12月5日，疊紙的《無限暖暖》正式公測。

該游戲自研時(shí)間接近5年，上線前夕達(dá)到了3000萬預(yù)約量，開啟預(yù)下載后6小時(shí)內(nèi)登上全球多地區(qū)App Store免費(fèi)榜榜首。

從2D到3D，再在換裝玩法上注入旅行和冒險(xiǎn)要素，暖暖系列已上線十二年，全球系列累計(jì)注冊(cè)用戶已過億。

但我們也注意到，Tap Tap評(píng)分從公測前9.5分降到6.4分，玩家紛紛表示閃退、畫面鋸齒、操作手感差.......

《無限暖暖》具體表現(xiàn)到底如何？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？今天，DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。

一、市場表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《無限暖暖》開啟預(yù)下載后即登頂免費(fèi)榜，截至8日晚，暢銷榜最好的成績?yōu)?1名，目前穩(wěn)定在14名左右。

收入方面，截至12月7日，公測三天iOS端預(yù)估收入（已扣除渠道分成，若算流水需調(diào)高40%）為1291萬。對(duì)比來說，《戀與深空》前三天同維度數(shù)據(jù)為1797.6萬。

對(duì)比幾款女性向游戲近期iOS預(yù)估收入，《戀與深空》依然表現(xiàn)突出，而《無限暖暖》作為新秀，7號(hào)超越了另外三款的數(shù)據(jù)，但距離《戀與深空》此前的峰值仍有不小差距。

玩家反饋方面，目前《無限暖暖》在TapTap平臺(tái)為6.4分，玩家總評(píng)論數(shù)為2.7萬條。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

前三天預(yù)估流水2—2.5億。根據(jù)iOS預(yù)估數(shù)據(jù)，以及姚潤昊的內(nèi)部信對(duì)于PC、PS收入占比80%作為依據(jù)。我們可以估算出該游戲前三天國內(nèi)市場手游APP雙端流水約5400萬元（流水口徑，未扣平臺(tái)分成）。加上PC、PS，總流水能達(dá)到2—2.5億水平。

前作口碑較好，不少玩家對(duì)續(xù)作充滿了期待，但完成度、適配性有待提升?！稛o限暖暖》作為第五代IP，在2022年首度曝光時(shí)就表明要做開放世界了，還特意挖來了《塞爾達(dá)傳說》的制作人富永健太郎先生。該P(yáng)V放出便在B站獲得了662萬+播放。近期，疊紙CEO姚潤昊在給玩家的信中說到，《無限暖暖》的制作團(tuán)隊(duì)高達(dá)上千人。這個(gè)人數(shù)規(guī)模，甚至超過了很多國內(nèi)大廠的旗艦項(xiàng)目。

毫無疑問，這是疊紙的一場豪賭，姚潤昊自己也表示這其中的開發(fā)難度和管理難度超乎想象。真的太難了。但從目前的下載、收入情況來看，似乎有一定成績。不過，對(duì)于部分動(dòng)作（比如跳躍）、部分系統(tǒng)（比如華為鴻蒙）的適配仍有待提升。

品類獨(dú)特，UE5技術(shù)加持。時(shí)下，游戲廠商們摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)軍的開放世界，而換裝賽道是疊紙一手開拓，兩者結(jié)合，在國內(nèi)，甚至全球，都是一片空白。而UE5技術(shù)，為玩家?guī)砹烁哔|(zhì)量的3D畫面和逼真的光影效果。這使得游戲中的場景、角色和服裝都更加精致細(xì)膩，增強(qiáng)了玩家的沉浸感和代入感。

從營銷層面來看，《無限暖暖》有怎樣的動(dòng)作？我們從買量投放和社媒傳播兩個(gè)維度進(jìn)行拆解。

二、買量投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《無限暖暖》在今年十一月下旬才開始加大投放，日均投放視頻+圖片在500左右，上線前兩天，繼續(xù)加大投放力度，每天成倍增長，在5號(hào)當(dāng)天投放素材達(dá)48184（視頻+圖片）對(duì)應(yīng)計(jì)劃18萬。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《無限暖暖》最多計(jì)劃使用的TOP30視頻素材內(nèi)容中，占比最高的是游戲?qū)嶄涍_(dá)34%，其次是類UGC內(nèi)容，占比23%，真人素材占比10%。

游戲?qū)嶄泟t多是結(jié)合游戲中的劇情展示、游戲角色的建模、技能以及動(dòng)態(tài)、游戲玩法展示，重點(diǎn)突出UE5技術(shù)。

UGC內(nèi)容主要是以玩家的視角，講述游戲內(nèi)容、描述游戲感受，側(cè)重展示畫面精美。

真人實(shí)拍有小部分占比，主要是女主播的直播切片以及Jessie J為《無限暖暖》演繹主題曲和試玩游戲的片段，進(jìn)行游戲推薦。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

一波流，集中上線前及當(dāng)日投放?！稛o限暖暖》集中在上線前兩天與上線當(dāng)日投放，推測游戲前期預(yù)熱動(dòng)作較多，且暖暖系列IP已經(jīng)有十二年，已經(jīng)累積了一定人氣。對(duì)比疊紙今年上線的《戀與深空》投放力度基本持平。

素材重點(diǎn)展示UE5引擎的優(yōu)勢，展現(xiàn)了偏幻想世界風(fēng)格的各類地形地貌和人文風(fēng)景：廢墟、浮空遺跡、大型森林地貌，湖泊，遺跡西式小鎮(zhèn)建筑群等，而且這些都已經(jīng)在前期測試擁有不錯(cuò)的反饋。但這類素材廣告屬性重，比較硬，重視高大上格調(diào)、品質(zhì)感，就會(huì)喪失原生感，該如何平衡或許是后續(xù)項(xiàng)目組該考慮的問題。

本質(zhì)而言，《無限暖暖》是以技術(shù)、建模、游戲資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)買量素材，而非創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，沒有抓馬劇情、套路腳本。

為了重點(diǎn)突出人物的精美細(xì)節(jié)、品質(zhì)，用了大量特寫鏡頭，著重突出游戲大世界設(shè)計(jì)的特色，這給玩家的感受是：并不是在玩游戲，而是在融入這個(gè)世界，玩家也是建設(shè)這個(gè)世界的一份子。

三、社媒傳播

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

（一）前期/預(yù)熱階段

如表所以，《無限暖暖》主要根據(jù)不同細(xì)分節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播，主要以品牌傳播為主，基本沒有做達(dá)人營銷內(nèi)容。

僅有抖音平臺(tái)有兩條點(diǎn)贊較高的達(dá)人，一條為達(dá)人周周與莊莊在重逢之約測試期間體驗(yàn)游戲，分享游戲感受；另一條為達(dá)人sugar翻唱游戲主題曲。這也導(dǎo)致，不少游戲營銷號(hào)在測試期間表示：疊紙糊涂，根本不宣傳《無限暖暖》

平臺(tái)方面，主要就是微博和B站為主要陣地，游戲內(nèi)容征集活動(dòng)是全平臺(tái)開展，不少獲得內(nèi)測資格的素人都紛紛投稿，截至12月4日，抖音#無限暖暖話題已經(jīng)獲得4.6億次播放。

（二）公測前一周

①公測前瞻直播

11月29日18:00開啟公測前瞻特別節(jié)目「出發(fā)！奔赴無限」，游戲策劃在直播中爆料新版本的調(diào)整優(yōu)化、新內(nèi)容和即將帶來的各種線上線下活動(dòng)。

②暖暖生日主題多平臺(tái)創(chuàng)作活動(dòng)

11月30日-12月14日在微博、B站、小紅書、TapTap平臺(tái)，帶話題#無限暖暖繁星織夢#，圍繞暖暖生日主題，發(fā)布與《無限暖暖》游戲相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容，即可參與活動(dòng)。

③全世界各地線下大屏投放

12月3/4/5/7日，在長沙、成都、重慶、廣州、杭州等9大城市進(jìn)行全天大屏輪播，在紐約、東京也設(shè)置時(shí)間段進(jìn)行輪播。官方歡迎全世界玩家進(jìn)行打卡。

④《無限暖暖》×「攜程旅行」特別聯(lián)動(dòng)

2024年12月2日12:00~2025年1月20日23:59期間，前往攜程APP或攜程微信小程序搜索無限暖暖進(jìn)入活動(dòng)頁，即可參與定制專屬虛擬主題紀(jì)念票活動(dòng)。

⑤線下主題活動(dòng)

· 12月10日-12月23日前往 Apple 授權(quán)專營店參與線下主題活動(dòng)，即可試玩并領(lǐng)取定制周邊獎(jiǎng)勵(lì)。

·  12月10日-2025年1月1日，前往索尼直營店或PlayStation官方授權(quán)體驗(yàn)店，試玩打卡可獲得活動(dòng)定制周邊獎(jiǎng)勵(lì)。（12月25日-2025年1月1日期間，僅設(shè)置《無限暖暖》PS5試玩，無周邊發(fā)放）

（三）社媒傳播數(shù)據(jù)

內(nèi)容條數(shù)方面：截至12月8日，近90天國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為239.7萬條，其中微博內(nèi)容最多，其次是短視頻和小紅書。從時(shí)間維度來看，在上線前微博就多次出現(xiàn)爆發(fā)，在11月14日宣布公測PV和主題曲時(shí)，微博輿論達(dá)到高峰，在公測當(dāng)天，全網(wǎng)輿論達(dá)到峰值。

互動(dòng)量：截至12月8日，近90天（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣、收藏等）方面達(dá)到了3201.3萬，主要集中在微博、視頻平臺(tái)，從時(shí)間維度來看，測試期間，就有不少玩家分享自己的游戲心得、游戲攻略，都獲得了不少點(diǎn)贊和粉絲互動(dòng)。在上線前三天和上線期間，呈現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，主要原因是官方推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃。

我們查看了該游戲TOP互動(dòng)量短視頻內(nèi)容，主要內(nèi)容類型與達(dá)人如下：互動(dòng)TOP1：手工向，來自達(dá)人@徐大花（粉絲：272.6W）

互動(dòng)TOP2：真人COS向，來自達(dá)人@在下悟空是也（粉絲：352.8W）

互動(dòng)TOP3：游戲介紹向，來自達(dá)人@呼叫網(wǎng)管（粉絲：1203W）

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《無限暖暖》在社媒營銷上重視品牌口碑，強(qiáng)調(diào)情感連接與傳承。《無限暖暖》在未上線就選擇聯(lián)動(dòng)攜程，與其游戲世界觀、美術(shù)貼合，以此為切入點(diǎn)，不會(huì)顯得刻意，對(duì)于品牌背書有一定加持作用，再加上其前期宣傳以品牌類廣告居多（如PV），以及聯(lián)動(dòng)、鼓勵(lì)二創(chuàng)的種種打法，在上線前期公布大量線下活動(dòng)，可見較為重視品牌口碑。

與此同時(shí)，在PV、社媒宣傳上也不斷強(qiáng)調(diào)暖暖系列的IP傳承，借助玩家對(duì)該系列的情感基礎(chǔ)，引發(fā)老玩家的關(guān)注與期待，增強(qiáng)了玩家與游戲之間的情感紐帶，使其對(duì)新作充滿期待與支持。

但與攜程聯(lián)動(dòng)，該類品牌聯(lián)動(dòng)已經(jīng)有不少游戲做過，《無限暖暖》再來，有些沒新意。且此前《戀與深空》上線，進(jìn)行大規(guī)模抽獎(jiǎng)，對(duì)比來說，《無限暖暖》聲勢不算浩大。

可以說在營銷方面，較為常規(guī)，產(chǎn)品、資本驅(qū)動(dòng)而非創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。也有不少玩家表示，疊紙?jiān)谛l(fā)上過于潦草，既然想靠大世界出圈，那為什么不著重宣傳大世界地圖、世界觀、福利等等。

側(cè)重UGC內(nèi)容的激勵(lì)，預(yù)熱即出圈。從測試期間，《無限暖暖》就開啟多次內(nèi)容征集活動(dòng)，多平臺(tái)鼓勵(lì)玩家分享游戲心得、游戲截圖等內(nèi)容。

但出圈帶來熱度有利有弊。這種打法容易快速形成聲量、傳播，讓游戲爆火；但同時(shí)，①出圈帶來各式各樣多樣需求的玩家，反向考驗(yàn)產(chǎn)品本身對(duì)玩家底層共同需求的拿捏；②游戲初期的泛用戶會(huì)較多，留存會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

目前在許多社媒平臺(tái)也出現(xiàn)大量玩家差評(píng)，主要針對(duì)移動(dòng)端與PC端差異巨大、服務(wù)器斷開鏈接、拍照閃退、付費(fèi)模式不合理等等，導(dǎo)致公測首日，官方便下場道歉，回復(fù)已對(duì)部分問題進(jìn)行了排查并修復(fù)。

整體來看《無限暖暖》在營銷的動(dòng)作可以分為兩方面來看，一方面，通過買量和對(duì)口聯(lián)動(dòng)來獲量，與攜程聯(lián)動(dòng)不僅與劇情、游戲世界觀對(duì)口，更是對(duì)游戲的特色和玩家群體進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位。另一方面的營銷費(fèi)用，用于社媒平臺(tái)營銷動(dòng)作和線下廣告，期望通過用戶參與活動(dòng)，發(fā)布UGC內(nèi)容去擴(kuò)大目標(biāo)用戶圈層，轉(zhuǎn)化潛在用戶。

四、國產(chǎn)女性向游戲，該為玩家提供點(diǎn)不一樣的東西了。

今年，可謂是女性向游戲大年，《戀與深空》《世界之外》《如鳶》先后上線，且穩(wěn)居暢銷榜。細(xì)看將會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年上線的女性向游戲呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)——女性向越做越重了。

《戀與深空》引入戰(zhàn)斗玩法，從弱化游戲類型性別論的刻板印象的角度來說，它也起到了一定的作用：誰說女性只能玩簡單無腦的游戲？

《代號(hào)鳶》重策略、堆數(shù)值，還要玩家考慮卡牌搭配、出牌時(shí)機(jī)等內(nèi)容；

《無限暖暖》是開放世界+冒險(xiǎn)玩法，需要跑圖做副本任務(wù)。

根據(jù)Sensor Tower《2023年受到女性歡迎的手游分析報(bào)告》顯示，去年受到女性歡迎的手游全球IAP（應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)）收益達(dá)到160億美元。在這之中，美國女性玩家更加青睞金錢（寶藏）、裝飾游戲；而在日本，乙女、裝飾、偶像類則更受歡迎；同樣的，韓國市場也有著較為平衡的乙女、糖果（甜品）、沙盒、太空游戲取向。

不難看出，女性玩家對(duì)于游戲也有著極為多樣的需求，并非僅僅局限在女性向明顯的乙游類別。

從2018年《戀與制作人》爆火算起，正兒八經(jīng)的國產(chǎn)女性向游戲市場從開發(fā)到發(fā)展，如今滿打滿算不過六年，賽道經(jīng)歷了技術(shù)、題材、劇情、美術(shù)、人設(shè)等好幾輪迭代。2023年以來，國乙爭經(jīng)歷一輪又一輪突破性嘗試，至今仍是如此，具體來說：

一是技術(shù)層面的迭代升級(jí)。前有《閃耀暖暖》在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)了80000面的服裝建模，建立了次世代3D技術(shù)工作流程。后有祖龍使用UE4研發(fā)的《以閃亮之名》；

二是在玩法層面有嘗試創(chuàng)新。疊紙《戀與深空》，主打第一人稱3D動(dòng)作；友誼時(shí)光在跑通古風(fēng)RPG玩法后，融入探案玩法；《如鳶》也十分重視戰(zhàn)斗系統(tǒng)，其密探有職業(yè)、技能、隊(duì)長技能、天賦、命盤、組合技等設(shè)計(jì)，玩家需要考慮的因素一下子就多了起來。這也大幅增加了《如鳶》關(guān)卡的對(duì)策性，以及局勢的多變性——碰到打不過的關(guān)卡，玩家換個(gè)卡組陣容，甚至只是換下密探的位置順序，可能就剛好過關(guān)了。

三是在劇情、人設(shè)、美術(shù)上做文章。網(wǎng)易的《世界之外》推出無限流題材，靈犀互娛的《如鳶》以漢文化題材讓女性玩家感受到了權(quán)謀的趣味，把女性玩家?guī)нM(jìn)了數(shù)值的方向，10月上線的《米修斯之印》為末日廢土陪伴戀愛，也極為特別。

女性向產(chǎn)品的內(nèi)容愈發(fā)多樣化，玩家群體的口味也在快速迭代，差異性越來越顯著。不少廠商意識(shí)到，真正的實(shí)力，玩家看的到。也只有卷創(chuàng)新，才能讓用戶獲得更好的游戲體驗(yàn)，才能有百花齊放的精品游戲。

更廣泛的游戲內(nèi)容、更加多元化的題材和互動(dòng)方式，才是未來女性向游戲市場能持續(xù)發(fā)展的核心。

國產(chǎn)女性向游戲，該為玩家提供點(diǎn)不一樣的東西了。

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