作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

每種新消費(fèi)趨勢(shì)的涌現(xiàn)，都會(huì)迅速變成營(yíng)銷熱點(diǎn)，這無疑給市場(chǎng)增加了新的活力與機(jī)遇。

今年?duì)I銷圈興起了過家家式的營(yíng)銷方式，特別是文創(chuàng)圈，甘肅天水的麻辣燙、蘇州文創(chuàng)的大閘蟹、西安的肉夾饃、福州的佛跳墻、保定的驢肉火燒等各地文旅紛紛上線了自己過家家式的營(yíng)銷，復(fù)刻食物制作、選購(gòu)、包裝整個(gè)銷售過程，隨時(shí)隨地大小演，將過家家變成了博物館的流量密碼。

隨著過家家營(yíng)銷的方興未艾，越來越多的品牌選擇參與其中，讓jellycat品牌一躍成為了頂流。我們發(fā)現(xiàn)：要流量，品牌就要懂得過家家。

01 品牌過家家，熱門互動(dòng)此起彼伏

在小紅書上，關(guān)于品牌過家家的熱門帖子比比皆是。首當(dāng)其沖的便是火遍全網(wǎng)的Jellycat，各類快閃的沉浸式交互體驗(yàn)紛紛上陣，將熱度推向了新高度。

Jellycat的爆火，也讓那些想要加入過家家賽道的品牌，看見了其中的商機(jī)與機(jī)會(huì)，紛紛選擇與Jellycat品牌聯(lián)名。

比如在520期間，野獸派選擇了與Jellycat聯(lián)名，520限時(shí)花店快閃，毛絨玩具禮盒周邊，實(shí)現(xiàn)了鮮花和玩偶的巧妙結(jié)合，可可愛愛，治愈力Max，還為消費(fèi)者帶來了全新的禮贈(zèng)體驗(yàn)和情感價(jià)值，一舉多得。

有品牌選擇抱團(tuán)取暖，有品牌則選擇策劃有趣的事件營(yíng)銷，與用戶玩在一起，幫品牌在社交媒體上贏得了高曝光。

如麥當(dāng)勞前不久策劃了一起#麥當(dāng)勞鏟子兌換板燒 活動(dòng)，讓職場(chǎng)打工人紛紛加入到這場(chǎng)過家家營(yíng)銷中，五花八門的鏟子齊現(xiàn)品牌門店，熱鬧至極，也將活動(dòng)推向了新高潮。而麥當(dāng)勞也憑借一把激發(fā)用戶奇思妙想的鏟子，將品牌傳播符號(hào)進(jìn)行了具象化的表達(dá)，讓成年人有了參與過家家游戲的正當(dāng)理由。

 

與麥當(dāng)勞活動(dòng)有異曲同工之妙的是，海底撈推出的畫牛得?；顒?dòng)。在活動(dòng)中，一頭剔骨純?nèi)鈨r(jià)值約17,500元的牛成為了焦點(diǎn)，這一噱頭十足的設(shè)置迅速吸引了大量用戶參與，并匯集了一大批民間繪畫高手。參與者們創(chuàng)作的畫牛手稿，不僅形神兼?zhèn)?、?chuàng)意無限，還成功轉(zhuǎn)化為海底撈的傳播素材，為品牌贏得了廣泛的聲量和關(guān)注度。

越來越多的品牌玩起了過家家營(yíng)銷，品牌利用過家家，將原本屬于孩童的游戲轉(zhuǎn)變?yōu)槌赡耆说寞熡ぞ?。通過營(yíng)造快樂、有趣的體驗(yàn)，給消費(fèi)者留下深刻且長(zhǎng)久的記憶。然而，一種現(xiàn)象或消費(fèi)趨勢(shì)的流行絕非偶然，其背后必然隱藏著深刻的邏輯。那么，對(duì)于品牌而言，這種過家家營(yíng)銷究竟有哪些值得借鑒之處呢？

02 越來越多的過家家營(yíng)銷，給品牌帶來了哪些啟示？

品牌過家家營(yíng)銷爆火背后，其實(shí)是洞察到了消費(fèi)者內(nèi)心深處的精神需求，將品牌IP做成了產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)容化，更圍繞這一產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)了銷售模式，重構(gòu)了整個(gè)購(gòu)物流程。

營(yíng)銷娛樂化，滿足了消費(fèi)者的精神追求

在當(dāng)今快節(jié)奏、高壓力的社會(huì)環(huán)境中，年輕人越來越尋求心靈的慰藉與放松，毛絨絨的玩具、夢(mèng)回童年過家家式的活動(dòng)正好契合了用戶內(nèi)心深處的需求，為消費(fèi)者提供了一個(gè)暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)、沉浸于美好幻想世界的機(jī)會(huì)。

對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)者而言，購(gòu)買行為已超過了單純的消費(fèi)范疇，它更像是全新的購(gòu)物體驗(yàn)與快樂獲得。營(yíng)銷娛樂化正是從精神層面滿足了當(dāng)代消費(fèi)者的偏好，讓購(gòu)物過程充滿樂趣與享受。

據(jù)《2024當(dāng)代文娛人群行為洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)前文娛消費(fèi)呈現(xiàn)出了四大趨勢(shì)：高活躍社交、高社交體驗(yàn)、高審美需求、高付費(fèi)意愿。而過家家營(yíng)銷盛行背后，正是滿足了高社交體驗(yàn)、高審美需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高活躍社交，激發(fā)了消費(fèi)者的付費(fèi)意愿，進(jìn)有效拉動(dòng)了銷量，助力品效合一，更為品牌帶來了持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力與市場(chǎng)份額。

產(chǎn)品內(nèi)容化，將品牌或符號(hào)做成產(chǎn)品

有效轉(zhuǎn)化背后，離不開內(nèi)容的呈現(xiàn)與吸引，在一切營(yíng)銷皆內(nèi)容的當(dāng)下，品牌想要吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品內(nèi)容化是不二法寶。

在很長(zhǎng)的時(shí)間里，品牌營(yíng)銷是為動(dòng)銷服務(wù)的，如今的過家家營(yíng)銷則是品牌將文化或者品牌符號(hào)做成內(nèi)容，讓其產(chǎn)品承載傳播內(nèi)容，如野獸派與Jellycat的聯(lián)名，玩偶鮮花既能夠幫助品牌盈利，也成為了傳播的一部分，承載著社交和傳播多重屬性。

當(dāng)品牌的產(chǎn)品變成傳播素材的時(shí)候，就更容易被討論、關(guān)注，甚至成為品牌的又一傳播符號(hào)。在被關(guān)注與模仿之后，融入到了消費(fèi)者的生活場(chǎng)景之中，進(jìn)而將具有品牌標(biāo)志的文化再次放大，升華成為文化共識(shí)，在消費(fèi)人群中形成多次傳播，煥發(fā)出品牌新的生命力。品牌也通過這樣充滿童真童趣的方式，實(shí)現(xiàn)將品牌文化植入到用戶心智。

重構(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)物流程

在過家家式營(yíng)銷中，消費(fèi)者獲得的是精神層面的深度滿足，這種營(yíng)銷方式也代表了內(nèi)容呈現(xiàn)的一種創(chuàng)新形式，并且它重新定義了產(chǎn)品的銷售模式。

在傳統(tǒng)的供需關(guān)系中，購(gòu)買行為往往源于需求，即用戶找產(chǎn)品。在電商時(shí)代，則是用低價(jià)吸引與連接用戶。在興趣電商時(shí)代，是通過激發(fā)用戶興趣再刺激購(gòu)買 。如今的過家家式的營(yíng)銷，并不直接針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求，而是通過復(fù)刻大眾日常生活中常見的場(chǎng)景，賦予其新的情感色彩，給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，讓人先體驗(yàn)到樂趣、陪伴之感之后，才催生想要購(gòu)買的想法。

很多人對(duì)過家家式營(yíng)銷毫無防備，主要是因?yàn)樵趨⑴c營(yíng)銷的過程中，能夠體驗(yàn)到純粹的愉悅，感受到自己內(nèi)心深處的純真被品牌所珍視。消費(fèi)者自然而然地會(huì)對(duì)那些能夠讓他們重溫童年樂趣、感受到被珍視的品牌產(chǎn)生好感，喜歡上品牌的過家家式營(yíng)銷也就成為了一件水到渠成的事情。

過家家式營(yíng)銷的核心在于，品牌銷售的不僅是產(chǎn)品，更是體驗(yàn)與情懷。讓消費(fèi)者在購(gòu)物的過程中，感受到的不僅僅是商品的物質(zhì)屬性，還是情感上的治愈與心靈上的觸動(dòng)，甚至是成年人對(duì)孩童時(shí)光的緬懷。

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