消費金融行業(yè)同業(yè)競爭者多,產(chǎn)品差異小,因此競爭一直很大,我們團隊合作比較穩(wěn)定的大客戶的產(chǎn)品,在下半年時候也開始遇到成本波動、效果下降等問題。
但團隊通過調(diào)整投放策略,并善用騰訊廣告妙問妙思成功解決難題,實現(xiàn)了投放效果的回升,下面簡單介紹下項目情況。
01 成本波動、效果下降,客戶需求變動頻繁因為是投放了比較久的產(chǎn)品,產(chǎn)品資質(zhì)合規(guī)等本身是靠譜的,加上是一直保持合作的客戶,因此預算方面都是比較穩(wěn)定的,所以買量數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題后,團隊立馬進行了復盤,大方向往投放策略上去考慮,結(jié)合具體數(shù)據(jù)表現(xiàn),及媒體同學建議,大致有以下幾個問題:
1、廣告拒審率逐漸變高。消費金融行業(yè)素材被拒審風險高,經(jīng)常投放過程中遇到巡查被拒的情況,也導致賬戶投放消耗不穩(wěn)定;特別是騰訊新廣告投放(3.0)新投放審核對比之前更加嚴格,也對我們團隊素材合規(guī)要求更高。
2、素材限制,主要是素材產(chǎn)出慢、同質(zhì)化嚴重。素材上新速度相對較慢,且以圖片創(chuàng)意居多,視頻素材少;而且素材大字報現(xiàn)象嚴重,同質(zhì)化問題突出,用戶審美疲勞,點擊大多不高。
3、投放策略調(diào)整滯后。版位測試少,素材形式路徑依賴重,對于朋友圈橫版素材投放占比過高,其他版位測試需求和客戶溝通少,導致測試少。
此外,還有客戶需求變動頻繁、用戶申請-放款環(huán)節(jié),中間仍需要經(jīng)過預審到人工干預等問題影響實際投放效果。
02 調(diào)整投放策略,善用AI工具,提高效率,效果回升在具體解決問題過程中,我們結(jié)合媒體同學重點強調(diào)的創(chuàng)意競爭力低,素材拒審率高等問題,決定把素材質(zhì)量及合規(guī)當做突破口,并且嘗試運用騰訊廣告妙思妙問等去輔助,最終不僅提高了數(shù)據(jù)分析等工作效率,還大大提高了素材制作效率。
1、妙思助力,提高素材制作效率。
因為是一直在投的產(chǎn)品,之前騰訊廣告原版時候就在投,所以有許多驗證過優(yōu)秀的素材積累,而且騰訊新廣告投放(3.0)以來有一批優(yōu)秀素材被拒,因此我們團隊決定先根據(jù)媒體同學給的審核規(guī)則文檔去修改,復審。
在素材情況優(yōu)化過程中,騰訊廣告妙思助力蠻多,因為我們團隊人手不多,修改素材和制作新素材產(chǎn)能不高,妙思在圖片素材制作方面大大提高了我們的效率。
首先對于歷史優(yōu)秀素材,尤其是騰訊新廣告投放(3.0)投放過程中被拒審的部分,我們對照審核規(guī)則文檔去除拒審元素,比如某些敏感字,誘導性圖標等,然后利用騰訊廣告妙思的圖生圖調(diào)整風格、元素,批量生成新的素材。
這里需要注意,調(diào)整圖片風格及其他元素是通過添加文本描述完成的,因此描述詞,或者說指令詞的準確性是圖片質(zhì)量高低的關鍵。
AI通過理解指令來生產(chǎn)圖片,相比于完整的句子,其實短語描述更容易被理解,所以下指令時,可以嘗試短語描述。比如,我需要白色風格的圖,或者可以直接使用提取文本功能,然后刪減文本信息來調(diào)整圖片風格。
其次,我們會使用文生圖功能批量制作新圖片素材,相比于設計師同學手動制作,效率有了極大提高。
在使用文生圖過程中,我們也是發(fā)現(xiàn)準確簡單的短語,相比與完整句子更能讓AI理解。這里在填寫描述詞時候,需要注意幾個關鍵元素,背景、主體、細節(jié)。
比如,消費購物背景,遠景,年輕女性五官精致,金幣紅包元素,借款風險提示文案元素,細節(jié)豐富;同時還可以將自己的需求提煉為幾個關鍵詞,讓AI擴寫,豐富描述,只要保證關鍵元素在,素材質(zhì)量就可以得到保證。
而且基于AI的強大能力,可以生產(chǎn)不同的人像,可免授權(quán)使用。
同時,我們也嘗試使用了妙思金融口播功能,它可以根據(jù)我們提供的腳本,或者可以選擇AI生產(chǎn)腳本,快速生成AI角色形象進行口播演繹,也就是數(shù)字人。
我們團隊之前如果有真人拍攝的素材需求,一般制作周期會很長,從腳本創(chuàng)作,到花錢找演員、找場地,或者直接找對應的公司下需求花錢買,總之成本很高,因此當妙思出了金融口播功能后,我們立馬進行了嘗試。
在使用中,我們發(fā)現(xiàn)腳本方面,只需要提供關鍵信息,也就是用戶痛點產(chǎn)品賣點及人群,再設置語調(diào),AI就可以幫助我們生成一篇不錯的腳本,我們再刪改下就很符合要求了,建議關鍵信息也用短語描述,更方便AI理解;同時,數(shù)字人形象、配音、背景及BGM都是可以自由去選擇設置的,我們可以多做嘗試,找到符合需求的視頻風格。
2、妙問AI助手,提供靈感,提高效率。
在我們應對素材拒審率高、同質(zhì)化嚴重、和客戶高頻率溝通等問題過程中,騰訊廣告妙問極大提高了團隊工作效率。
針對有些拒審點不是很清晰的素材,可以直接在拒審答疑模塊輸入對應的賬戶、創(chuàng)意、組件ID,很快妙問就會給出詳細具體的審核理由,按照對應的拒審原因修改就可以了。
其次最近更新的小時報功能,對于需要和客戶及時溝通反饋的我們團隊來說,真的助力蠻多,不僅僅是提高了我們的工作效率,另一方面也幫助我們更好的把控投放數(shù)據(jù)。
只需要登錄賬戶,點擊小時報賬戶日報模塊,很快就能獲取對應的數(shù)據(jù)信息。
但使用下來,我們團隊使用頻率最高的還是妙問的創(chuàng)意模塊,包括拒審答疑和素材復審,以及創(chuàng)意靈感,尤其是創(chuàng)意靈感,因為我們團隊優(yōu)化師是需要提供素材腳本給設計師制作的,因此對熱點素材的關注、分析、提煉要求很高,找靈感本身就是一件耗時耗力的事。
妙問的創(chuàng)意靈感,能一鍵獲取同行業(yè)高曝光創(chuàng)意,關鍵是還會提供智能總結(jié)創(chuàng)意受歡迎的方向,比如下圖:
同時我們還可以描述自己的需求,更準確的找到自己想要的熱點素材,這里描述詞需要注意關鍵詞,行業(yè)范圍+程度詞,比如金融行業(yè)跑的好的素材是什么金融行業(yè)朋友圈爆量素材是什么等。
而且根據(jù)描述詞提問,妙問還會生成聯(lián)想問題,去深挖你的需求,比你更懂你。
最近妙問還更新了定時一鍵起量功能,一鍵起量我們團隊使用頻率很高,特別是騰訊新廣告投放(3.0)升級以來,可以幫助廣告快速拿量和度過冷啟動。
定時一鍵起量可以讓優(yōu)化師根據(jù)廣告效果去把控拿量節(jié)奏,避免預算浪費,而且在廣告基建數(shù)量較多及非上班時間也可以通過定時任務執(zhí)行操作,提高了工作效率。
3、調(diào)整投放策略,拓寬打法思路
因為我們當前產(chǎn)品投放時間比較久,反而對長久以來習慣的投放打法形成比較強的路徑依賴,極少主動推動去進行不同投放方法嘗試,因此在這次效果衰退明顯,客戶緊追需求后,就必須嘗試更多投放方法。
我們團隊當前主要投放,朋友圈大圖和橫版創(chuàng)意形式,對于其他版位和創(chuàng)意形式嘗試少。
這次也是在媒體同學建議下,開始嘗試朋友圈豎版視頻和其他版位。
如上圖在嘗試朋友圈豎版視頻過程中,其中跑出一條數(shù)據(jù)相對較好的素材,轉(zhuǎn)化效果也很好,成為該賬戶中的優(yōu)質(zhì)素材。此外,平臺還提示豎版視頻放會有額外的增量扶持,這也是我們團隊去嘗試的一個推動因素。
03 總結(jié)一下在本次項目中,騰訊廣告AI產(chǎn)品妙思妙問對團隊助力極多,從素材制作、素材審核復審、到創(chuàng)意靈感支持,再到妙問的報表數(shù)據(jù)、答疑等,其實不知不覺平臺提供的各類工具產(chǎn)品,早已經(jīng)開始進入我們?nèi)粘9ぷ?,并且已?jīng)成為或者必將成為工作中不可或缺的一環(huán)。
在騰訊新廣告投放(3.0)時代,善用AI工具不僅僅是解放優(yōu)化師雙手那么簡單,更是成為優(yōu)秀優(yōu)化師必備的職業(yè)素養(yǎng),就如同妙思和妙問一樣,善用妙思,創(chuàng)意靈感素材制作效率成倍增長,善用妙問,報表分析和投放策略效率更高,大家都盡快用起來吧。
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