文 / 三生

臨近年終歲尾，零食銷售的旺季開始到來。但是，在當(dāng)前的消費(fèi)形勢下，零售行業(yè)的內(nèi)卷也愈演愈烈。不少新的量販零食品牌，正在以更新的渠道和更低的價格，從傳統(tǒng)零食品牌手中搶奪消費(fèi)者。

作為傳統(tǒng)零食品牌的代表之一，來伊份在這場行業(yè)大洗牌中受到了不小的沖擊。三季度財(cái)報顯示，2024年前三季度，來伊份實(shí)現(xiàn)營收為25.23億元，同比下降15.96%；歸母凈利潤為虧損4262.36萬元，同比大幅下滑1038.26%。

業(yè)績出現(xiàn)這么大的下滑，初看似乎很讓人意外。但是，如果你注意到去年同期的表現(xiàn)，應(yīng)該也不難推斷出現(xiàn)在的結(jié)果。因?yàn)槿ツ耆径鹊呢?cái)報上，來伊份歸母凈利潤的下滑幅度就達(dá)到了93.57%。

出現(xiàn)這種狀況也說明了一個問題，過去一年多來，伊份的自救并沒有取得想要的結(jié)果。對比之下，其它兩家經(jīng)常和來伊份放在一起的傳統(tǒng)零食品牌三只松鼠和良品鋪?zhàn)?，今年同期的表現(xiàn)均要更好一些。

這樣的窘境之下，來伊份還有哪些更好的舉措來逆風(fēng)翻盤嗎？我們可以先從來伊份為什么虧錢開始說起。

01 虧錢關(guān)店，裁員超三成？

對于零食品牌來說，當(dāng)前的消費(fèi)市場大環(huán)境確實(shí)很不友好。但是，這顯然不應(yīng)該成為來伊份業(yè)績下滑的借口。對此，來伊份表示，業(yè)績不好主要是由于公司對部分區(qū)域門店結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，導(dǎo)致直營門店收入同比下降，進(jìn)而影響了當(dāng)期利潤。

門店的調(diào)整確實(shí)是來伊份虧損的直接原因之一。來伊份長期以線下門店為主，進(jìn)入2024年門店數(shù)量開始下滑。截至今年上半年，來伊份門店數(shù)量同比下降191家，其中直營門店減少309家，收入同比下降約20.3%。

來伊份的核心市場集中在江蘇、上海等華東地區(qū)，門店數(shù)約占全國的80%。高昂的商業(yè)租金和管理費(fèi)用無疑增加了該公司的運(yùn)營成本，進(jìn)一步壓縮利潤空間。

但是，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，如果把虧損僅僅歸咎于門店調(diào)整，似乎顯得有些牽強(qiáng)。其實(shí)，冰凍三尺非一日之寒，來伊份業(yè)績下滑的趨勢早在前幾年就已經(jīng)出現(xiàn)，可以從毛利率的變化中看出端倪。

從2022年三季度到2024年前三季度，來伊份的毛利率分別為43.13%、42.23%及40.74%，呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。

不僅如此，來伊份的員工數(shù)量也在持續(xù)減少。2023年其職員工數(shù)為5256人，較2021年的7553人已減少2297人，減員超過30%。

線下門店不給力，線上渠道的表現(xiàn)也不盡如人意。

數(shù)據(jù)顯示，來伊份的電商業(yè)務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)3年下滑，規(guī)模從2021年的5.43億元降至2023年的3.28億元。之所以出現(xiàn)這種情況，在2023年報中，來伊份表示對電商模式進(jìn)行了調(diào)整，由自運(yùn)營及代運(yùn)營模式轉(zhuǎn)為經(jīng)銷模式，雖然實(shí)現(xiàn)了扭虧，但營收規(guī)模卻大幅下滑。

綜合來看，來伊份業(yè)績下滑的短期因素在于門店調(diào)整、線上業(yè)務(wù)收縮等多種原因。但是，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這并非其業(yè)績掉隊(duì)的核心原因。真正讓來伊份走到如今這一步的，更在于其長期戰(zhàn)略上的失誤。

02 戰(zhàn)略失誤不斷，不該拒絕價格戰(zhàn)？

來伊份的失誤首先在于，錯失了線上渠道的歷史機(jī)遇。早在2015年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥雀偁帉κ旨娂姄尀┚€上市場時，來伊份卻仍固守線下渠道，錯失布局最佳時機(jī)。

到了2020年，直播帶貨、短視頻營銷等新型營銷模式興起，這又給了來伊份又一次調(diào)整戰(zhàn)略的機(jī)會。但是，這一次其又沒有抓住機(jī)會，轉(zhuǎn)而致力于開發(fā)自有的APP，導(dǎo)致品牌曝光度和銷量被對手甩下。

早在2001年，施永雷、郁瑞芬夫婦就在上海創(chuàng)立了來伊份，稱得上是行業(yè)先行者。但是，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，也許正是這種行業(yè)前輩的傳統(tǒng)出身，讓來伊份對新的發(fā)展方向缺乏敏感度，屢屢祭出昏招。

就在錯過線上風(fēng)口的同時，各大商業(yè)街和社區(qū)內(nèi)涌現(xiàn)出大量的零食折扣店，價格戰(zhàn)席卷整個行業(yè)，內(nèi)卷日趨激烈。

面對這種情況，長期將自己定位于高端零食的來伊份拒絕跟隨市場變化，堅(jiān)持不參與價格戰(zhàn)。施永雷曾明確表示，來伊份不會參與量販零食品牌的價格戰(zhàn)，而是要用新技術(shù)改造提升傳統(tǒng)休閑零食業(yè)，實(shí)現(xiàn)更高水平的競爭力。

但是，市場的變化并不以他的堅(jiān)持而轉(zhuǎn)向。如今的消費(fèi)環(huán)境冷暖自知，一款零食產(chǎn)品是不是高端，消費(fèi)者并沒有那么在乎，性價比才是王道。市場反饋也證明了，來伊份的高端路線，消費(fèi)者并不愿意買單。

來伊份對自己所謂高端的堅(jiān)持，顯得有些不合時宜。而更為嚴(yán)重的是，在高端路線下，來伊份還爆發(fā)了食品安全問題。

今年6月，有消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)布視頻，稱自己購買的來伊份軟糖中發(fā)現(xiàn)有彎曲的毛發(fā)。這一事件迅速引發(fā)輿論關(guān)注，而后又有人稱買到變質(zhì)的鴨鎖骨，還有人表示在月餅中吃出了塑料。

越是高端的產(chǎn)品，對質(zhì)量的要求越高，食品尤其如此。上述事件的持續(xù)發(fā)酵，讓來伊份苦心經(jīng)營多年的品牌形象遭遇重創(chuàng)。

從錯失線上布局風(fēng)口到價格戰(zhàn)，再到食品安全事件，來伊份真有些屋漏偏逢連夜雨的感覺，業(yè)績出現(xiàn)目前的情況也就不奇怪了。當(dāng)然，來伊份不會就此放棄自救。

03 花式跨界，學(xué)習(xí)山姆，自救之路不好走？

其實(shí)，來伊份一直在不斷嘗試開拓新的領(lǐng)域，比如跨界賣咖啡。

早在2017年，來伊份就推出了現(xiàn)磨咖啡售賣業(yè)務(wù)，并在2021年正式推出咖啡品牌來咖Laicup coffee，主推產(chǎn)品為新鮮現(xiàn)磨咖啡，品牌登陸來伊份上海、江蘇、浙江400余家門店，并計(jì)劃到2023年底鋪設(shè)800-100家門店。

但是，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，目前咖啡賽道也已經(jīng)卷到飛起，來伊份想在這塊業(yè)務(wù)上有所突破，希望并不大。而在咖啡之外，來伊份在跨界的道路還走了更遠(yuǎn)，甚至推出了自有品牌醬香型白酒產(chǎn)品醉愛系列，還進(jìn)入氣泡水賽道、預(yù)制菜、水果生鮮、糧油調(diào)味等等。

顯然，這種天女散花式的跨界方式，很難有好的結(jié)果。來伊份的跨界并沒有打出爆品，白白投入了大量的資源。

在產(chǎn)品端的跨界之外，來伊份在線下終端的門店類型上也做了新的嘗試，試圖推出新的商業(yè)布局。

今年8月，來伊份全國首家倉儲會員店在上海松江區(qū)正式營業(yè)，該店僅面向黑金會員開放，會員年費(fèi)為99元。熟悉這種模式的朋友不難發(fā)現(xiàn)，來伊份這是在學(xué)習(xí)山姆，這也是讓其成為第一家開出付費(fèi)會員店的零食品牌。

可以看出，來伊份的野心很大，但《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，倉儲會員店這種模式的風(fēng)險同樣很大。早在來伊份之前，已經(jīng)有不少零售商做過嘗試，比如家樂福、麥德龍、盒馬等，結(jié)果是關(guān)店消息頻繁。而且，會員店對用戶的吸引力在于低價的獨(dú)家商品，而零食店的消費(fèi)場景狹窄，并不容易持續(xù)吸引用戶。

當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，來伊份在自救的道路上或許還要繼續(xù)努力，會走到哪一步，值得長期關(guān)注。

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