有一位老股民表示，看不懂了，一下有近10只個(gè)股漲停，‘谷子’到底是個(gè)什么概念？恐怕也不止一兩位老股民好奇，從谷子到谷子經(jīng)濟(jì)其實(shí)也只有短短幾年，2016年的時(shí)候整個(gè)市場(chǎng)只有一百多億，到了2023年已經(jīng)達(dá)到了2219億元，已經(jīng)成為了不可忽視的千億市場(chǎng)。

浙商證券研報(bào)指出，二次元衍生商品被稱為谷子（英文Goods的諧音），即‌漫畫、‌動(dòng)畫、‌游戲、‌偶像、‌特?cái)z等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，‌包括‌海報(bào)、徽章、卡片、‌掛件、立牌、手辦、娃娃等。

為什么過去谷子經(jīng)濟(jì)不明顯，是如何在當(dāng)下爆發(fā)生長(zhǎng)的，這是個(gè)值得深思的問題。

筆者認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)很典型的年輕人市場(chǎng)，會(huì)購(gòu)買谷子的人以Z世代的年輕人為主，他們從小生活在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，受日漫和各種游戲影響熏陶所以才會(huì)對(duì)各種IP衍生品特別感興趣，用腳投票。

根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，Z世代人群中泛二次元用戶的占比可達(dá)95%。從用戶職業(yè)分布來看，中國(guó)二次元用戶主要為學(xué)生和白領(lǐng)群體，其中在讀學(xué)生占46%，企業(yè)白領(lǐng)占35%，其余職業(yè)共占19%。Z世代，也稱為網(wǎng)生代互聯(lián)網(wǎng)世代二次元世代數(shù)媒土著，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大。

其次當(dāng)下的年輕人無論是結(jié)婚還是戀愛成本都頗高，所以不少人開始追求自我價(jià)值，更注重自我感受，能夠取悅他們的才是最好的。谷子經(jīng)濟(jì)的日漸壯大，正是他們追求自我追求帶有精神價(jià)值產(chǎn)品的最好體現(xiàn)。

11月25日，A股谷子經(jīng)濟(jì)概念股強(qiáng)勢(shì)走高，實(shí)豐文化、廣博股份雙雙一字漲停，均迎來4連板。另外，星輝娛樂、金運(yùn)激光、華立科技20厘米漲停，奧飛娛樂10厘米漲停，德藝文創(chuàng)、京華激光、柏星龍等概念股大漲。

股價(jià)大漲，但這些上市公司的業(yè)績(jī)卻一言難盡。從最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，上述兩家領(lǐng)漲的谷子經(jīng)濟(jì)概念股確實(shí)都難言優(yōu)秀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，廣博股份在2024年前三季度的營(yíng)業(yè)收入為17.58億元，同比下降1.45%，凈利潤(rùn)為1.05億元，同比下降11.41%。廣博股份傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為辦公文具和學(xué)生文具，公司創(chuàng)意產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面的營(yíng)收并不算高。2023年度公司創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入1.62億元，2024年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入9239.31萬元。再看玩具廠商實(shí)豐文化，2024年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.1億元，但凈利潤(rùn)僅為452.27萬元。不僅如此，2020年至2023年，公司連續(xù)四年虧損，歸母凈利潤(rùn)分別為-4098萬元、-97.26萬元、-4047萬元、-6409萬元。

那么這波谷子經(jīng)濟(jì)旋風(fēng)是如何乖起來的呢？這就不得不提到今年的大牛股泡泡瑪特了，泡泡瑪特一改去年的頹勢(shì)，自年初至今股價(jià)漲了3.3倍左右，自然就會(huì)成投資風(fēng)向標(biāo)，或許我們大A也有這樣的谷子概念股呢？

但問題是泡泡瑪特雖然也屬于谷子經(jīng)濟(jì)范疇，今年股價(jià)走強(qiáng)更多是業(yè)績(jī)爆炸加上海外市場(chǎng)高增長(zhǎng)，以及周邊IP的開發(fā)成功打破了過去投資人的天花板論。大A這些谷子概念股，應(yīng)該沒幾個(gè)沾這個(gè)邊吧。

泡泡瑪特側(cè)重于自主IP的打造和渠道建設(shè)，其產(chǎn)品覆蓋盲盒、手辦、BJD（球型關(guān)節(jié)人偶）等多種形式，盲盒是泡泡瑪特的標(biāo)志性產(chǎn)品，目前已經(jīng)孵化和運(yùn)營(yíng)了MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等多個(gè)知名IP。在今年三季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的加持下，泡泡瑪特股價(jià)持續(xù)走強(qiáng)。

三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特整體營(yíng)收同比2023年增長(zhǎng)120%~125%。其中，中國(guó)國(guó)內(nèi)地區(qū)營(yíng)收同比在55%~60%，港澳臺(tái)及海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)440%~445%。從增速上看，泡泡瑪特已連續(xù)多個(gè)季度交出了超出市場(chǎng)預(yù)期營(yíng)收數(shù)據(jù)，三季度海外市場(chǎng)超4倍的增長(zhǎng)更是令多方眼前一亮。

據(jù)媒體報(bào)道，泡泡瑪特旗下一些IP玩偶，在二級(jí)市場(chǎng)中出現(xiàn)了高達(dá)幾十倍的溢價(jià)。比如一款LABUBU聯(lián)名款，今年初官方售價(jià)599元，而今在玩家群體內(nèi)的轉(zhuǎn)手標(biāo)價(jià)超過1.3萬元。比起當(dāng)年轟轟烈烈的炒鞋運(yùn)動(dòng)，亦不遑多讓。

但泡泡瑪特能夠?qū)崿F(xiàn)上述目標(biāo)的原因在于，他真的能夠打造自主IP并且長(zhǎng)期在IP業(yè)內(nèi)獨(dú)一檔的存在，某種上可以說已經(jīng)能夠享受奢侈品般的溢價(jià)了，這不是一時(shí)的投放營(yíng)銷能夠維持的。

從整個(gè)市場(chǎng)看，當(dāng)前二次元衍生品市場(chǎng)集中度較低，供應(yīng)商議價(jià)能力較弱、消費(fèi)者議價(jià)能力較強(qiáng)、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較大且市場(chǎng)集中度低、利潤(rùn)較高且產(chǎn)品技術(shù)門檻不高等特點(diǎn)，因此潛在進(jìn)入者較多，某種程度上這個(gè)市場(chǎng)既是紅海又是藍(lán)海，闖出來的玩家寥若星辰。

《盜墓筆記》《喜羊羊與灰太狼》《寶可夢(mèng)》《奶龍》《蛋仔派對(duì)》等這些知名IP在某些上市公司手里并沒有發(fā)揮作用，對(duì)自身業(yè)績(jī)幫助非常有限，不是沒有做IP開發(fā)運(yùn)營(yíng)，而是實(shí)在水平不行。當(dāng)然IP火不火運(yùn)氣也是很重要的，即便是迪士尼也不敢說每一個(gè)IP商業(yè)價(jià)值都可以很高。

所以，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)走出了不同的另一條路，那就是游戲IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，不怕沒有內(nèi)容沒有熱度。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示， miHoYo 旗艦店在 雙11 狂歡日首小時(shí)成交同比去年翻倍增長(zhǎng)，不僅是天貓 雙11 第一個(gè)破億的潮玩品牌旗艦店，還摘得了天貓 雙11 玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一。以盲盒出名的頭部潮玩品牌泡泡瑪特則屈居第三名。

打開 miHoYo 旗艦店和原神旗艦店，可以看到，銷量前五的單品基本上都是各類游戲角色相關(guān)的徽章?！侗缐模盒邱疯F道》三個(gè)系列的馬口鐵徽章，單個(gè)售價(jià) 15 元，累計(jì)賣出 120 萬+；《原神》三個(gè)系列的游戲人物角色徽章，單價(jià) 12 元，累計(jì)銷量超過 80 萬件。粗略估算，僅靠這幾款徽章，米哈游就已入賬 2760 萬元。這樣的銷量能力恐怕足以讓不少谷子概念股汗顏了。

《中國(guó)游戲 IP 衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報(bào)告》顯示：2023 年，中國(guó)游戲 IP 衍生品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 40.6 億元， 2019 - 2023 年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 17% 。市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，得益于游戲本身的高熱度以及游戲廠商對(duì) IP 的精心運(yùn)作。

不過這類也有一個(gè)大前提，那就是游戲本身玩家足夠多，變現(xiàn)能力已經(jīng)很強(qiáng)，比如《原神》和《第五人格》，如果本身只有百萬玩家，就很難談什么谷子經(jīng)濟(jì)。

那么在這場(chǎng)年輕人生意的盛宴里，普通人有沒有什么機(jī)會(huì)？比起去炒作追逐稀缺谷子，普通人還是開谷子店更為現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)。

上海國(guó)資委曾發(fā)布數(shù)據(jù)，2023 年 1 月 15 日，原華聯(lián)商廈轉(zhuǎn)型改造成百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場(chǎng)，截至同年12 月31日，百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場(chǎng)銷售額達(dá)3億元，接待顧客950萬人次，會(huì)員數(shù) 20 萬人。武漢潮流盒子 X118 升級(jí)之前的商戶開鋪率曾一度不足一半，后來商場(chǎng)決定做二次元，斥資近百萬將女裝樓層店鋪全部清退，引入30多家動(dòng)漫相關(guān)業(yè)態(tài)。改造僅5個(gè)月，入駐率就達(dá)到 100%，月銷售屢屢突破百萬。谷店平均 70-80 元左右的客單價(jià)，可以跟高幾十倍、幾百倍的女裝店鋪同等較量，改造后，客流量提升了將近 10 倍，營(yíng)收同比增長(zhǎng) 50% 。

商場(chǎng)被谷子盤活的案例時(shí)有聽說，但個(gè)人開谷子店風(fēng)險(xiǎn)還是不小的。有媒體指出，開一家谷店的初期投入要 50 萬元以上，包含店鋪?zhàn)饨?、裝修、員工、進(jìn)貨等等，其中進(jìn)貨可能就要占二三十萬元。谷店的 SKU 種類豐富，一個(gè)動(dòng)漫好幾個(gè)人物，每個(gè)人物又有好幾種周邊。如果只進(jìn)幾個(gè)大熱的 IP，可能初期投 10 萬就干了，但是但凡想全一點(diǎn)，比如我們將近 100 個(gè) IP，450 個(gè) SKU，壓力就很大了。

而且目前開谷子店是需要引入一半日谷（是指日本IP相關(guān)的谷子）才會(huì)有不錯(cuò)的流量。比如眼下谷子市場(chǎng)最火的 IP《 排球少年 》《 藍(lán)色監(jiān)獄 》等等，但日谷想要獲得正版IP授權(quán)并不容易，跨國(guó)訂貨的困難，讓一部分谷店店主走進(jìn)隱秘的角落。就像當(dāng)年韓國(guó)代購(gòu)盛行的時(shí)代，一些谷店店主會(huì)花錢請(qǐng)人在日本掃街、跑場(chǎng)，用代購(gòu)的形式拿貨上架。

因?yàn)樯碳彝ㄟ^盲盒和抽卡等形式人為在制造稀缺性，再加上日益龐大的追求情緒價(jià)值的年輕人，炒谷已經(jīng)成為商家和消費(fèi)者心照不宣的秘密。但高庫(kù)存也會(huì)成為零售店的敵人，大量囤積賭升值可能還沒多賣一些比較好。IP的火熱充滿不確定性和流動(dòng)性，今天火的是《原神》，下個(gè)月可能就是《蛋仔派對(duì)》了，有些IP還會(huì)出現(xiàn)各種意料之外的暴雷，可以說真的是炒谷。

谷子經(jīng)濟(jì)雖好但也不適合所有人去做，做成谷子IP的難度可能比個(gè)人IP還要高一些，對(duì)于普通人來說適度參與玩樂為主才是最正確的姿勢(shì)。目前谷子經(jīng)濟(jì)中也存在一些盲盒過低中獎(jiǎng)率、開卡不透明，過度炒作等問題，再加上有不少未成年人深度參與其中，未來監(jiān)管大棒來修正引導(dǎo)是必然的。