(chǎn)品無法適配投射比例。極米推出了集吸頂燈、投影儀、藍(lán)牙音箱三者一體的阿拉丁神燈，并連續(xù)4年獲得日本家用投影市場第一的佳績。

②微影主打性價(jià)比，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者

在LCD投影技術(shù)上，廠家們都在卷技術(shù)，追求3LCD的優(yōu)質(zhì)顯示效果。然而，一些廠商堅(jiān)持走性價(jià)比，致力于將1LCD成本打下來，吸引價(jià)格敏感的用戶。

這種打法并非犧牲性能，而是實(shí)驗(yàn)證明，普通大眾用肉眼對技術(shù)之間的感知并不敏銳。因此性價(jià)比成為了一眾品牌突圍的策略。

微影就是其中的代表，2022年緊隨極米、堅(jiān)果兩大DLP品牌之后，銷量位列第三。通過深耕LCD產(chǎn)品并有效控制成本，微影提供了非常香的價(jià)格。

例如，能達(dá)到1080P分辨率的微影Q10，僅需389元。性能不俗且性價(jià)比高，吸引了不少想嘗新投影儀的消費(fèi)者。微影小步快跑，不斷吸納的市場份額，成功分得一杯羹。

結(jié)語

相比于商用場景的不可或缺，在家用場景里，投影儀正在努力擠入剛需之列。

想不到20年后，投影儀依然在和電視廝殺。

這場大屏爭奪的宿命之戰(zhàn)，投影儀是否還有突圍之機(jī)呢？請說說你的看法。

部分內(nèi)容參考自：

界面新聞：《三五千的投影儀，賣不動(dòng)了》

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