基于已有場(chǎng)景，深挖庫存（adload）的方法

本人從事廣告行業(yè)很多年了，工作內(nèi)容從投放側(cè)到流量策劃到廣告數(shù)據(jù)中臺(tái)基本都有一些涉獵。每個(gè)模塊都懂一些，但浸潤時(shí)間最長的還是流量端商業(yè)化的產(chǎn)品策劃。因此，希望系統(tǒng)地講下媒體流量側(cè)商業(yè)化的基本方法論和實(shí)操思路。

上一篇講了商業(yè)化接入新場(chǎng)景擴(kuò)庫存的基礎(chǔ)知識(shí)要點(diǎn)。但很多時(shí)候，無論是新舊媒體，流量規(guī)模較大的場(chǎng)景就只有1-2個(gè)。

所以，如何基于主要的流量場(chǎng)景，深入的挖掘庫存流量，就成了流量端產(chǎn)品策劃非常重要的工作。其中，動(dòng)態(tài)Adload（動(dòng)態(tài)廣告加載率）的能力建設(shè)，就是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)能力。

動(dòng)態(tài)Adload是什么？

很多媒體的流量場(chǎng)景，既要滿足用戶體驗(yàn)的要求，又希望擴(kuò)展廣告庫存，那么動(dòng)態(tài)Adload的能力建設(shè)，就非常合適。

動(dòng)態(tài)Adload本質(zhì)是圍繞著用戶體驗(yàn)指標(biāo)和廣告價(jià)值，對(duì)不同的用戶進(jìn)行分層的廣告庫存策略，可以概括為三點(diǎn)：

1.對(duì)價(jià)值高或?qū)V告不敏感的用戶多出廣告；

2.對(duì)價(jià)值低或者對(duì)廣告敏感的用戶少出廣告；

3.對(duì)普通的用戶，則進(jìn)行正常廣告展示；

以上的多和少，只是一個(gè)概數(shù)，真實(shí)的配置值不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的表現(xiàn)，實(shí)際落地執(zhí)行是需要通過AB實(shí)驗(yàn)確定。

通過實(shí)驗(yàn)觀察用戶體驗(yàn)指標(biāo)和廣告價(jià)值的變化，如信息流產(chǎn)品一般會(huì)衡量人均消費(fèi)時(shí)長、人均VV、用戶留存、以及廣告主價(jià)值（GMV）這幾個(gè)指標(biāo)。

如何實(shí)現(xiàn)廣告的動(dòng)態(tài)Adload策略？

做動(dòng)態(tài)Adload的能力，核心需要確定幾點(diǎn)：

1）明確產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的基本指標(biāo)，比如baseline產(chǎn)品的留存率，廣告的負(fù)反饋率、產(chǎn)品的人均使用時(shí)長等核心指標(biāo)，數(shù)據(jù)變動(dòng)的閾值要跟產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)。只有在明確限制指標(biāo)的前提下，大家才可以在可衡量的范圍內(nèi)進(jìn)行廣告Adload實(shí)驗(yàn)和流量的擴(kuò)展，否則，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)老說用戶體驗(yàn)，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)說變現(xiàn)效率，各執(zhí)一詞，無法達(dá)成一致。

2）建設(shè)比較完善的數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)，第一步是制定并達(dá)成指標(biāo)共識(shí)，第二步則是建設(shè)計(jì)算指標(biāo)的工具，更有效率的去分析每個(gè)流量策略對(duì)于產(chǎn)品指標(biāo)的影響。比如說，一般產(chǎn)品有負(fù)反饋率、信息流產(chǎn)品的人均消費(fèi)時(shí)長等等指標(biāo)，通過概率統(tǒng)計(jì)的置信度來確定實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

3）關(guān)注老板的感性體驗(yàn)，做好用戶分層策略。

更高層的老板，往往有更多的主觀判斷（誰讓他們是老板呢?。?，并且以為自己就是典型的用戶。以信息流內(nèi)容推薦為例，很多情況下，高端的用戶很少，普通的用戶很多，所以娛樂八卦的信息內(nèi)容得到的正反饋很多，高質(zhì)信息和內(nèi)容得到的正反饋就很少（高質(zhì)內(nèi)容需要思考，一般人不太愛看）。因此對(duì)于高質(zhì)用戶的推薦會(huì)比較難做。需要對(duì)用戶進(jìn)行分層，并對(duì)高質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行一定的扶持，才可以解決內(nèi)容推薦的問題。更有甚者，直接將少部分高端用戶通過篩選過的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行圈養(yǎng)或者進(jìn)行廣告的過濾。

這個(gè)問題，即便是微信也存在，大家可以發(fā)現(xiàn)，微信發(fā)現(xiàn)這個(gè)tab里面的Top Stories這個(gè)模塊，如果沒有朋友推薦，那么大部分的內(nèi)容都是娛樂八卦。微信通過對(duì)朋友社交推薦的內(nèi)容進(jìn)行加權(quán)，從而保障了部分高質(zhì)用戶的朋友圈內(nèi)容不至于太low。

最后，隨著商業(yè)化的深入，在大多數(shù)情況下，廣告都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)或多或少產(chǎn)生一定的影響，關(guān)鍵是如何平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間沖突，而動(dòng)態(tài)ADload的策略是比較合適的既能保障用戶體驗(yàn)，又可以擴(kuò)展商業(yè)化收入的一個(gè)方法。

到目前為止，我還沒有見過加入廣告后不影響用戶指標(biāo)的情況，即便是微信視頻號(hào)，還是有影響的。據(jù)說抖音沒有影響，只能說，這個(gè)產(chǎn)品讓用戶上癮了，即便加入廣告也不影響產(chǎn)品對(duì)于用戶的粘性。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆