在我的印象里，自己從未喝過、見過、甚至就沒聽過娃哈哈還有礦泉水這個品類，就詢問朋友聽過娃哈哈礦泉水沒有，朋友也表示從未聽說，于是我倆就以為是菜單上錯把娃哈哈純凈水錯標(biāo)成了娃哈哈礦泉水。

但今天早上，我刷到界面新聞的報道，稱在11月28日，記者于大潤發(fā)、永輝超市等KA渠道看到，娃哈哈12連包的礦泉水綠瓶產(chǎn)品正在售賣。

看起來，娃哈哈塵封已久的礦泉水正有著新動作，或許是要吹響反攻農(nóng)夫山泉的號角了。

農(nóng)夫山泉和娃哈哈總是這么充滿宿命感。

之前，娃哈哈主打的純凈水包裝是紅色，而農(nóng)夫山泉主打的天然水包裝也是紅色；

現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉推出的純凈水包裝是綠色，而娃哈哈歸來的礦泉水包裝也是綠色。

這其間，并沒有誰抄襲誰顏色的糊涂賬。事實上，娃哈哈礦泉水1999年就開始生產(chǎn)，只是覆蓋東北地區(qū)的區(qū)域性產(chǎn)品，并不是新品，該款礦泉水的建議零售價為2元/瓶。

●圖源：淘寶

而按件來買的話，一件12瓶的礦泉水售價14.8元，稍高高于娃哈哈純凈水11.8元或12.8元的售價。

此外，娃哈哈還上架了一款紅色單瓶裝的550毫升礦泉水，這款產(chǎn)品售價為2.5元。從定價上看，娃哈哈礦泉水的價格略高于自家的純凈水產(chǎn)品，但略低于眼下主流礦泉水，像百歲山570毫升礦泉水在超市的售價為2.65元，農(nóng)夫山泉的長白雪535毫升礦泉水的售價為2.9元。

●圖源：娃哈哈官網(wǎng)

而娃哈哈礦泉水2.5元的價格，恰好對應(yīng)了我在新疆餐館菜單上看到的娃哈哈礦泉水價格，這或許能說明娃哈哈礦泉水的出鏡率在提高。不過據(jù)一些線下零售門店的老板介紹，這款產(chǎn)品并沒有大量鋪貨。

而在娃哈哈淘寶官方旗艦店、京東官方旗艦店，均無該款產(chǎn)品在售。但在淘寶等電商平臺上，確有渠道商在出售娃哈哈的這兩款礦泉水，其中紅瓶的長白山五龍泉單價約為2元一瓶，整箱購買單價甚至能來到1.5元左右。

●圖源：淘寶

這說明娃哈哈在礦泉水賽道暫時還沒有大動作，但這兩天媒體對娃哈哈礦泉水的報道，農(nóng)夫山泉看到之后很難不被嚇出一身冷汗。

在今年宗老去世的背景下，娃哈哈已經(jīng)靠純凈水蠶食了不少農(nóng)夫山泉原有的市場份額，不得以才推出了綠瓶純凈水，想要通過價格戰(zhàn)的方式來奪回市場份額。前不久，還被傳出鐘睒睒給包裝水飲用部門立下了軍令狀：不能通過紅瓶和綠瓶奪回市場份額，那么整個部門都要下課。

如今看來，綠瓶的推出確實在短期內(nèi)奪回了不少市場份額，但最近的種種跡象也表明，農(nóng)夫山泉綠瓶的反噬可能要開始了。

02 服藥止血，反被毒殺

此前，農(nóng)夫山泉為了惡心娃哈哈，專門在六月份推出低價的小綠瓶純凈水，一邊搶占市場份額，一邊拉低純凈水的形象。

但前幾天，鐘睒睒在接受采訪時明確說純凈水是意氣之舉，并表示不希望消費者去喝綠瓶水……口渴的時候可以臨時買一瓶、兩瓶沒有問題，不要長期整個家庭從早上到晚上喝，長期喝一定是有問題的。

說實話，這一波操作真的很迷，農(nóng)夫山泉小綠瓶好歹是自家的產(chǎn)品，你再看不上純凈水，也不能說自家的產(chǎn)品長期使用會出現(xiàn)問題，這讓那些一包一包往家里買綠瓶水的支持者們會怎么想？

再者說，我前兩天回三線老家，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：我在農(nóng)夫山泉的冰箱里竟然只看到了綠瓶純凈水，一瓶紅瓶天然水都沒有！并且綠瓶的價格并沒有網(wǎng)上宣傳的六毛那么便宜，而是和紅瓶一樣賣兩塊錢。

這或許只是一家店的個例，但不可否認(rèn)的是，綠瓶在某種程度上擠壓了自家紅瓶的生態(tài)位。

這其中的道理很簡單：絕大部分消費者購買瓶裝水的動機都是為了解渴，部分消費者會在乎是娃哈哈還是農(nóng)夫山泉，但很少有人在乎是天然水還是純凈水還是礦泉水。

這說明即使鐘睒睒多次在公開場合強調(diào)礦泉水比純凈水健康的概念，但真正為這個概念買賬的消費者并不多。

而鐘睒睒?biāo)坪跻惨庾R到了小綠瓶或許能在短期內(nèi)從娃哈哈和怡寶手上搶奪到市場份額，但同時在擠壓著農(nóng)夫山泉宣傳了幾十年的礦泉水更健康的概念，從效果上看，妥妥的傷敵一百，自損一千。

對農(nóng)夫山泉來說，好消息是源于年初的輿論爭議對商業(yè)上的影響越來越小，讓農(nóng)夫山泉沒有那么被動。

但剛剛熬過這段苦日子，但假如娃哈哈真的選擇大力鋪設(shè)娃哈哈礦泉水，用農(nóng)夫山泉的辦法去進攻農(nóng)夫山泉，直接殺入天然飲用水和天然礦泉水這兩個農(nóng)夫山泉的基本盤領(lǐng)域，后者在明年的日子也不會好過。

03 渠道攻防戰(zhàn)，娃哈哈和農(nóng)夫山泉的終焉之戰(zhàn)

目前來說，農(nóng)夫山泉最大的依仗還是自己的渠道優(yōu)勢。雖然大家不太喜歡農(nóng)夫山泉，但必須承認(rèn)的是，農(nóng)夫山泉的線下渠道做得非常完美，花了大價格在各個超市、零售店、夫妻店鋪設(shè)冰箱，牢牢占據(jù)著飲用水區(qū)域的C位。

再者說，農(nóng)夫山泉在各個規(guī)格和價格帶上都布局了相應(yīng)的產(chǎn)品，例如天然水就有380、550、1.5L、5L、6L、19L等規(guī)格，還有礦泉水、嬰兒水、泡茶水等，甚至?xí)I斷一整排貨架，只陳列自家品牌產(chǎn)品。

●圖源：農(nóng)夫山泉

而反觀娃哈哈的渠道能力就非常孱弱了，記得在宗老剛?cè)ナ赖臅r候，有人專門前往便利店購買娃哈哈，但在貨架上找了老半天都只看到農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等水品，看不到娃哈哈的產(chǎn)品，后來還是由于主動購買娃哈哈的消費者多了起來，便利店和超市上娃哈哈的產(chǎn)品才跟著水漲船高，逐步走向了C位。

這反映的是娃哈哈投入的渠道費用并不多，而且娃哈哈水產(chǎn)品的SKU數(shù)量本身不多。

對此，娃哈哈從今年年中開始馬不停蹄的拓展線下渠道并頻繁拉攏經(jīng)銷商。據(jù)悉，娃哈哈今年針對業(yè)績增長表現(xiàn)突出的經(jīng)銷商，合計發(fā)放獎勵近億元，銷售人員整體收入增長30%，并向全體員工鄭重承諾：娃哈哈今年干股分紅不會取消、薪資結(jié)構(gòu)沒有變化。但分紅將基于個人的崗位績效，而非僅憑過往的資歷或級別來分配。

到了上個月，娃哈哈集團舉行的2024年全國銷售工作總結(jié)表彰大會上，宗馥莉笑容滿面，在晚宴上親切地逐桌敬酒。

宗馥莉如此壕無人性的分紅，或許有剛剛繼位、拉攏人心的算計在內(nèi)，但更重要的，還是為了提高員工與經(jīng)銷商的積極性，這也得益于娃哈哈今年的大勝利：

在11月7日召開的娃哈哈集團2024年銷售會議上，娃哈哈透露，今年公司拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模。2014年，娃哈哈的營收為728億元，為歷史第二好的表現(xiàn)。2023年，娃哈哈銷售業(yè)績?yōu)?12億元。今年，娃哈哈集團確認(rèn)，業(yè)績規(guī)模預(yù)估回到700億區(qū)間。

●圖源：娃哈哈

其成功的背后原因大家已耳熟能詳，我在此不做過多分析。但業(yè)績回暖的結(jié)果是娃哈哈有了更多的資源和信心做好渠道端的鋪設(shè)。

再加上今年還只是宗馥莉接班的過渡之年，在今年，大家看到了太多關(guān)于娃哈哈宮斗的爆料，雖然消息真真假假，但同樣牽扯了宗馥莉的大部分精力。

可隨著公司經(jīng)營狀況的良好，宗馥莉的掌門位置也就越做越穩(wěn)，在解決了內(nèi)部問題后，騰出手反擊農(nóng)夫山泉也成了必行之舉。

如今，娃哈哈大力鋪設(shè)渠道，打造更豐富的SKU，無疑是在補全自己的短板；這對農(nóng)夫山泉來說是一個壞消息，意味著又將陷入被動防守的局面。

在這場關(guān)于渠道的攻防戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢如若失守，那么獨占國內(nèi)包裝飲用水半壁江山的好日子恐怕也要到頭了。