時間轉(zhuǎn)入12月，又到了年終營銷大盤點時刻。
今年盤點時，007明顯感知到一種趨勢：2024年，品牌們與消費者在品質(zhì)、精神等深層價值上的溝通越來越少，品牌建設(shè)式微。
一方面，短劇、微綜藝等營銷模式加速翻新。疲于追流行的品牌們，難以兼顧溝通深度；
另一方面，康波周期第二階段將增長壓力傳導(dǎo)至各行各業(yè)，品牌不約而同將營銷重心轉(zhuǎn)移到了短期熱點和即時流量，被迫放棄長期建設(shè)。
但梳理了眾多品牌的年度表現(xiàn)后，007發(fā)現(xiàn)，依舊有個乳業(yè)品牌保持初心，在追逐短期流量熱點的大環(huán)境中逆行，交出了進階版品牌深度價值溝通和長期建設(shè)的答案。
2024，中國乳業(yè)面臨著競爭激烈、供需矛盾的內(nèi)憂外患。在此境況下，蒙牛官宣了新任總裁高飛。在這位蒙牛新帥上任后的大局思維和革新思維導(dǎo)向下，蒙牛旗下高端奶頭部品牌特侖蘇，也結(jié)合大環(huán)境真實用戶洞察，不斷突破營銷模式和用戶溝通邏輯：
在歷史垃圾時間里，經(jīng)濟下行中的人們更渴望為當(dāng)下找到合理性，為未來找到更好的確定性。此時，回歸自我、回歸自然本真，從生活細節(jié)中找到支持更好的力量，成為群體所需，也成為品牌們贏得目標(biāo)人群價值認(rèn)同的入口。
以精準(zhǔn)洞察錨定人群需求的特侖蘇，在2024年繼續(xù)摸索更好線索，并在更好變化中持續(xù)更新、迭代營銷打法，以產(chǎn)品和品牌雙輪驅(qū)動，持之以恒地溝通更好理念。在此過程中不僅將品牌、產(chǎn)品的更好價值立體傳遞給用戶，更在下行周期中，向行業(yè)、社會傳遞積極正向影響，在國民認(rèn)知中深化了更好的品牌印記。
縱觀2024的特侖蘇，不僅帶領(lǐng)行業(yè)營銷由定位時代邁入了全結(jié)構(gòu)性營銷時代，更向各行各業(yè)亟待探尋品牌建設(shè)和可持續(xù)增長的品牌們，提供了不少參考。
產(chǎn)品既是營銷起點，也是品牌與消費者的首要觸點?；仡?024年，堅持更好價值主張的特侖蘇，正是從產(chǎn)品著手品牌價值溝通。
讓007感到驚喜的是，特侖蘇的產(chǎn)品敘事并未落入傳統(tǒng)的USP賣點、利益線索，而創(chuàng)造性地以烏蘭布和這個有機產(chǎn)地為錨點，延展出了消費者喜愛、可感知的藝術(shù)盛宴，花式夯實了更好的產(chǎn)品、生產(chǎn)心智。
品牌代言人易烊千璽的烏蘭布和·大地演講，率先為這場產(chǎn)地藝術(shù)盛宴定調(diào)：不僅向觀眾呈現(xiàn)特侖蘇的自然產(chǎn)地，更要探討每個人與這片自然的聯(lián)系。
自《后浪》開始，名人演講一度在品牌界流行。而007認(rèn)為特侖蘇更上一層樓——沙漠場景與演講內(nèi)容巧妙融合，強化了沖擊力。代言人帶著散文詩般的敘事，回溯著沙漠到綠洲的歷史變遷，以及治沙人和動植物們上演的生命奇跡，更將烏蘭布和踏實走好每一步、慢慢變得更好的態(tài)度，傳遞給當(dāng)下深處焦慮、迷茫的人們。
同樣將藝術(shù)表達融入自然場景的創(chuàng)意，也在烏蘭布和·沙漠綠洲大地音樂會和烏蘭布和·大地影像《沙漠之花》微紀(jì)錄片中延續(xù)。
透過音樂吟唱與攝影鏡頭記錄，特侖蘇將烏蘭布和在人力介入下沙漠-綠洲的故事，以及自然生命力為人們帶來的精神震撼，繼續(xù)以聲畫兩絕的創(chuàng)意形式呈現(xiàn)。從代言人講述，再到聲畫藝術(shù)演繹，特侖蘇將人與自然雙向奔赴的故事層層遞進地展開，完成了有效溝通。
在這場溝通中，007發(fā)現(xiàn)特侖蘇至少與用戶們達成了三重價值共識：
首先，以烏蘭布和產(chǎn)地為主的藝術(shù)內(nèi)容，為特侖蘇產(chǎn)品的有機差異化品質(zhì)背書，并以藝術(shù)感加持高端認(rèn)知。
此外，這些內(nèi)容還將當(dāng)?shù)刈匀弧v史與個人情感、精神世界關(guān)聯(lián)，讓消費者充分感受沙漠·有機生命力帶來的觸動。這也表明特侖蘇的獨特價值：不僅從自然中為人們汲取有機營養(yǎng)，也從自然中挖掘精神世界的養(yǎng)料。
更為重要的是，特侖蘇多年堅持ESG戰(zhàn)略的幕后努力，也借此搬到臺前。特侖蘇一直堅持通過有機種植、有機養(yǎng)殖、有機加工，構(gòu)建有機生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條，推動以奶治沙、產(chǎn)業(yè)治沙。但這些幕后不像特侖蘇的環(huán)保包裝一樣，能被直觀看到。
因此，不論是演講、音樂還是自然攝影，其實都在通過沙漠走向綠洲的藝術(shù)故事，讓特侖蘇產(chǎn)品背后的產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展可視化。
此外，特侖蘇還在連續(xù)4年的818會員日，為消費者送上了來自烏蘭布和的貝貝南瓜，讓人們品嘗到了以奶治沙的碩果；今年，特侖蘇又邀請千名消費者與合作伙伴共赴烏蘭布和沙漠綠洲溯源之旅，親眼見證品牌可持續(xù)發(fā)展的決心，親身感受草場、牧場和工廠如何在沙漠里創(chuàng)造綠洲生命奇跡，讓每一個支持沙漠·有機的消費者，都能看見自己消費選擇背后的意義。
不難預(yù)見，這些可視化、可見證、可體驗的品牌傳播和溯源活動，還將持續(xù)開展，集中展示品牌積極響應(yīng)綠色、環(huán)保、低碳的新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展號召，以及特侖蘇推進人類與自然雙向奔赴、支持碳中和事業(yè)的社會價值感。品牌也將借此不斷拉升社會好感和認(rèn)同感。
值得一提的是，不只創(chuàng)意呈現(xiàn)產(chǎn)品來源，很會玩藝術(shù)的特侖蘇甚至把產(chǎn)品包裝也玩成了廣告牌。
007細數(shù)2024年特侖蘇接連不斷的IP跨界驚喜，發(fā)現(xiàn)其不僅帶來社交高熱度，更借IP特點，多元化演繹更好概念，豐富品牌高端內(nèi)涵。
例如特侖蘇聯(lián)合遇見博物館，將藝術(shù)大師梵高、莫奈的30幅名畫搬上了瓶身，并在行業(yè)內(nèi)首次使用了利樂全彩數(shù)碼印刷技術(shù)，以更鮮明的色彩對比和更細致的細節(jié)渲染，深度、全方位地融合藝術(shù)。此次跨界既是借頂級藝術(shù)審美增添產(chǎn)品高端質(zhì)感，同時也通過瓶身博物館的創(chuàng)意，讓用戶在補充更好營養(yǎng)之際，也能在生活中邂逅藝術(shù)，在美學(xué)享受中體驗更好。
特侖蘇與上海迪士尼一起玩起來的創(chuàng)意，則通過展示主角們在盡情嘗試中遇見更好瞬間的人設(shè)、劇情，將品牌支持大家敢于做自己、大膽嘗試、追逐更好表達得淋漓精致。在此基礎(chǔ)上，借助頂級IP的超強年輕粉絲傳播力，特侖蘇成功實現(xiàn)大破圈。
在《老友記》30周年這個特殊節(jié)點上，特侖蘇又在瓶身上復(fù)刻經(jīng)典劇情，趁勢掀起了一波懷舊風(fēng)潮。不止如此，貫穿《老友記》劇情的life is better with friends，本就與特侖蘇價值觀高度契合，從情感角度闡釋了與友相伴的更好人生歷程。此外，這一IP多年來聚集了海量的中青年中產(chǎn)人群和高知粉絲，與特侖蘇用戶高度重合。換言之，這是又一次精準(zhǔn)對標(biāo)目標(biāo)人群的價值觀和情懷共鳴溝通。
當(dāng)前，在牛奶比水便宜的品類價值認(rèn)知下，高品質(zhì)牛奶想要進行高端化的認(rèn)知破局，就不妨像特侖蘇一樣另辟蹊徑。與其通過廣告口號向消費者灌輸品牌的高端定位，不如通過聯(lián)合藝術(shù)、經(jīng)典、熱門IP，潛移默化地建立品牌高端聯(lián)想，從文化價值感層面進一步提升品牌溢價。
一路看下來，從聚焦產(chǎn)地，溝通品質(zhì)價值與社會價值，到IP跨界打造驚喜、文化價值感，圍繞消費者的內(nèi)容、社交、消費體驗，特侖蘇的更好早已在產(chǎn)品上具象化。
《消費社會》曾指出，在商品經(jīng)濟時代，消費品兼具符號價值和使用價值。消費者購買的早已不止是一個用品、一種功能，更有附著在產(chǎn)品、服務(wù)上的價值和意義。當(dāng)下消費者對品牌的價值和意義，有了更高的精神、情感層面的追求。
同時，做為高端牛奶品牌，特侖蘇主要面向有著高品質(zhì)生活需求的中產(chǎn)人群，并且格外重視具有中產(chǎn)影響力的智識階層。對于有文化、有內(nèi)心追求的圈層人群而言，特侖蘇的內(nèi)核溝通顯得更為重要。
在這一層面上，007注意到，特侖蘇也有了借人群代表之力，撬動目標(biāo)人群共鳴的新招，即邀請智識階層代表人物，從不同角度切入更好的內(nèi)在價值溝通。
例如與一條合作，打造了《更好從提問開始》這一人物漫談內(nèi)容IP，邀請來王德峰、張雙利、孫周興、孫向晨和劉擎這5位哲學(xué)教授，漫談當(dāng)下內(nèi)卷、AI浪潮和淡人文化等熱門的宏觀社會議題。
5位學(xué)者結(jié)合現(xiàn)實與哲學(xué)、歷史理論，多角度、多層次地為年輕人們解答，提供了找到自我節(jié)奏、找尋自我熱愛、積極融入時代等探尋更好生活、更好未來的有效參考。
而特侖蘇與人物的合作的《更好生長》系列，則以節(jié)氣熱點+名人效應(yīng)，撬動大眾關(guān)注到微觀個體的更好感悟。
故宮博物院的單霽翔院長在充滿生命力的夏至，講述著更好來自一點一滴的累積；暴雨襲來的大暑，歌手陳鴻宇講起了自己如何在經(jīng)歷人生暴雨滋養(yǎng)后，變成更好的自己；立秋時節(jié)，表演藝術(shù)家陳佩斯和青年演員、導(dǎo)演陳大愚，完成了堅守本心、敢于做自己，才能收獲更好的自己的代際傳承。每一個人物體悟都為更多觀眾，打開了探尋更好精神世界的通路。
過往品牌涉及形而上的溝通，常會陷入虛空陷阱，闡述的品牌理念、精神自說自話，無法落地到消費者實際生活、真實情感，無法引發(fā)共鳴。
再反觀特侖蘇從宏觀命題到微觀體悟的精神理念溝通，007認(rèn)為最值得借鑒的就是，在傳遞品牌理念、價值觀時，著重強調(diào)了人的主體地位。
不論是人物漫談還是經(jīng)歷故事，都是借助不同人物的故事，闡釋著不同角度的更好，以及人們在當(dāng)前時代大背景下，在生活、工作、感情中展示出的積極樂觀、堅持自我、擁抱多元、放開想象等更好的精神、理念、生活態(tài)度等。
更為重要的是，特侖蘇還借助這些智識階層的溝通，為具體的用戶人群問題，提供著開放式答案——帶動大眾從更高的哲學(xué)辯證、歷史長河和經(jīng)濟周期視角，看待當(dāng)下問題。此時人們會發(fā)現(xiàn)眼前的困惑、迷茫都將在其中找到解答，沒有什么能阻擋更好發(fā)生。特侖蘇不僅以此激發(fā)大眾共鳴，更提供了個體前行的方向，重構(gòu)群體信心。
一個人真正價值，在于如何將自己身上的光灑向他人，而一個品牌的附加價值也在于如何將正向理念傳遞給用戶。特侖蘇攜手這些智識大咖一起從精神層面鼓勵大家相信更好的力量時，也將品牌精神落地——不定義任何一種更好，而是支持每一種更好，鼓勵人們在不確定環(huán)境下，堅定追尋更多確定性的更好。
可以說，在這場溝通里，特侖蘇通過智識人物溝通，豐富著品牌理念內(nèi)核，為目標(biāo)用戶提供精神鼓舞價值，更正面回應(yīng)了時代命題，與時代脈搏共振。
推動品牌建設(shè)步入next level
從2024年的消費環(huán)境展望2025的不確定性，不難預(yù)見的是，為長效增長做鋪墊的價值溝通和品牌建設(shè)，依舊會是未來營銷主線。持續(xù)突破營銷思維，升級品牌價值溝通勢在必行。而特侖蘇早已為品牌們留下了升級主線：
首先升級品牌價值溝通的厚度：
當(dāng)代品牌對于消費者而言是一種綜合、立體認(rèn)知。品牌不只向用戶展示使用、功效價值，更要像特侖蘇一樣，深挖產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌理念溝通，將更好認(rèn)知延展到品牌社會價值以及精神、理念價值上，才能長期、全方位影響消費心智。
再就是升級品牌溝通的模式：
用戶本位思潮的崛起，宣告了品牌為主的傳統(tǒng)廣告失效?；仡櫶貋鎏K2024年，從大眾感興趣的大地藝術(shù)表達，到系列回應(yīng)時代、個體命題的人物內(nèi)容，均是站在目標(biāo)用戶視角，走起了融入消費者娛樂生活、精神世界的體驗溝通路線。
值得一提的是，通過聯(lián)合知名內(nèi)容廠牌，打造創(chuàng)編推全鏈路，將溝通內(nèi)容IP化，也是保持品牌穩(wěn)定輸出、持續(xù)累積關(guān)注、加速破圈的創(chuàng)新模式。
最后還要升級品牌溝通的目標(biāo)：
不僅卷自己，更要卷行業(yè)。蒙?？偛酶唢w曾在發(fā)言中表示：行業(yè)利益高于企業(yè)利益，企業(yè)利益蘊于行業(yè)之中。
2024年特侖蘇品牌建設(shè)和價值溝通升級，就可看做在踐行這一理念。做為高端奶業(yè)標(biāo)桿，特侖蘇創(chuàng)新進階為用戶、社會提供更好價值的同時，也將行業(yè)品牌建設(shè)卷入了更前沿的生產(chǎn)模式+更高端的產(chǎn)品品質(zhì)+更新的營銷溝通模式這套結(jié)構(gòu)性競爭中，持續(xù)推進行業(yè)發(fā)展。
在各行各業(yè)中，品牌如果站在行業(yè)層面上樹立新標(biāo)準(zhǔn)、開辟新賽道，不僅能推進行業(yè)向前，也總能在長期發(fā)展的各個階段下，搶先占住領(lǐng)先地位。在已成功的進階參考下，在縱觀行業(yè)、超越行業(yè)、引領(lǐng)行業(yè)的全新升級思維下，新的一年，又將有哪些品牌成功升級破風(fēng)而行，搶占新一輪的領(lǐng)先？在充滿不確定性的2025，我們繼續(xù)期待特侖蘇以及更多品牌，能夠為我們帶來更多找回確定性的營銷新樣本。
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